文 | 子彈財經 胡芳潔

編輯 | 蛋總

2023年已過半，若要問在上半年里，哪個消費品類的市場復蘇及競爭最為突出？美妝大概能算上一個。

據子彈財經的長期觀察，發現在國內美妝市場里，除了頭部品牌堅守陣地之外，出現了一個顯著的新趨勢——新銳國貨品牌正逐步發展壯大，參與到與國內外一線品牌的競爭中。

值得注意的是，近來在“國內美妝10億俱樂部”里，加入了兩個“新成員”，而且都是新銳國貨品牌——其中一個僅成立3年多。

那么，這兩個“新成員”拿下10億銷售額的核心籌碼是什么？它們又面臨著哪些新挑戰？在美妝行業競爭日益內卷的今天，新興品牌還有后來居上、趕超一線品牌的機會嗎？

1、10億俱樂部“新成員”

我們可先從今年618的相關數據一探究竟。

根據星圖數據（僅包括綜合電商及點淘），今年618期間，美容護膚市場交易規模同比微降2.3%；直播電商方面則增速迅猛，果集·飛瓜數據顯示，抖音618期間美妝成交金額突破156億元，同比增長69%。

具體來看，在綜合電商平臺上，珀萊雅連續兩年保持天貓618美容護膚類 TOP 5，今年上升至第4名，力壓OLAY等傳統頭部品牌；薇諾娜今年依然保持前10名位置。

另外，果集·飛瓜數據顯示，在抖音618護膚類目排行榜中，薇諾娜、可復美、谷雨、HBN等多個國貨品牌進入了TOP 20榜單，并超越了嬌韻詩、科顏氏等國際大牌。

 

不難看出，國貨美妝品牌的勢頭依舊很猛，在整體上延續了2022的“盛況”。

據煉丹爐數據，2022年，僅在淘寶天貓平臺，有八大國產品牌規模突破10億元，新興品牌至本和HBN（同比增長超80%）就位列其中。

突然“殺入”美妝10億俱樂部的至本和HBN，無疑令人倍感意外——在充斥著大量國內外知名品牌的美妝賽道中，這兩個品牌此前可以說是“名不見經傳”。

傳統頭部公司經過多年的打拼，在渠道、產品矩陣方面的優勢明顯，比如華熙生物依托玻尿酸原料的優勢讓潤百顏、夸迪迅速崛起，但無上市公司資源與集團企業可依靠的新興品牌，如何做到與“大廠”同臺競技且不顯遜色？

畢竟，對于國內美妝品牌而言，突破10億交易規模的門檻絕非易事。

很多耳熟能詳的老牌國產品牌，經過10多年的發展依然在10億元左右規模徘徊，如丸美、卡姿蘭等。不少頭部美妝上市公司主要品牌的規模剛超過10億元，如潤百顏、夸迪。

而醫美面膜領域的老大哥巨子生物、敷爾佳旗下品牌可復美、敷爾佳，規模也僅在10億元-20億元之間。

如今，HBN和至本這兩個新銳品牌卻能在短期內在單個平臺實現10億元銷售規模，難免讓人驚訝于新銳品牌的勢能。

由于新興美妝品牌大多為非上市公司，并不主動披露相關數據，但是多方數據印證的趨勢是相同的——新興品牌正在拿到與傳統頭部品牌同臺競技的入場券，新品牌趕超一線品牌的機會仍在。

“雖然美妝行業競爭在加劇，但并不表示，誰規模大，就可以一家通吃。實際上，還是有細分的需求在冒出來，一些很敏銳的從業者，無論是從大廠還是實驗室出來，他能夠把握到這個機會的話，我覺得不能說完全沒有機會趕超大品牌。”華創證券商社組高級分析師胡瓊方對子彈財經表示。

沙利文大中華區消費行業分析師巫韻涵也認為，細分市場給新興品牌帶來機會，“國貨品牌選擇避開大類目的競爭，從細分品類切入，如果同時這個細分品類缺少強勢品牌，就給新興品牌帶來發展空間。”

