文|Tech星球 林京
做消費投資四年，戲劇性的一幕正發(fā)生在王陽身上。此前他投資的一家消費企業(yè)破產(chǎn)倒閉，創(chuàng)始人入職他所在的消費基金，成為自己的上司。
與此同時，王陽身邊很多聚焦消費領域投資人的轉(zhuǎn)型方向，也讓他感到意外，比如，成為被投企業(yè)的加盟商，亦或是跨行業(yè)成為保險經(jīng)紀人，還有的當起網(wǎng)紅大V在直播間賣課等等。
在這背后，是曾經(jīng)創(chuàng)造無數(shù)估值神話的消費投資，近兩年大幅降溫。個體命運也隨之改變，許多投資機構縮減甚至是砍掉消費組，或者消費組投資人內(nèi)部轉(zhuǎn)崗科技組。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年消費領域投融資事件數(shù)達到 742 起，同比增長了 78%，融資金額更是達到了 1158 億元。而 2022 年消費投融資則出現(xiàn)大幅回落，年內(nèi)投資事件 334 起，同比下降 45%，融資總額更是僅有 313 億元，同比下跌 73%，低于 2019 年之前水平。
另一份最新報告顯示，2023年上半年，投資市場上的資金也多集中在集成電路、生物制藥、新能源/新材料、醫(yī)療器械這些領域，偶爾餐飲、消費品牌能冒個頭。
和王陽一樣還堅守在消費賽道的投資人，工作節(jié)奏也從“一周看十幾個項目”變?yōu)椤耙恢茏疃嗫次鍌€項目”，收入相較于最高峰時期下降40%左右。
消費投資變得更加理性。今年以來，從虎頭局資金鏈斷裂，到鐘薛高陷入困局，昔日明星項目的短板不斷暴露出來。從估值到商業(yè)模式，投資人的策略也正發(fā)生改變。
從狂熱到降溫
2023年，消費投資還沒有完全回暖，王陽說，回溯起來，2021年底是消費投資從瘋狂到降溫的關鍵時間節(jié)點。
在此之前的一年多時間里，完美日記、泡泡瑪特相繼上市，烘培賽道的墨茉點心局、虎頭局，雪糕賽道的鐘薛高，就連街頭巷尾的蘭州拉面也吸引投資人競相爭搶。此外，炸串、輕食、酒館等各個消費細分賽道，不斷誕生網(wǎng)紅明星創(chuàng)業(yè)項目。
投資人擠破創(chuàng)始人門檻上演“一項目難求”。據(jù)《晚點》報道，投資人無論如何都想求購元氣森林的股份，不論條件多么苛刻；花西子融資要求投資人回答五個小問題，且需自報估值。
還有極致的投資速度?！帮L投女王”徐新與墨茉點心局創(chuàng)始人聊了一天，果斷簽下投資意向書。挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華與M Stand咖啡的創(chuàng)始人葛冬聊到第15分鐘，就決定投資。
消費投資人王陽經(jīng)歷了這一周期。在他看來，投資人當時的邏輯其實很簡單，就是篩選出有望成為下一個獨角獸的大品類，大家都期待投出下一個“完美日記”，也有可能通過一個高回報項目一戰(zhàn)成名。王陽回憶，那是屬于消費投資的高光時刻，消費組年底會有豐厚的獎金，而且在投資機構的地位不斷上升，消費投資人的招聘薪資也水漲船高。
王陽說，熱門項目很難拿到份額，投資人經(jīng)常需要“跪舔”創(chuàng)始人。比如，投資人要先寫一個“小作文 ”去表達他對品牌的理解，以及闡述產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道布局等，如果投資人跟創(chuàng)始人的觀點、理念一致，才能有面談的機會。
在消費領域深耕六年的楊倩，也經(jīng)歷了這個周期。在她看來，之所以在2021年底出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點，是因為很多消費企業(yè)或已經(jīng)上市，或成長為頭部獨角獸，但這些所謂的“明星”消費企業(yè)在一級市場估值大幅縮水，且遲遲難以產(chǎn)生利潤，燒錢換規(guī)模的路徑一定程度被證偽，投資人從狂熱趨于謹慎。
“大家預期有點落空。很多消費品牌那時候依托短視頻等渠道紅利，規(guī)模快速擴大。但也產(chǎn)生流量依賴癥，一旦不做投放買流量，銷量就快速下滑。線上流量變化實在太快了，短視頻流量紅利ROI（投資回報率）一度曾經(jīng)高達8，后來連1都很難”，楊倩進一步分析道。
此外，那時候消費投資估值過高，楊倩說，“不少品牌估值高達10倍PS，但只有微薄利潤或虧損。當時有些我們投資的企業(yè)，后續(xù)再融資也非常好，但我們當時也覺得估值過高了，不敢追投。
投資人轉(zhuǎn)型：開加盟店、賣保險、短視頻賣課
隨之而來的是，投資機構開始進行優(yōu)化調(diào)整。
消費投資人田雨透露，據(jù)他了解，某頭部FA從四個消費組縮減至一個，剩下的一組也只留下一半員工，其中四分之一員工還需要轉(zhuǎn)型至機器人、合成生物等領域。還有頭部消費機構將兩個消費組合并，不再拆開成為消費、跨境等各個細分方向。
消費投資人也做出不同抉擇。今年在做年中總結(jié)和展望時，田雨坦言，自己的儲備項目已經(jīng)變?yōu)?，他在考慮要不要看看其他方向，也在說服老板，除了C端品牌，再看看上游供應鏈品牌。
