文|聚美麗 飄 飄

社媒時代，營銷模式也隨著流量、熱點等的變化而改變。如今，除了KOL種草、帶貨外，美妝品牌還將營銷的目光投向了“微短劇”。業內人士告訴聚美麗，“今年很多品牌都投了微短劇，微短劇引流、直播間收割這個路徑沉淀下來，玩得不錯的話，會有不小的反響。”

聚美麗梳理發現，包含珀萊雅、韓束、丸美等國內品牌，以及倩碧、AHC等國際品牌在內，近年來都有試水微短劇。據聚美麗不完全統計，目前已有7個美妝品牌冠名了微短劇。

其中，今年上半年韓束冠名的3部微短劇火了，在抖音上播放量共計為30.6億。據上美股份財報顯示，上半年韓束紅蠻腰系列護膚產品在全渠道的銷量為150+萬套，多次登上回購榜單TOP1，由此也能窺見這一營銷模式對于品牌銷售的助力。

“美妝+微短劇”走向商業化的關鍵

據廣電總局在文件中稱，微短劇為單集不超過10分鐘的網絡劇。

聚美麗發現，上述在線上短視頻平臺上播放的微短劇，集數在10-30集、單集時長為3-5分鐘左右。

國內“美妝+微短劇”的營銷并不是今日才有，早在2021年年底，倩碧冠名的微短劇《狐系女友惹不起》在快手平臺上獲得1.5億播放量，“美妝+微短劇”這一形式開始走入大眾視野。

但直到2022年下半年，丸美冠名的《靠近雙子星》熱播后，才迎來了發展的小高潮，期間4個美妝品牌冠名了7部微短劇。

隨著多個美妝品牌的入局，“美妝+微短劇”的商業化已初具業態，分析來看，這類營銷模式主要以下列3個方面呈現：

1、緊隨熱點，聚焦現實話題

據了解，微短劇制作周期一般在1個月左右，具有劇情高度集中、靈活的特點。

這主要是因為其內容緊隨熱點話題，以及善用大眾關注的題材。據骨朵數據顯示，在2022.1.1-2022.12.5上線的劇集中，都市情感、甜寵是主要題材，分別由79部、33部。

“美妝+微短劇”營銷多為上述題材。從前文統計的數據來看，有9部微短劇是都市情感題材，7部甜寵有劇情。

以今年4月，韓束冠名的《心動不止一刻》為例，該劇以姜十七和莫柯先婚后愛為故事主線，劇情中融入了當下熱門話題“職場霸凌”、“女性成長”、“00后整頓職場”等。

另一部由韓熙貞于去年10月，在快手平臺上冠名的微短劇《破浪》則以已婚育的30+女性重回職場為故事主線。每集內容都涵蓋了一個職場女性困境的探討，比如第一集是“選擇做家庭主婦的你們，后悔了嗎”、第五集則是“初入職場就遭人非議”。

2、用整合營銷，凸顯品牌IP

聚美麗發現，在部分美妝品牌冠名的微短劇中，品牌負責人參與了客串。比如，在韓熙貞冠名的《破浪》中，品牌創始人妮姐以真實身份參演了第九集，并在會議的劇情中介紹了韓熙貞的商業模式。

圖源：截自快手

此外，丸美冠名的《靠近雙子星》還通過聯動直播間等方式進行了整合營銷 。該劇以女主小海和擁有雙重人格的霸總鐘予(另一個人格叫宋元)間的愛情故事為主線，只精準種草大單品丸美二代小紅筆眼霜。同時，品牌負責人藝姐在劇中一人分飾兩角：丸美總經理和心理醫生。

隨后因劇集的熱播，在大促節點(12月10日)，劇中CP“海予星辰”空降直播間與藝姐一起種草多款丸美產品。

這一系列的整合營銷下，丸美品牌的聲量持續上升。目前，在快手平臺此劇有1.2億播放量。另外，據卡思數據顯示，在熱播期間，丸美品牌搜索量提升141%、漲粉超20萬，丸美小紅筆眼霜搜索量提高20倍。

3、微短劇業態背后：專職MCN機構+達人

從整個微短劇業態來看，目前已有商業運作模式較為成熟的MCN機構，旗下達人也在平臺上形成了粉絲基礎。

比如，今年韓束冠名3部微短劇出品公司為抖音與上海銀色大地文化傳媒有限公司(以下簡稱“銀色大地”)、制作公司為銀色大地、獨家合作為上海歐游文化傳媒有限公司(以下簡稱“歐游娛樂”)，都是行業內較為知名的企業。

圖源：韓束微博

公開資料顯示，銀色大地成立于2019年，是一家專注于微短劇的MCN機構，旗下有姜十七、浩杰來了、木子航等達人。

目前，銀色大地在抖音全域中增長快速，今年8月抖音官方公布的全域成長榜單中其位列第5。

這3部微短劇的女主為達人@姜十七，在抖音平臺上已有3559.6w粉絲、5.1億獲贊。

此系列劇獨家合作的歐游娛樂成立于2013年，是一家專業的全娛樂營銷整合服務商，合作過的熱播劇有《斛珠夫人》、《小敏家》等。

從上述內容來看，“美妝+微短劇”的商業模式體現在：以熱門題材為故事主線，單集劇情則聚焦在時下熱門的現實話題，在集中化的內容中軟性植入產品賣點觸達消費者，從而形成閉環式的營銷鏈路。

