文｜零售公園 黃梔子

編輯 | 蘇黎

平臺與商家之間的恩怨情仇已經老生常談了。

而今年，各大電商平臺的“全網最低價爭奪戰”，將二者相愛相殺撲朔迷離的關系走向推到了風口浪尖。

現有太二酸菜魚疑似因在抖音“低價倒戈”被大眾點評下架；前有魏家涼皮正面剛美團，拼多多800多萬商家“炸店”風波......

其實，為了爭奪資源，平臺更傾向于不斷向商家示好，留住老商家、吸引新商家：抖音電商面向中小商家推出“抖in新商計劃”，給予新入駐商家十項扶持政策；天貓“藍星計劃”為新入駐商家提供了最高5萬元的經營激勵金，用于3個月店鋪傭金抵扣......

電商價格戰日趨白熱化，平臺與商家難舍難分之余，矛盾也日趨激烈，如果說過往只是雙方私下過招，如今已搬至臺前，有點顧不上彼此的臉面。

今年雙11，平臺和商家的鬧劇，精彩程度不輸于雙11年度大戲。那么，“全網最低價”究竟由誰來承擔？低價內卷以外，二者關系新的出路又在哪兒?

一、共生與博弈

理清平臺與商家之間的關系，首先要回到那個沒有平臺的時代。

實體經濟模式下，品牌想要進行市場拓展與渠道滲透，需要經過廠家、各級區域經銷商、零售商等層層中間環節才能到達消費者手中，每一環節商品的利潤就需要分配一次。

因此，商家只能將利潤負擔加到商品售價上，由最終消費者來承擔。

由于生產端和銷售端之間相隔甚遠，商家難以獲得消費者一手反饋，商品滯銷或是被中間商加價等情況導致商家最后到手利潤十分有限，無法在售價上讓步。

那時，店家做的是區域生意，地理位置、覆蓋人群和客戶運營都是固化的，競爭有限，商家的利潤空間也難以被壓縮。

要知道，平臺誕生之初，與商家只是簡單的合作關系，即商家供貨，平臺引流，平臺并沒有話語權約束商家。商家借平臺之力打破地域和時間的限制，尋求更廣闊的市場機遇以達成規模效應。

平臺在一定程度上承擔了中間商環節的角色，因此商家能夠做到讓渡價格同時保證利潤，平臺也得以借助商家的價格優惠尋求流量增長。

然而，轉折點悄悄出現。早期，平臺憑借資本的巨額補貼，迅速催熟了電商和外賣市場，培養好用戶心智和商家的使用習慣。

發展至今，無論是電商大平臺（貓京淘拼），還是OTA（攜程、去哪兒、飛豬等），又或者是本地生活（美團餓了嗎抖音電商），都牢牢鎖定消費習慣，讓交易以及與交易相關的服務都無法脫離平臺的掌控。

商家逐漸患上了嚴重的平臺依賴癥。

當平臺們擁有了主動權和控制權，流量的天平就開始傾斜。價格低、活動降價、宣傳推廣......誰付出的多，平臺就青睞將流量給誰，迫使商家不得不面臨海量的價格戰和廣告戰。

與此同時，傭金成本、流量成本和獲客成本越來越高，哪怕商家出貨量高，利潤卻被壓縮，陷入增收不增利的圈套。

可以說，商家用自己流量的沃土養大了平臺，最終卻淪為平臺的打工者。

事情逐漸演變成為，商家只有兩個選擇：要么跟平臺合作，要么不合作。

跟平臺合作，沒有利潤；不跟平臺合作，沒有流量。商家們一時間“民怨四起”，為了渠道曝光，近年來商家不斷妥協，紛紛抱怨“上平臺找死，不上等死”。

當然，縱使平臺勢力再大，也離不開商家，畢竟平臺的本質還是商家與消費者之間的中介，商家是流量的來源，沒有商家，平臺也不復存在。

尤其是近幾年隨著電商平臺進入存量時代，爭奪商家是不可避免的事情。

各大平臺各出奇招、下足血本，來爭取商家入駐：淘寶天貓自稱商家主陣地；京東強調自己是商家首選經營之地；抖音電商聲稱自己是商家們唯一增量所在……

平臺壓榨商家，又討好商家；商家埋怨平臺，又依賴平臺。

恩恩怨怨十幾載，走到今天，二者充滿著博弈，又彼此共生。

二、誰承擔了低價？

電商平臺轟轟烈烈走過這么多年，沒有哪一階段像今天這樣，將“低價”競爭直接擺在明面上。

從電商對低價的宣傳口徑來看，低價和壓價不是一回事。雖然二者都是讓利消費者，壓價是總有一方在犧牲自己的利益，在非自愿的情況下被迫放棄利潤。

比如，今年年初亞馬遜發給賣家的“壓價”郵件，平臺告知“因商品定價錯誤，listing被停用”。強迫賣家不得不將被停用的產品價格調低至同類二手產品價格，亞馬遜才重新恢復鏈接。