HBN、至本等就是典型的例子，這兩個剛闖入10億俱樂部的新銳品牌，手上都有自己的“王牌”，同時也不可避免地有“軟肋”。

2、“違反常規操作”的至本

從當前的產品線來看，HBN、至本都屬于功能性護膚品牌。

HBN主打“A醇”抗老賽道，以A醇為中心構建全面的產品體系。而至本以無酒精、無香精、無色素的低刺激配方，主打抗敏修復領域。

實際上，敏感肌修復和抗衰老，正是功效護膚市場最為核心的兩條賽道，并誕生了國產護膚品牌的兩大“巨頭”——薇諾娜和珀萊雅。

最近兩年快速增長的至本，創立于2012年，其母公司是上海澄穆生物科技有限公司。在至本發展的前幾年里，市場對其的感知并不明顯，到了2019年左右開始爆發。

與多數依靠線上投放崛起的國產品牌不同，至本幾乎不做什么營銷，不請代言人，甚至不參與超頭直播，卻依然能實現穩定的大額銷量，這是為何？

目前，至本的收入主要來源于潔面、卸妝類產品，據用戶說統計，2022年淘寶天貓平臺至本潔面品類產品GMV達到7.8億元，占品牌業績份額60%以上，位居潔面品類國貨品牌榜首。

從天貓旗艦店數據來看，其核心單品舒顏修護潔面乳、卸妝膏月銷量均超過50萬件。

圖 / 至本天貓旗艦店

至本通過主打潔面產品這一差異化定位，結合無添加等低刺激配方，加上極為親民的價格，吸引了大批年輕消費者。

據用戶說數據，在其所調研的20個國內美妝品牌的小紅書用戶年齡分布來看，至本18歲以下用戶占比最高，達到20.4%。

圖 / 用戶說數據庫

雖然在營銷推廣上比較低調，但至本卻在產品設計、客服等細節上做出差異化。

例如，其產品雖然平價，但全部順豐包郵；包裝盒附帶diy教程，可以通過簡單處理后變成收納盒重復使用；此外，隨包裹還贈送護膚手冊、日期標簽貼紙、隱私保護貼等，而這些尤其貼合學生黨的需求。

圖 / 小紅書

值得一提的是，至本差異化的客戶服務，在業內也是一種特殊的存在。

據子彈財經了解，當用戶咨詢時，至本客服不僅會提供皮膚護理的相關知識，還會了解用戶正在使用的產品，結合皮膚問題給出建議，甚至還會給用戶推薦其他品牌的產品，如珂潤、頤蓮、茵芙莎等。

圖 / 消費者在小紅書發布的至本客服服務的過程

在胡瓊方看來，美妝公司的發展，會有通用路徑和非通用路徑——過去的幾年，大家比較多使用通用路徑，如大量的和超頭或 KOL合作等，但是不少公司采用非通用路徑，依然取得不錯的效果。

她進一步表示，比如頤蓮采用的方式可能是進一步了解平臺的流量規則，結合品牌主理人已有的平臺資源，而且團隊也善于去琢磨，加上前期盤子也比較小，增速就上來了；再如至本，客服在跟消費者溝通時，如果自己沒有合適的產品，會推薦其他品牌的產品。

至本這種是“非常違反常規操作”的做法，但這會讓消費者體驗感提升，覺得品牌是真心為消費者考慮，而不只是為了賣產品。

不過，目前在產品功效、運營等方面，至本依然有較大提升空間。結合電商平臺及投訴平臺信息來看，至本用戶的吐槽和投訴集中在用完皮膚發干不舒服或過敏、不給保價等方面。

此外，至本目前缺少與潔面產品具備同等勢能的高客單價的大單品，在產品線布局、研發等方面稍弱于同行，若不盡快提升新品研發、推廣的能力，則有被后來者超越及陷入增長瓶頸的風險。

