文|三文娛

眾所周知，知名IP、經典IP的“帶貨”作用更強。但是，何為知名？什么又是經典？IP熱度的生命周期有多長？兩個“知名”IP之間該如何選擇？

這些問題，變量太多，很難有簡明定論。

文創潮（微信：IPtide）曾推出多篇文章，嘗試從一個又個切面進行管窺。

比如，在分析日本漫畫銷量時，我們提出過，在市場上充斥著海量內容的時代，除了持續穩定推出新內容的經典IP，粉絲很少會“忠誠”：當動畫的播出熱度褪去，多數消費者們的注意力將被別的IP奪走，漫畫的銷量也將下滑或停止增長。

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最近，美泰、孩之寶、Spin Master等玩具大廠和任天堂等巨頭陸續發布2023年第三季度業績，給我們提供了新的觀察素材。

我們可以看到，在宏觀環境形勢嚴峻的歐美市場，即便是玩具和娛樂行業這種可以以較低成本悅己的行業，也不是可以坐享其成，再經典的IP也會帶不動銷量，需要各方合力探索新內容和新玩法。

新內容帶動IP銷量：芭比、汪汪隊、超級馬力歐與萬智牌

2023年第三季度，歐美市場消費表現并沒有好轉。

玩具方面，孩之寶Q3營收15億美元，同比下滑10%，凈虧損1.71億美元；Funko銷售額下滑14.4%，虧損1500萬美元；Jakks銷售額同比下降4%…

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在一片蕭條中，美泰和SpinMaster的表現頗為突出，它們第三季度都受益于新電影的上映。

2023年第三季度，美泰凈銷售額達19.2億美元，同比增長9%，利潤比去年同期多了1億。SpinMaster收入7.1億美元，同比增長13.8%。

2023年7月21日，《芭比》電影開始在美國、中國等地上映。

這部基于美泰IP、制作成本約1.45億美元的電影，命中了當下社會性別情緒，在全球拿下約14億美元票房，成為今年的票房冠軍。

《芭比》電影的海報，寫著“芭比無所不能，他僅僅是肯”

在發布Q3財報時，美泰董事長兼首席執行官Ynon Kreiz表示：

我們的業績得益于《芭比》電影的成功，它已成為一種全球文化現象，并標志著美泰的一個重要里程碑。

文創潮（微信：IPtide）統計發現，美泰的眾多IP與品牌中，2023年第三季度《芭比》毛收入（Gross Billings）達到6.051億美元，同比增長16%，折算人民幣約44.28億元，占美泰整體收入的接近1/3。

美泰電影宇宙的擴展已經開始。在《芭比》之后，還有多部基于玩具IP的影片正在制作中，包括《風火輪》（與華納影業合作）、《火柴盒》（與SKY DANCE合作）、《叉骨》（與環球影業合作）、《拳擊機器人》（與環球影業合作）等。

汪汪隊立大功大電影2：超能大冒險

9月21日開始上映的《汪汪隊立大功2》（PAW Patrol: The Mighty Movie），目前全球票房約2億美元。

雖然這部電影主要是由派拉蒙打造，但出品汪汪隊IP的SpinMaster，第三季度財報中已經計入發行收入1560萬美元，在運營利潤方面的表現是1100萬美元。

《汪汪隊立大功2》對于SpinMaster，不僅是票房、流媒體等內容發行分成，還再度有力提升了這一IP的影響力。

圍繞汪汪隊IP，SpinMaster不僅推出了各種玩具，還有手機App，三季度末新增益智幼教軟件PAW Patrol Academy。

PAW Patrol Academy

2023年第二、三季度，任天堂的收入增長27%，其中移動與IP相關部分漲幅最大，達到133.3%。財報提到，這主要得益于《超級馬力歐兄弟大電影》的相關銷售額。

2023年4月5日，《超級馬力歐兄弟大電影》在美國、中國等地上映。任天堂表示，電影上映對該IP的系列產品銷售起到了正向作用。

超級馬力歐兄弟大電影

孩之寶的業務中，2023年第三季度威世智與數字游戲部門收入同比增長40%，運營利潤同比增長99%，原因是《萬智牌》IP的運營和游戲《博德之門3》表現優異。

《萬智牌》本季度給孩之寶創收2.874億美元（約人民幣21億元），同比增長20%，占孩之寶本季度總收入15.03億美元的比重為約19%。

文創潮（微信：IPtide）注意到，《萬智牌》的新內容主要是新卡組和賽事。

這個季度，《艾卓仙蹤》（Wilds of Eldraine）卡組和指揮官大師套裝（Commander Masters）的暢銷，帶動孩之寶的桌游收入實現同比增長18%。

