文｜美覺BeautyNEXT
中國雖還不是一個香氛大國，卻是增速最快的市場之一，更是香氛新消費的聚集地。
資本入局、新渠道和模式橫空出世，國內的香氛市場生出一種多元化發展的業態格局。相比護膚和彩妝這類專注硬核營銷表達的品類，主打「故事性」和「氛圍感」的香氛品類更看線下擴張。
一邊，香氛品類成為商場都在極力打造的新風向標。以旗艦店、精品店、首店形式亮相的各類本土香氛品牌、海外沙龍香或小眾香氛品牌，對提升及優化商業項目的整體調性，有著立竿見影的作用。
另一邊，除了品牌店外，作為獨立于視覺、聽覺之外的溝通媒介，靈活多變的香氛業態以嗅覺為主，還延伸出更多元的形式。香氛展、香氛買手店等，區別主流商業形態的小眾潮流興起。
這其中，“香氛體驗空間”作為更為新興且綜合的新消費商業模式，以沉浸的交互場景脫穎而出，受到很多香氛愛好者和新興消費人群的歡迎。
在上海的愚園路，這個樹蔭密閉的文藝商業區，「敘室narratus」打造了一家調香體驗空間，以DIY調香吸引著香氛愛好者來交流與共創。
廣州天河區，一家名為BP Scent的調香工作室隱匿在一個居民小區里，除了調香，門店的另一部分被用作繪畫空間。
武漢的香氛生活館「知瑾」，從江漢路開到武商廣場，從早期的DIY門店到集體驗、銷售、定制于一體的生活館。
這些調香體驗店，不僅面向C端的消費者，背后的工作室部分還承接著B端的合作業務，涵蓋氣味設計、調香培訓、原料成分開發等等，給中國的氣味產業鏈升級帶來了更多的想象空間。
01、萌芽中的新業態
“你能相信，有一位消費者來了50次！”敘室narratus創始人羊丹妮興奮地告訴BeautyNEXT。
敘室narratus是一家氣味設計工作室，羊丹妮在三年前成立了公司。早期，敘室更多承接B端的業務，去年開始面向C端消費者，在上海愚園路打造了面向公眾開放的調香體驗空間。
以敘室實驗室上千種“香原料”儲備為基礎，調香空間可以為愛好者提供來自海內外的數百種香原料。預約制與四百至上千元的客單價，則讓每一位消費者擁有更沉浸與私密的空間，同時在某種程度上篩選了“高凈值”客群。
據悉，自敘室的調香體驗空間開業以來，吸引了不少調香愛好者們前來體驗，其中不乏從事美妝行業的專業人士。
廣州的BP Scent是一家開在社區里的香氛體驗館。主理人介紹，門店在2015年就已開設，早期門店主要是作為畫室和咖啡館的綜合體使用。“當時的門店會放音樂，也會提供咖啡，但唯獨沒有嗅覺上的體驗，我們就冒出了調香的想法。”
雖然一開始是無心插柳，但這樣的商業策略，可以說趕上了香氛行業最早的風口。隨著大家對香認知的不斷深化，BP Scent的生意也得以擴張。在2018年的時候，BP Scent又陸續在K11等商場開了2家店，以DIY香氛館的形式切入百貨購物中心渠道。但最終由于疫情，商場店關閉。
“現在，我們只專注社區店，且想將這個社區門店發展成私域門店，將香氛板塊的內容做得更聚焦。”目前，BP Scent主要靠調香體驗和系統的課程項目來吸引消費者，課程每月一期，通常以3-6個人的小班授課形式展開。
相比較BP Scent較為聚焦調香體驗的社區模式，把店開在武商廣場的「知瑾」則希望充分利用門店的空間優勢來打造一個集社交、銷售、體驗、教學為一體的生活館。
擁有120平米的空間，「知瑾」的門店主要分為三部分。最左邊的空間主要用作活動空間，可被租賃使用。中間主要用作商品展示空間，而右邊的角落則是聚焦在香氛體驗的調香空間。
“門店給到消費者生活方式體驗感的同時，也兼具社交屬性。而且，我的店開在商場，顧客逛街累了后，也可以來店內休息。”「知瑾」的主理人Hailey介紹。
02、讓C端反哺B端
在與這些調香體驗店的創始人、主理人們交流的過程中，BeautyNEXT驚訝地發現，這類門店竟有著不亞于知名香氛品牌獨立店的復購率。
在大眾點評上，敘室的評分高達4.9分。羊丹妮告訴BeautyNEXT，由于對香原料的品質與服務細節有著高要求，敘室的不少顧客都會重復光顧，更不乏帶朋友多次體驗的忠實客群。開店以來，敘室一直都是零差評。
敘室的調香體驗空間，將消費者對產品的反饋鏈路極大縮短，更好地反哺在品牌產品的香氣設計上。
除了開設調香體驗店，敘室也以寄售合作的形式，在上海的一些生活方式類門店中銷售產品。羊丹妮談到，敘室在上海合作的花店、植物店、買手店等門店中，依靠純自然流量，一家店一個月可以達到約2萬元的銷售額。