從事消費投資已經(jīng)四年，王陽也在考慮要不要轉(zhuǎn)型，他之前實習過的某消費基金，如今已經(jīng)變成醫(yī)療基金。身邊很多消費投資人或者去被投企業(yè)做戰(zhàn)略顧問，或者加盟被投企業(yè)的餐飲、咖啡、茶飲品牌，還有的消費投資人已經(jīng)在朋友圈賣起各類保險產(chǎn)品，或者在短視頻平臺打造個人IP成為大V，通過售賣課程等進行變現(xiàn)。
還有很多消費投資人去看元宇宙、新能源、AI等各個投資新風口。但轉(zhuǎn)型并非易事，王陽說，消費投資人很多時候是偏TO C的邏輯，不僅要與外部專業(yè)的硬科技投資人競爭，在內(nèi)部也很難短時間內(nèi)追趕上深耕硬科技賽道已久的投資人。
在思考轉(zhuǎn)型過程中，王陽也與被投企業(yè)的創(chuàng)始人產(chǎn)生奇妙交集。王陽投資的預制菜項目，一年后因經(jīng)營困難走向倒閉，在他看來，主要原因是發(fā)展過程中團隊還是沒想清楚戰(zhàn)略規(guī)劃，一開始做TO C方向不太順利，在往TO B方向轉(zhuǎn)型過程中，因為缺乏各種資源等問題，未能自救成功。
后來，這位創(chuàng)始人入職王陽所在的消費基金，成為他的上司。從投資人到向這位創(chuàng)始人匯報工作，還是讓王陽覺得非常戲劇性。不過，這在圈內(nèi)還算比較常見，王陽說，很多消費基金的投資人出去創(chuàng)業(yè)，會接受自己曾經(jīng)任職的的機構投資，如果創(chuàng)業(yè)不順利，會再回到基金里，某種意義上，這也是不錯的歸宿。
楊倩則在最近一年里瘋狂補先進制造、新材料相關知識，機構正鼓勵她們從消費轉(zhuǎn)型去其他賽道。
除了消失的消費投資人，還有消失在消費賽道的FA。如果說消費投資人在轉(zhuǎn)型和堅守中，需要一定時間做抉擇，那么FA會根據(jù)市場風向迅速轉(zhuǎn)身。
劉勝是一名專注在消費領域的FA，據(jù)他介紹，身邊很多FA很早便開始往AI、SaaS甚至硬科技方向轉(zhuǎn)身，如今，行業(yè)的好處是整體趨于冷靜，但弊端在于項目難推進，耗費很多的時間精力不一定能獲得金錢上的回報。
雖然劉勝還是選擇堅守在消費領域，但他在2022年創(chuàng)立了一個新生活方式品牌，作為副業(yè)以獲得更多收入。劉勝說，現(xiàn)在自己可以依托運營空間來實現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢想和品牌夢想，也實實在在地接觸消費行業(yè)、感受創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，一邊觀望一邊積累，希望可以挺過低谷。
不過，創(chuàng)業(yè)并非一帆風順，從產(chǎn)品研發(fā)、視覺設計、宣傳推廣到找供應商、團隊管理等過程中，劉勝也經(jīng)歷了合伙人出走、營業(yè)額為零的時刻，“后來也真正理解，其實籌備創(chuàng)業(yè)的那段時間才是最快樂的。”
過冬，等待下一個周期
“你還在投消費嗎？”
這是投資人張旭被經(jīng)常問到的問題。張旭說，他所在的機構更偏向CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風險投資），相對而言受影響較小。不過，在“項目少、募資難”的背景下，消費投資人的策略也發(fā)生變化。
告別燒錢換規(guī)模的發(fā)展模式，現(xiàn)在市面上很多消費企業(yè)現(xiàn)金流充裕，盈利能力也不錯，張旭說，在這種情況下，消費企業(yè)會更注重能夠給予產(chǎn)業(yè)資源協(xié)同支持的投資機構，就比如說，你能給元氣森林很多渠道資源，這比純財務投資對它的發(fā)展更重要。
為了搶到好項目，很多投資人也會非常內(nèi)卷，在達成投資意向合作之前，他們就開始給企業(yè)提供各種資源幫助。“投資人現(xiàn)在還會把投后管理工作前置，在投資之前，我們會花費很多時間，幫助企業(yè)高管思考未來的戰(zhàn)略規(guī)劃”，張旭說。
投資策略也發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面， 消費投資領域不斷拓寬，張旭所在的機構，已經(jīng)從看食品飲料到看整個大消費賽道。具體到個人，張旭說，從餐飲、合成生物到物流，今年是一個季度換一個賽道，肯定不會再單壓消費某個賽道，現(xiàn)在就是逼自己去學習不同賽道的知識。
另一方面，投資標準更高。投資人現(xiàn)在看項目更多是關心利潤，只有企業(yè)真正達到它所制定或估算的利潤目標時，才會投資。張旭介紹，最近投資的案例中，不乏有一些項目達成投資意向，但后續(xù)進行背景調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差距過大，最后終止投資。
此外，今年以來，很多消費領域知名的投資機構也進行了策略調(diào)整。譬如，據(jù)界面報道，去年下半年起，番茄資本在投資策略上做了一些比較大的戰(zhàn)略調(diào)整，中后期餐飲連鎖投資項目的比例有所降低，項目必須是所屬品類的第一名或具備第一名的潛質(zhì)，估值也必須合理。
盡管無法短時間內(nèi)回到昔日投資熱潮之中，但不少消費投資人也表示，回歸理性的消費投資，挺過冬天之后，期待迎來新的發(fā)展周期。
（文中皆為化名。）