可見，壓價是不惜以商家虧本為代價來蠶食商家本就單薄的利潤。

而低價，則是在遵循以價換量，薄利多銷的低價理論邏輯的基礎上，降本提效，建立良好的供給、流通和組織生態，以達到平臺、商家和消費者三方共贏。

淘天集團、京東、拼多多和抖音電商是電商平臺低價戰爭的四大主力。

淘寶天貓作為品牌核心聚集地，主要通過補貼和巨大的流量以達成規模效應。只是，百億補貼現如今已經不再新鮮；京東宣稱要從供應鏈擠水，但原本凈利水平就不高的供應鏈端，涉及企業有苦難言；拼多多作為長期占領用戶心智的低價平臺，也存在庫存滯銷的難題。

此外，平臺對價格的高敏感也讓商家在控價上苦不堪言。

有商家透露，有些不補貼的平臺甚至要求商家的價格和別的平臺補貼后一致，平臺所謂的各種補貼其實最終也大都是商家掏錢。

在本地生活領域，低價之爭也異常激烈。

抖音的市場搶占邏輯同樣是對愿意給出“低價”的團購商家進行流量扶持與補貼，這讓美團不得不加入價格反擊戰，上線特價團購。

其實對于餐飲業商家來說，平臺原本是多出的一個引流渠道和營銷選擇。

但隨著美團和抖音的價格戰愈演愈烈，平臺通過曝光機制引導餐飲商家上更低價的團購，越愿意給出低價的商家越有曝光度。如此一來，商家自然不會舍得放棄線上流量，只能不惜虧本用低價團購換一張“入場券”。

結局很容易變成“低價團購毀了餐飲行業”，畢竟被低價團購吸引來的新客基本是羊毛黨，薅完羊毛就走，還會引起老顧客不滿。

所以，通過平臺依靠各種手段做到短期低價，與通過系統能力和商業機制的配合做到長期低價還能不侵害商家利益相比，完全是兩碼事。

平臺收獲了流量，主播收割了坑位費和傭金，消費者收獲了低價，只有商家被迫卷生卷死，不犧牲利潤，就會被遺忘。明面上看，平臺沒有定價權只有議價權，但平臺的低價競爭，最終還是由商家買單。

三、新生態的出路

想找到平臺與商家新生態的出口，還得問為什么平臺都在“卷低價”？

最表面的原因當然是消費需求的偏弱以及消費者對購物節玩法的疲軟。

探究深層原因，歸根結底還是流量紅利的消失殆盡，電商進入“留”量時代。在這樣一個只有存量、增量極少的時代里，說夸張點“不是你死，就是我亡”。

無奈之下，平臺只有靠“我比你更低價”來搶奪其他平臺的消費者。

但別忘了，無論平臺和商家之間恩怨如何，終究還是話語權決定權還是在消費者手里。平臺一廂情愿卷低價，商家無可奈何給低價，但消費者真的只需要低價嗎？

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》中就指出，雖然消費者對待消費的態度普遍更加冷靜，但并沒有放松對品質的追求，消費者對商品價值具有很強的區分和判斷能力，有意愿為高品質付出溢價。

盲目的低價競爭會迫使一些沒有能力讓利卻又不想被流量遺忘的商家玩起“先漲后降”的套路，甚至在商品原材料上降低成本，形成“低質低價”，這絕對不是消費者想要的。

打工族小鑫表示，今年雙十一最開始她還興致勃勃，但現在已經厭倦了在各個平臺比價。“有時候這個平臺湊了單更便宜，那個平臺蹲直播更便宜，比來比去實在太浪費精力，最終還是只留下了自己最常使用的平臺一起購買。畢竟時間成本也是成本。”

所以，平臺的良性競爭，不應該僅僅圍繞低價展開。除了實現系統性長期低價，更應該有新故事。

現如今包括山姆、Costco、盒馬、奧樂齊等線下零售的重新崛起正說明了沒有電商平臺的流量，沒有低價內卷，但能夠給消費者提供創新體驗，能夠在供應鏈上做到創新，不打價格戰依然可以在消費者心中占有一席之地。

電商平臺其實更應該卷生態：淘天集團車水馬龍的內容生態，抖音電商的內容力和去中心化直播帶貨能力，京東的3C，拼多多的農產品，美團的到家業務.....

每個平臺如何基于自己的渠道優勢實現流量創新，給每個入駐平臺的商家基于平臺的生態講好自己故事的空間，才是眼下新生態的出路。

消費者要的不是絕對低價，而是高質性價比。消費者的購買行為最終是由對渠道和品牌的信任決定的，正如所有關系共生共贏的根本都是信任，平臺與商家亦如此。