文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
一年一度的銷售盛會雙11正在火熱進行中。IP價值店鋪熱賣榜，線條小狗位列第一。購物節之外，該IP也時常在淘寶神店榜這樣的榜單中占據極有力的位置，今年雙11，線條小狗也在前四小時沖入衍生品成交TOP10，作為00后新寵，IP除自營衍生品外，多品類的聯名商品也成為Z世代搶購的大熱門。
我們看到其與瑞幸進行聯名，曾掀起年輕群體購買熱潮，同時與國內市場品牌、企業進行商業化聯動、授權，頻次非常高，總的來說能夠體感明顯地感知到這樣簡單、可愛的，來自韓國的“表情包IP”真的火了。正在國內市場持續進行收割。
無獨有偶，線條小狗已不是獨有的、輕量型的，在中國市場極度火熱的韓國產IP。這些IP的商業化成績究竟如何，又是否有著某些明顯共性或秘訣？
線條小狗們到底有多“熱”？
我們統計了線條小狗今年以來的眾多合作和商品開發情況，據官方微博公布消息，10月以來，其宣布和Keep、TopWidgets、TOU TOU、言倉等進行了聯動，涉及運動、桌面美化、包包、文創等領域，10月其開發產品IP駕駛證卡套也有上新。
8、9月則宣布其和美瞳品牌拉拜詩、X11，KKV等潮流店鋪、彩妝品牌小奧汀、服飾品牌樂町、瑞幸咖啡等進行相關聯動，該時間段還宣布其在上海靜安大悅城落地了上海首家IP快閃店。
而2023年以來，還有珂潤、百雀羚等海內外品牌被這兩只可愛歡脫的小狗“收入囊中”。
我們看到，首先商業聯動的數量、規模是很大的，其次涉及頭部、知名品牌或企業，同時聯動項目上線時間也相對密集，很多時候一個月接連好幾起。這更加說明了其受品牌商的認可。
而更細致來看，線條小狗合作的品牌、商家一定程度上可以說是無所不包，觸及各行各業；同時不僅有線上產品銷售，還有快閃店、主題店等線下形式活動。不僅有自產商品頻繁上新，品牌合作衍生品也非常豐富和多元。
此外，我們看到在顯示1年好店的線條小狗官方淘寶店鋪，一款原創毛絨掛件顯示已銷4萬+件，售價36元，為店內按銷量排名最高的產品，還比如一款原創御守售出1萬+件，亞克力鑰匙扣已賣出超過3萬件等，銷量過萬的產品不在少數，整體還有不少銷售過千件。這也是為什么其能登上IP價值店鋪首位。爆款產品還是很多的。
還比如近段時間在國內爆火的loopy（全名：ZANMANG LOOPY；贊萌露比），其和樂樂茶、名創優品、The Green Party、九木雜物社等進行聯動，據了解5月loopy與“樂樂茶”的聯名是其第一次與廣大的中國消費者見面，聯名飲品上市當天，門店訂單暴增，短短幾小時內備貨便全部售罄，而在整個合作期間，預定的備貨量也遠遠不足。在聯名飲品上市當天，“樂樂茶 loopy”的詞條也登上了微博熱搜第7位。版權方相關負責人在接受媒體采訪時曾表示。
名創優品的相關聯名產品也非常的火熱。最近，“名創優品loopy聯名公仔”就登上了天貓雙11必賣榜。旗下部分產品還有網友表示“根本買不到”。
在年輕人喜歡聚集的小紅書，loopy有超過24萬篇的筆記，表情包、視頻、IP產品等內容數不勝數。loopy甚至被稱之為“頂流”。