9月8日開始發售的萬智牌新卡組 Wilds of Eldraine

《萬智牌》與經典IP《魔戒》的聯動對銷量促進作用也很明顯，威世智將這種聯動稱為跨界宇宙（Universes Beyond）。

萬智牌聯動魔戒，有的稀有卡二手交易價格飆升至10萬美元

由于孩之寶其他IP表現提升，比如《博德之門3》讓龍與地下城IP收入增幅超100%，變形金剛收入增長29%，萬智牌IP在孩之寶的占比有所下降。

2023年第二季度，孩之寶營收12.1億美元，《萬智牌》IP的貢獻金額是3.11億，占比約1/4。

與上述幾個案例相對，去年突然讓老帥回歸、正在經歷變革期的迪士尼，雖然今年迎來100周年，但由于缺少新爆款，表現缺少驚喜。

今年第二季度，迪士尼收入223.3億美元，同比增長4%；凈虧損1.53億美元，去年同期是盈利15.02億美元。其中，商品/消費者產品的收入11.45億美元，同比減少3%。

詳情回顧：迪士尼CEO談未來規劃：用三項業務推動五年增長

擁有數百個IP授權的玩具公司Funko，迪士尼是其第一大版權來源。

2023年前三季度，迪士尼IP（包括漫威、皮克斯、星球大戰等）為Funko貢獻的收入，從去年同期的4.55億美元下滑到3.06億，跌幅超30%。

Funko獲得的部分IP授權

在美泰芭比娃娃熱賣的同時，另一家玩具上市公司Jakks的娃娃和裝扮玩具業務收入Q3同比下滑了27%。

Jakks的娃娃和裝扮玩具，主要有迪士尼冰雪奇緣、迪士尼公主等IP。

Jakks部分暢銷娃娃玩具

Jakks部分暢銷裝扮玩具

嘗試新玩法與聚焦核心IP：孩之寶、Funko、SpinMaster

大環境不振的2023年，國際國內巨頭不約而同都想到“降本增效”。

文創潮（微信：IPtide）注意到，美泰、孩之寶、SpinMaster、Funko等，都進行了裁員、關閉業務或工廠等舉措，努力降低庫存與成本。

比如孩之寶，將eOne的電影和電視劇業務以5億美元價格賣給獅門影業。

2019年，孩之寶以38億美元收購eOne，2021年以3.85億美元將eOne音樂業務出售給黑石集團。

一方面，孩之寶甩掉邊緣業務，進一步聚焦在核心的玩具等業務和變形金剛、小豬佩奇、萬智牌等頭部IP。

另一方面，圍繞這些“王牌”IP，孩之寶在挖掘新的商業化潛力。

孩之寶2023Q3業績中的關鍵詞：萬智牌、博德之門、大富翁、小豬佩奇、Furby、變形金剛

2022年，孩之寶在漫展上小范圍推出個性化玩具業務Hasbro Selfie Series。玩家們花費59.99美元（優惠期是49.99），可以獲得一個印上自己面容的曼達洛人或鋼鐵俠可動人偶。

Hasbro Selfie Series

Funko跟進了孩之寶的做法。它新增了Pop! Yourself 玩具系列，讓玩家也可以擁有自己版本的玩具。

Funko同時在推進的舉措，包括領導層大換血（創始人與原CEO等離開）、將SKU減少30%等。

去年Funko大張旗鼓進軍NFT，一度讓市值沖上12億美元，如今不足5億。

SpinMaster也在拓展IP和優勢業務，它的做法更多是通過收購。比如文創潮上面提到的益智應用PAW Patrol Academy，來自其去年收購的兒童教育應用開發公司Originator。

SpinMaster很重視收購，早在2006年就收購了TechDeck，然后是爆丸、Meccano、Cardinal、Swimways、Etch&Sketch、Perplexus、Aerobie、Sago mini、Toca Boca、Gund、Hedbanz、Rubik's、Originator、SolidRoots、Nordlight Games、Hexbug、4D Build等等。

目前SpinMaster已經完成二十多起收購，標的遍布玩具、娛樂內容和電子游戲三個領域的公司。

Spin Master并購歷程

10月11日，SpinMaster宣布收購美國老牌玩具公司Melissa &Doug，預計將于2024年第一季度初完成。

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收購的金額， 將包括直接的4.5億美元（資產負債表現金）和5億美元的債務融資。如果Melissa &Doug在2024和2025年達到雙方約定的業績目標，收購現金還將增加1.5億美元。

Spin Master 與 Melissa &Doug