3、“高舉高打”的HBN

與至本的慢工出細活、低調潛行的方式不同，成立于2019年的HBN則是高舉高打的風格。

據子彈財經觀察，HBN聚焦功效更為“猛烈”的A醇抗老領域，在營銷投放上更是不手軟，僅僅用3年時間，就實現彎道超車，邁入國貨美妝10億元俱樂部。

據用戶說統計，2022年HBN在阿里系平臺GMV已超過12億元。此外，其核心單品如“發光水”（熊果苷精粹水）、視黃醇（A醇）晚霜，天貓期間店月銷量分別達到10萬+、3萬+。

選擇需求潛力巨大的抗衰老細分賽道，為HBN此后快速增長埋下了伏筆。

圖 / HBN官微

實際上，HBN并不是一開始就形成了現有產品格局，而是經歷了一系列的試錯和調整。

在成立之初，HBN主要聚焦于“成分”，并推出針對成分黨的原液類產品，如熊果素原液、白藜蘆醇原液等，但市場反饋并不盡如人意。

隨后，HBN快速調整產品戰略，在“成分”的基礎上圍繞“功效”做文章，推出視黃醇精華乳和晚霜，并結合營銷和渠道上的強力推進，實現破圈。

HBN雖然成立的時間比較短，但在細分領域的洞察和布局比較靠前。2019年左右，市場對A醇的認知并不普及，國產產品更是稀缺，這也給HBN這樣的新品牌提供了機會。

HBN創始人兼CEO姚哲男認為，在當下日益激烈的功效護膚競爭中，要想構建起企業競爭壁壘，第一點在于產品力，基于用戶深度溝通和了解進行產品創新，并持續為用戶提供優質體驗和服務；第二點在于研發創新，深耕并擴大自身的研發壁壘，打造差異化優勢。

“功效護膚研究需要依賴大體量的用戶基數，用戶體量越大，用戶研究做得越深入，研發的邊際成本會越小，而研發出高質量產品的幾率會越來越高。”姚哲男對子彈財經表示。

如果說產品研發是HBN的“左膀”，那么真金白銀的密集營銷則是“右臂”，共同推進一個新品牌的“起飛”。

HBN不僅是李佳琦直播間的常客，還與《時尚芭莎》、老爸測評等展開合作；微博投放、情感營銷等舉措可謂是“全面開花”。

只是，在大額投放之下，必然會影響品牌利潤情況，而且以單一爆品闖出來的品牌在后續發展的道路上，更容易被外界質疑其“再次復制爆品”的能力——在發光水和A醇晚霜之后，HBN還能打造出新爆品嗎？

此外，“銷售大本營”天貓平臺的增長見頂，也將是HBN接下來需要必須面對的現實問題。

4、結語

總的來看，無論是至本還是HBN，作為闖入美妝10億俱樂部的新銳品牌代表，雖然運營方式差異巨大，但兩者有3個明顯的共性：

1、找到了具備潛力的市場空缺，并進行差異化定位；

2、擁有自己的專研技術而不僅僅依靠營銷；

3、有一套行之有效的用戶溝通方式，能留住用戶。

“美妝這個行業，最大的一個好處就是有源源不斷地細分的、個性化的需求冒出來。大企業的問題在于決策流程更慢，遠不像小品牌那樣‘船小好調頭’。小品牌若能敏銳嗅到細分需求的變化，執行力又很強，能從消費者角度出發進行迭代，更有可能做起來。”胡瓊方表示。

她認為，不論是新的成分（如透明質酸、膠原蛋白等），還是新的渠道（抖音、小紅書、視頻號等），還是新的需求，都是很多小品牌能夠獲得機會的窗口。

“每個品牌最終都要找到自己的賣點、消費者、黏住消費者的‘鉤子’形成復購，才可以打造出品牌。若品牌能在早期就找到合適的賽道與消費者、結合自身優勢打造出符合消費者需求的產品，那我覺得成功的幾率也許會更大一些。”胡瓊方說。

在越來越多新銳美妝品牌實現10億及以上的銷售規模后，美妝市場將集體進入多元化與持續創新的新賽場中，對于HBN和至本而言，進入10億俱樂部，只是新一輪激烈競賽的開始。

美編 | 倩倩

審核 | 頌文