同時，在該模式下已產生了專職MCN機構和頭部達人，且也有部分影視營銷公司參與其中。

“美妝+微短劇”興起的3大原因

從美妝行業發展的角度來看，“美妝+微短劇”興起的原因主要體現在平臺流量、市場需求的遷移。

同時，在行業變化中，國家平臺政策的扶持也進一步推動了這一業態進入大眾視野。

1、 內容電商崛起，影視人才流向短視頻

據悉，國內最早試水微短劇的平臺是快手。

2019年8月，快手建立“快手小劇場”，正式布局微短劇業務，通過加大流量扶持及內容細分整合的形式深耕。因此，也吸引了一波娛樂向、劇情向的MCN機構和達人入駐平臺進行優質內容的創作。

2021年10月，快手在微短劇行業大會上公布了彼時平臺的最新數據：日活用戶規模為2.3億，總播放量超7700億。

正是在這一年，倩碧嘗試冠名的微短劇《狐系女友惹不起》熱播，播放量為1.5億；廣電總局以遵循2020年年底頒布的文件內容為前提，推動微短劇備案化。

此后，短/長視頻平臺抖音、優酷、視頻等投入資金布局微短視頻業務。

而微短劇在美妝行業中實現規模化，則是由于“劇情+短視頻種草”的形式，逐漸搶占了“科普式+種草+長/短視頻”、直播間帶貨等傳統電商平臺的市場份額。

2、美垂內容娛樂化，娛樂博主入局美妝帶貨

今年上半年，聚美麗在和業內人士交流時發現，不少美妝品牌的投放向娛樂型博主傾斜。“很多娛樂類的博主帶貨帶得很好，未來也可能會越來越專業。”、“我要求我們的市場部門，多關注美垂以外，且與品牌價值觀更加契合的紅人。”

上述業內人士的“聲音”在市場上得到了印證。可以發現如今有不少美妝品牌投放娛樂博主或與娛樂博主開始做美妝生意的現象。

從抖音上娛樂向的頭部博主@瘋狂小楊哥便是一大例子。在今年8月4日，專注角膜塑形鏡研發、生產的眼視光科技企業歐普康視科技股份有限公司(簡稱“歐普康視”)于深交所發布公告稱，將與合肥三只羊網絡科技有限公司(簡稱“三只羊”)、趙春生達成合作，將合資研發生產美瞳、眼罩、眼貼等產品。

同時，隨著美垂種草/科普博主流量的趨于飽和，美垂博主將娛樂化內容融合實現創新。

比如，美妝博主@小魚海棠采用“娛樂主題+美妝好物分享”的形式進行產品種草，她在抖音平臺推出的《到你的學校抓帥哥》、《你有帥哥，我來抓》兩個合集分別更新了4集、6集，均實現了1.6億播放量。

圖源：截自抖音

這都表明，線上平臺存在娛樂化、泛娛樂化趨勢，而這也正是“美妝+微短劇”在2022年下半年出現較高熱度的原因之一。

3、政策扶持，微短劇產業形態逐漸走向規范化

隨著微短劇市場規模壯大，國家廣電總局也將這一形式列入備案系統，并推出相關政策進行扶持。

2020年12月，國家廣電總局發布《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》中將微短劇列入備案系統，并明確將微短劇定義為單集不超過10分鐘的網絡劇。

2022年12月，國家廣電總局發布《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》(以下簡稱：《通知》)中指出，對于微短劇應做到監管與繁榮并重，推動其傳播秩序持續規范、內容質量穩步提升。

對此，《通知》中列出了相關措施：將通過加強創作規劃指導、 積極配置優質專家資源加強創作規劃引導、以資金扶持、評獎評優、文藝閱評等形式加強對精品微短劇扶持力度。

時間線上來看，“美妝+微短劇”的興起一方面主要在于美妝行業營銷主流形式電商帶貨的飽和化；另一方面則在于內容電商的業態邁入了成熟階段，主要體現在美妝品牌與微短劇演員合作共創新品廣告。在2021-2022年，歐萊雅、TF、YSL就先后與微短劇演員@圻夏夏(B站有49.5w粉絲)合作種草新品。

在“美妝+微短劇”營銷趨勢的前景下，其他美妝品牌也在入局試水。

今年9月10日，珀萊雅與MCN機構好有本領達成合作，在抖音平臺推出以職場00后經歷為主線的微短劇《反抗背后》，目前該據已上線6集，首集點贊數為20.8w，還在熱播中。

9月23日，珀萊雅冠名的第二部講述新手媽媽經歷的微短劇《反擊吧妻子》也在抖音平臺上線。

隨著“泛娛樂化”的趨勢向多個行業蔓延，未來整合營銷將會是品牌廣告投放一大方向。至于此類營銷模式能否行之有效，關鍵仍在于內容的優劣，以及對流量的把控，簡而言之，內容營銷是撬動流量的關鍵。