還比如大家早已熟悉的linefriends，其在國內市場的火熱程度也有目共睹。今年以來，其和手機殼品牌casetify、按摩器具品牌奧佳華、知名月餅品牌美心、B站小電視、海馬體照相館、好利來等進行聯動，還有在南京虹悅城落地江蘇首展，在長沙、杭州等地開業IP快閃店等等。
到了雙11這樣的購物節，linefriends同樣在通過各種活動銷售自家多樣的IP衍生品和周邊。
而除了商業化合作以及自身的產品開發等方面的成績，這些表情包或卡通類IP在消費者的生活中也扮演著重要的“角色”，譬如使用的手機壁紙、聊天時熱衷發送的表情包、和同學朋友交談的熱點話題之一。在微博，僅“線條小狗maltese”就有16.6萬次的討論和3億次閱讀，“線條小狗”也有2.3萬次的討論，超過5000萬的閱讀量，點開話題，是各式各樣的圖像和產品的分享。線條小狗已深度融入粉絲的日常生活，不可或缺。有網友表示，“線條小狗是可愛大王。”
loopy話題也有高達1.6億次的閱讀以及6.2萬次的討論，微博上還有不少涉及明星的相關話題。粉絲似乎也樂于看到這樣高熱度的卡通IP與藝人進行話題聯系，非常喜聞樂見。
總的來說，這些輕量型的韓國系IP可以說是實打實，全方位地點燃了自身在中國市場的熱度值和商業值，成為紛繁多元的IP市場中的真正頂流。
這些IP是“如何”火的？
那么，這些IP是怎么火起來的，又到了這樣不可開交，令國內受眾和消費群體癡迷的受歡迎程度？
像loopy和線條小狗這樣的IP可能要感謝表情包的流行。
隨著智能手機、互聯網社交平臺在大眾生活中的深度觸達，表情包早已成為網友、大眾表達自身情緒和想法非常重要且普遍的方式。Loopy、線條小狗等也都抓住了這樣的發展形式，包括國內的小劉鴨、小藍和他的朋友等等。
在微信，線條小狗官方的第一彈表情有14000多人贊賞，目前出至第10彈，loopy也有兩彈官方表情包。
而在年輕人的網絡語境中，loopy相關表情還被非常積極地進行著“二創”，小小的粉色海貍通過網友和粉絲之手以各種各樣的表情、動作、以及文字內容出現在極端廣闊的互聯網世界的角角落落。譬如一張閉眼歪嘴，雙手張開的表情包，被大家玩出了數不盡的花樣。面對這樣不屑一顧、甚至似乎有些陰陽怪氣的神態和動作，網友們極盡自己的“惡搞”之能。
其實還是loopy這一IP切中了網友的心理，首先這一IP角色原本就具備的搞笑外形，譬如兩根呆毛、突出的大顆門牙，大家稱之為淀粉腸的粉色皮膚，另外其或可愛或搞笑、蔑視的神態也使其成功擊中了受眾的心。簡單來講，雖然大家并不知道其實loopy來源于一部韓國動畫片，同時還不是主角，但在互聯網的語境和內容形式里，它卻似乎有著自己的獨特氣質和脾氣。這是廣大年輕群體所喜愛和容易癡迷的。
二創表情包的豐富、多元進一步廣泛擴散了IP的影響力，以至于就算之前不了解loopy的網友，在看到其表情包后也會想要去主動認識一下這只“粉紅耗子”，同時樂此不疲地運用其表情包。
而在大家手動制作的表情包中，我們能夠隱約看到年輕群體的心理或精神狀態，比如非常熱門的loopy打工表情包，“擠什么擠，把你們豆鯊了”、“遲到了，嘶，該死”、“報一絲，睡覺被領導點名”、“吃飯！嘿開飯了！飯！嘿嘿”搭配loopy精神奕奕，手拿勺和叉的開心表情。很多年輕人認為或表示，這是loopy在演我。怎么不是二次元世界的我自己。
還有人說很喜歡loopy是因為她就像驕傲的小孩子一樣，像我們每一個有點小公主病但又不討人厭的可愛女生。loopy也是大家生活或精神狀態的“代名詞”。
