文|雷報 段輕

編輯|努爾哈哈赤

近日，游戲聯名大戶《原神》又出新招，與航空公司聯動推出三周年主題航班，一時間，“原神號，起飛！”“別人痛車，原神痛機”（痛：來自日本的二次元“痛文化”，指在物品上掛滿ACG周邊或元素）等言論迅速在社交媒體上刷屏。

IP的跨圈聯動模式既能加強品牌間的粉絲互動，又能通過強社交屬性擴大影響力，儼然已成為一片“必爭之地”。同時，游戲IP因其本身具有的互動娛樂屬性，在對外聯動時具有得天獨厚的優勢，如“原神號”這樣的案例層出不窮。

目前，游戲IP已開發出哪些聯動方式？有什么新趨勢？具體效果又如何呢？

邊界不斷擴大，“沉浸式”樂園、音樂會成新爆點？

雷報對近期部分知名游戲IP的聯動情況進行了整理。大致可以分為三大類：餐飲聯動、聯名商品以及線下活動。

餐飲聯動方面，游戲IP與新茶飲、快餐店的聯動模式已經發展得較為成熟。每月都有數個餐飲聯名活動在游戲玩家間引起熱議，《原神》《第五人格》《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》《劍網3》等無數知名游戲IP投身其中，推出產品往往是聯名餐品，配套有立牌、鐳射票、杯套等一系列輕周邊。

圖源微博，依次為星穹鐵道xKFC、劍網3x茶百道、第五人格xCoCo

往前看，游戲IP聯動餐飲的“成名之作”當數2021年《原神》與肯德基的跨界聯名，粉絲們為了爭搶活動限定徽章蜂擁至大大小小的KFC門店前排起長隊，更有甚者帶好板凳、扎起帳篷，提前12小時就已經在店門口就位。當時甚至還在疫情期間，不少門店因為顧客過多，觸碰到防疫紅線而被原地歇業整改。

往近看，今年2月，原神和必勝客聯動第二彈正式上線，套餐預售活動一經開啟，必勝客APP瞬間被“擠崩”，與此同時，#必勝客崩了#、#必勝客回應崩了#、#原神必勝客#、#必勝客原神聯動#等話題也迅速登上熱搜，目前相關話題總瀏覽次數超10億。原神交易超話內隨處可見游戲內聯動物品兌換碼的求購帖，某二手平臺上的“代吃”“代買”等黃牛現象也層出不窮。

原神和KFC、必勝客的聯動活動

有了數次成功的案例，各大知名游戲IP和餐飲聯動越來越多，活動帶來的較高人流密度、一定限制范圍內的出餐時間，以及新茶飲和快餐品牌在街道上隨處可見的門店位置，種種因素更易制造出“人潮洶涌”的現象，放大“爆款”聲量，實現“破圈”拉新。

聯動商品方面，游戲IP探索的時間更長，聯動選擇已經非常多元化，合作IP跨越食品、美妝、潮玩、鞋服、珠寶、健身、交通等各類品牌，產品大多是基于合作品牌的包裝、禮盒或者聯名產品。

圖源微博，依次為光與夜之戀x X11、星穹鐵道xKeep、明日方舟x安踏、閃耀暖暖x洽洽

這方面最有心得的當數《王者榮耀》，可謂是將IP快消聯動做到了“極致”。2019年，王者榮耀聯合知名美妝品牌MAC推出了一批角色聯名口紅，并邀請當時大熱偶像團體火箭少女合作推廣，產品一度賣到脫銷。擁有這次“大爆”的經驗后，王者榮耀便在IP聯名上開始了“狂飆”。

值得注意的是，和目前部分知名IP聯動時還停留在游戲元素宣傳上的做法不同，《王者榮耀》從很早就開始進行游戲內角色IP的獨立拆分運營。例如和孫臏虎年皮膚聯名的鴻星爾克球鞋，集結貂蟬、西施、玉環、昭君同款眼影的完美日記聯名眼影盤、游戲“官配”瑤&云中君和德芙聯名的定制禮盒等。將各個角色的不同形象、個性與合作品牌的風格有機結合，分別推向市場，既實現了IP商業價值的精細化、聯名的多樣化，也最大程度上避免了聯動“畫風不符”的尷尬情況。

王者榮耀和鴻星爾克、完美日記、德芙的聯動商品

不難看出，聯動商品模式在幫助IP通過生活品牌實現破圈的同時，對于已經擁有較大圈外知名度的游戲，還有一個更大的好處，那就是強化IP的市場滲透率，最大化挖掘游戲IP潛在的衍生市場需求，從而進一步擴大市場規模。

線下活動方面，最先“打開局面”的線下模式是主題店、快閃店、線下展會，游戲IP通過這類店鋪和展會進行宣傳以及周邊售賣，故而也有不少商業綜合體參與其中。

《蛋仔派對》主題店

值得關注的是，近年來，游戲IP的線下模式邊間不斷拓寬，“沉浸式體驗”已不僅僅局限于門店，除了《原神》“痛飛機”的創新玩法，還有更為明顯和普遍的趨勢，那就是頭部IP紛紛開始進駐樂園、舉辦演唱會了。

早在2018年，游戲IP就有了進軍樂園的嘗試。長隆歡樂世界和珠海長隆海洋王國舉辦“長隆·王者榮耀夏日狂歡季”活動，將王者榮耀人氣游戲元素與特色主題公園糅合，打造中國首個線下主題樂園。同年，《第五人格》正式宣布深圳歡樂谷為賽事舉辦地，為IVL賽事和深圳歡樂谷都狠賺了一波流量，決賽當天的全平臺直播峰值一度達到了400萬以上。2023年，深圳歡樂谷迷你世界冒險山樂園也正式開園。