總的來說，到了現在，不少Z世代們面臨生活中的不順或煩悶時，選擇的往往是極度地傾泄自己的情緒，表達不滿，對自己的內心狀態毫不掩飾，大家需要表達，需要“發瘋”，而loopy或許自帶現在年輕人喜愛的特質，同時通過二次創造賦予更蓬勃生命力，于是成為年輕人的某種精神圖騰。發瘋就需要loopy，因其可愛的卡通形象，治愈也可以。
線條小狗雖然沒有這樣陰陽怪氣，但治愈力也是年輕人所需求的。兩只不同品種、性格的可愛狗狗總是通過生動表情和歡脫動作，以及貼近大家生活的主題來為粉絲和網友帶去歡樂。
loopy國內版權方相關負責人在有關“公司是如何讓這部動畫片的內容吸引到青年消費群體的？”這樣的問題時也曾提到，除了該IP其實和動畫角色不一樣，僅僅是作為設計原型。同時“在MZ一代（即千禧一代和Z世代的合稱）豐富的想象力中，其表情下蘊藏著強烈的個性和豐富的情緒，這便是贊萌露比得以產生和發展的契機。個性十足的贊萌露比表情包能夠充分展現MZ一代的喜怒哀樂，因此獲得了爆發性的反響。”可見IP個性的塑造非常重要。
所以，就算走的是不一樣的風格，但這些韓國產輕IP總是以打入年輕群體內心而受到無限的喜愛，一方面關照到了大家的精神狀態，通過IP及其內容來滿足，另一方面，類似爆款“表情包”這樣流傳很快，且高效的產品也帶來極大的推動力。簡言之，大家需要注意自身IP的傳播形式。當然，在考慮受眾需求喜好的同時，IP自身也需要具備相應的特質。
對于這類相對輕量級的IP來說，其的走紅已經和大眾的內心世界息息相關。
韓國造熱門“輕IP”，有什么開發訣竅
從其在中國市場的表現來看，無論是線條小狗、loopy、還是linefriends，抑或日本產的粉紅兔子等在國內較為火爆的“輕量型”IP。首先值得注意的是，持續的內容產出是他們的共性。
比如我們能看到粉紅兔子官方賬號時常與大家分享表情包，loopy在小紅書發布了不少的搞笑或可愛的視頻，線條小狗也在非常頻繁地向粉絲發送表情包、壁紙、頭像等官方IP內容產物，甚至還在更新有關兩只小狗的日常可愛故事，10月發布的一則名為“小金毛減肥記”的微博還獲得了達到1萬的點贊，和超千次轉發，可見其受歡迎程度，以及大家對官方內容產出的喜愛和追捧。而這也為粉絲二創制造了基礎。
同時，這些內容與網友或粉絲的交流溝通性也是很強的，極具實用性或是融入了當下非常熱門、年輕人容易感興趣的話題。可以說需要盯著受眾的喜好，與時俱進，要關心他們愛看或需要什么。
其次，IP產品的產出上，這些IP也往往都是大規模開發、推出一些單價相對較低，但與大眾生活緊密相關的產品，主打整體價格雖然不高，但實用性很強，能夠承包大家方方面面的生活周邊購買需求。
比如在線條小狗官方旗艦店，顯示有49款產品鏈接，涵蓋御守、毛絨掛件、單肩包、鑰匙扣、公交卡校園卡工作證，抑或駕駛證卡套、陶瓷杯、鼠標墊、亞克力手寫板擺件、手機支架、書簽、雨傘、胸針、地墊、發箍，等等，價格最高的產品，一款毛絨公仔，售價也才119元；loopy也有水杯、玩偶、公仔、抱枕、挎包等各色產品。而在linefriends天貓旗艦店，在產品分類區間，我們能看到服飾鞋帽、潮萌文具、3C周邊、兒童用品、運動戶外、毛絨玩偶、生活萌物、時尚配飾、以及可愛包包等產品劃分區間。