如今，越來越多的游戲IP走進樂園和文旅場館，近幾個月就有《紙嫁衣》《劍網3》《光遇》與歡樂谷的聯動、《光與夜之戀》與大熊貓保護中心的聯動、《戀與制作人》與蘇州絲綢博物館的聯動等多個線下活動。

《劍網3》在成都歡樂谷的線下活動

音樂節、演唱會也逐漸成為游戲IP的破圈潮流。

近日，騰訊游戲舉辦了“王者榮耀2023共創之夜”，慶祝《王者榮耀》八周年，同時邀請了楊冪、沈騰、韓紅、周深、鞠婧祎、五月天等諸多明星和歌手，為玩家們帶來了一場視聽盛宴。而這并不是《王者榮耀》的第一場音樂會，從2019年起，《王者榮耀》每年都會和中國交響樂團聯合舉辦交響音樂會巡演，2023年還舉辦了傳統國風主題的國樂音樂節。

與此同時，《崩壞3》也在今年舉辦了“林海綺律”線下音樂會，《明日方舟》“音律聯覺”音樂會更是已經連續舉辦多年，于2023年9月29日在上海開啟的“原神交響音樂會”是《原神》在世界范圍內舉辦的巡回交響音樂會，據悉，在中國內地及新加坡、馬來西亞、墨西哥、美國、日本、韓國、英國、德國等地舉辦共27場。

這些游戲IP的音樂會，門票不同檔位的定價幾乎都在400元-1500元之間不等，卻依舊可以場場售罄，同時，二級票務市場上比原價高出數倍的“天價”黃牛票也屢見不鮮。

這種趨勢的形成，一方面得益于游戲音樂和玩家的關系。與影視OST和觀眾的關系十分類似，音樂承載著游戲玩家們在游戲中度過的回憶，以及玩家對特定場景和角色的情感聯系。當一款游戲無論從音樂制作水平、曲目儲備還是玩家數量的各個方面都具備很強的基礎時，游戲音樂就可以衍生出線下音樂節、演唱會等形式，從而更進一步地增加玩家對IP的情感依賴以及用戶黏性。

另一方面，游戲行業有著付費意愿較高的用戶。游戲IP通過線下音樂演出來提升、并向市場展示這類演出的商業價值；與此同時，線下演出的“破圈”效應，又能帶動游戲玩家的增長。這對游戲IP來說無疑是一種“雙贏”。

聯名真的“百試百靈”嗎？需要注意什么？

游戲IP跨界聯名愈演愈烈，但真正能夠打破圈層，實現“大爆”的案例并不算太多，甚至稍有不慎也會面臨“翻車”。如何利用好IP資源，兼顧商業利益和玩家體驗，是整個游戲行業都要不斷應對的問題。具體可以參考以下幾點：

其一，選定的消費群體是否準確。眾所周知，聯名的底層邏輯還是拉新及促銷。在這種目的驅動下，如果針對的用戶群體與游戲IP玩家群體畫像出入太大，非但難以實現新用戶的吸納，有時還會因為“突兀”而出現相反的效果，從過往案例來看，潮玩、美妝、餐飲這類偏年輕化的品類，其聯動的銷量和口碑是較為可觀的。

同時，如果游戲玩家的消費水平與聯名品牌的價格定位不匹配，例如《原神》與凱迪拉克的聯名汽車、《王者榮耀》與鉆戒品牌I Do的聯名鉆戒等活動，品牌定位較高，再加上聯動商品本就會存在商品溢價進一步提高了消費門檻，往往很難對產品銷量起到顯著的帶動作用。

其二，消費者的情感體驗是否到位。不得不承認的一點是，一旦某種商業形式成為風口，就會有越來越多的品牌“上車”，但同時成品也越發顯得“流水線化”。

作為一種互動娛樂內容形式，游戲本身具備較強的體驗屬性，這就對聯名活動的體驗感做出了更高的要求，一味用同質化的形式進行聯動，很容易造成審美疲勞，從而消耗玩家對IP的情感。

其三，聯動本質上是一種文化的傳遞。這一點在逐漸成為趨勢的游戲IP與樂園、音樂節的聯動方面表現得更為突出。

以往的品牌贊助樂園、演唱會只是單純為了提高品牌曝光，而游戲IP進軍樂園、音樂會，更主要的是為了引流，將游客、樂迷轉化為游戲用戶，實際上是一種“圈層營銷”。游戲玩家擁有獨立于外界的語言、情感邏輯和價值觀，這一切會形成一種獨特的文化屬性。游戲IP想要借助線下沉浸式體驗的形式破圈，最重要的是如何通過合適的形式表達對這類文化屬性的尊重，以及對用戶的尊重。

現如今，“為興趣買單”的新消費趨勢下，游戲IP憑借較大的用戶基數，較長的時間投入，擁有一批消費意愿更強烈的受眾群體。在SocialBeta出品的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》中，總結出了十大熱門IP，其中，《王者榮耀》IP排名第一，《原神》《英雄聯盟》《和平精英》也榜上有名。包括這些IP在內，許多游戲IP在聯動品牌選擇、形式創新方面已經擁有一套自己的方法論。同時，游戲作為文娛行業的重要板塊之一，與音樂、影視等產業的結合越來越緊密。

相信在未來，經過長期探索實踐，游戲IP與多產業的聯動可以推動文娛生態的再一次進化。