透過官方渠道，也能看到不少IP在持續、穩定地推出和上架IP新產品。
而合作上，除了自己開發，不少IP也會通過授權出去的方式來滿足消費者對于IP產品的需求。在淘寶，一款來自名創優品品牌的loopy公仔，售價29.9元起顯示已售出10萬+件。還有授權給品牌友游的玩偶產品，已售超過5萬件。
對于消費者來說，持續不間斷，甚至較為頻繁的產品上新維持著大家對IP的關注和消費，另一方面，相比手辦等IP周邊，低單價周邊產品更容易讓消費者掏腰包，以此通過更多的銷售量來撬動更高的營收。但前提是產品需要消費者喜歡。這些產品除了治愈系的陪伴，比如毛絨公仔，同時還能夠真正融入大眾工作和生活。因此我們可以看到不少IP粉絲生活中到處都是其喜歡的IP。在受眾生活的缺口中，這些IP產品是可以完美進行“參與”的。對于版權方來說，開發什么樣的產品可能需要真正明白和理解目標消費群體，同時預判產品在他們中間的銷售潛力。
當然，IP產品對于IP本身來說也是一種非常自然和具備影響力的形象和IP感知的擴散，也就是說IP周邊也能夠反哺IP實現整體更好發展。在開發得當的情況下。
還有是我們看到版權方對于IP二創的態度相對開放。因此我們也才能得以看到愈發繁榮的這些IP表情包世界，由此得以推動IP的走紅和生命力的持續發散。對于版權方來說，大家也可以適當推動和支持大家的二次創造。
同時，我們也注意到，不少以韓國為首的IP也在在熱門IP背后打造“IP家族”。試圖將成功路徑進行復制，同時借助頭部IP的勢能。譬如除了linefriends龐大的IP家族，小熊、小兔子、小雞等相關角色，后起之秀線條小狗也以IP創作者為圓心在打造IP家族。除了兩只爆火的可愛小狗，還有名為OGU的線條鴨嘴獸，以及綠色小青蛙，他們會出現在線條小狗的故事和生活中，同時也有著自己的個性和人設。另外在具體的內容產出形式上，也和線條小狗大同小異。主打著對于網友的治愈力。
像是源自定格動畫的熱門IP，來自意大利的棉花小兔mofy，同樣也有著許多的伙伴，大家有著不同的外貌、個性，甚至是屬于不同的物種，這或許也能避免單一IP角色對于受眾吸引力的薄弱。整個IP系列是相對豐富多彩的。
另外，不少IP也是線上線下齊發力，譬如線條小狗就聯動了主題餐廳、商業體、潮流消費店鋪等品牌，相關活動非常多，linefriends也頻頻開展快閃店。loopy未來也會進行這方面的建設，觸及更多線下人群，進行影響力和消費力的撬動。
總的來說，核心還是IP自身有要能火的特質，譬如線條小狗的萌，loopy的可愛且魔性，以及上下各一顆，被粉絲特別注意的齙牙。它們身上都有著較為特殊或極致的內外在。能夠引起大家的注意。然后就是內容產出上的把控，以及IP產品開發，線上線下活動等等。全方位包圍IP受眾和潛在消費群體。
值得注意的是，這些韓國IP可以說是很懂當下年輕人的需求，尤其是精神層面的，同時這種情緒滿足其實是非常多元的，你可以是粉絲和網友的伙伴，帶給他們溫暖，也可以是陰陽怪氣、不好惹的戰友，大家一起盡情吐槽生活中煩悶的人和事，抑或搞怪、無厘頭，有一種神經喪失的“美感”。歸根結底是在IP開發時要明確自身定位，以及參考受眾。在人設和經營方向上要多下心思和功夫。
到了現在這個時代，即使沒有重金白銀式的投入，IP同樣有機會走紅，同時撬動巨大的經濟杠桿。但從業者可能需要更懂受眾。