從C端“面對面”積累的消費洞察，成為敘室的品牌資產之一，讓敘室的香型味道更能接受市場的驗證。正是這樣的產品力，給了羊丹妮擴大市場的底氣。敘室品牌20款香氛產品即將在雙11上線，同時計劃在國內合作100家寄售門店。
對于BP Scent來說，C端調香培訓業務占到其總業務的一半，門店首先會通過不斷更新香原料和品類來引流。“我們推出荔枝口味作為季節限定，除了香水之外，還會有香薰石、香薰藤條等多樣性的產品推出。”
BP Scent主理人介紹，門店的課程步驟大致可以分為四步：知識介紹—原料試聞—配方引導——DIY制作，其中第三步需要工作人員與顧客進行大量溝通，了解他們的需求和喜好。“在這個過程當中，通過了解客戶的偏好信息，可以組建自己的VIP檔案庫。之后門店要推出自有品牌產品，這就是我們最為一手的‘市場數據’。”
「知瑾」在武漢有兩家門店，一家在聚焦中端消費的漢陽摩爾城。由于摩爾城本身的消費偏低但人流量大，所以該店也一個聚焦商品銷售的門店。而主打高端體驗的武廣店，則十分重視商品的服務體驗。
“香氛體驗館并不是一個擁有既定形態的商業模式，每一家都會有自己獨特的‘商業設計’。但我們發現，其實C端的商品銷售，還是最容易讓門店運營流動起來的，不管是對于引流還是現金流”Hailey介紹。
「知瑾」的陳列商品分為兩種：合作品牌和自產品牌。現在門店合作的品牌一共有8個，包括家居香氛品牌「所聞」、「半酣」、「seewide」，香水品牌「imsole 不定所」、「摩西之香」、「宣香」，香薰機品牌「芬乘」。
此外，「知瑾」的自產產品是無火香氛。Hailey還透露，等備案成功后，店鋪將銷售「知瑾」香水產品。
03、探索調香培訓產業生態
除了帶給消費者更多元的嗅覺體驗外，敘室、BP Scent這類新型模式門店，還在探索更符合中國人消費偏好語境的調香體系與調香培訓。
羊丹妮告訴BeautyNEXT，她自己是一位資深香氛愛好者，收藏了眾多品牌的產品，但不少國外品牌的味道，其實并不符合中國人的味道記憶和嗅覺需求。
羅德島設計學院出身的她，原本從事建筑設計工作，偶然間接觸喜歡上了香氛行業。幾年以來，羊丹妮不停地在國內外院校拜師進修，組建了自己的氣味設計團隊。
在這個過程中，她發現中國在調香相關方面的人才十分稀缺。而事實上，調香師對品牌與產業的發展，有著至關重要的作用。
由于香原料的豐富與品質，敘室還吸引到上海應用技術大學香料香精技術與工程學院的科班學生來到店內體驗。
與此同時，敘室還承接了針對B端或高端客戶的調香培訓等。
與敘室創始人羊丹妮一樣，BP Scent的主理人、知瑾的主理人Hailey也來自跨行業。BP Scent主理人曾是一名開畫室的廣告人，Hailey曾從事酒店管理。
他們跨入香氛領域，不僅是出于自身興趣，也是看中了香氛行業欣欣向榮的潛力與市場痛點。
BP Scent主理人表示，最開始只是想給自己畫室融入嗅覺場景，那個時候廣州已經開始有很多臺灣地區的公司在經營香料貿易。“但由于那個時候市場需求并不大，交易量無法滿足這些公司的要求，所以很多無法提供調香教學的服務，我就開始自己去國外求學。”
她談到，不論是香氛生活館、香氛DIY體驗店和香氛培訓，在亞洲的其他國家如韓國、日本已經發展飽和，“這個產業鏈涵蓋教學、培訓與就業，是非常成熟的產業生態。”
她介紹，韓國的“KDCA精油調香師證書”和“KCCA香薰蠟燭指導師資格證書”是目前對于國內來說較為主流的兩個資格認證。
KDCA全稱為Korea Design Craft Association，是韓國KDCA設計工藝協會創立的導師證照課程。KCCA的全稱是Korea Candle Craft Association，則是隸屬于韓國蠟燭工藝協會。這兩種課程現在已在國內形成了高效的商業化運作，課程時長3-5天不等。
“香學其實有著較為復雜的理論體系，幾天的學習時間肯定是不夠的。”BP Scent主理人回憶，自己當時在韓國接受了相關的培訓，后來為了精進還報名了當地工坊的課程。
“現在，在國內如果想學調香也很方便，證書都是相通的，而且我明顯感覺到，國內越來越多的人對于調香理論感興趣。很多來報名培訓的都不是這個行業的人，只是香氛愛好者。”
Hailey也認為，在與培訓學員交流的過程中，她發現越來越多的消費者開始對香氛行業有了更多更深入的了解。“現在很多消費者對于香氛從原料到配方再到產品體驗上，都有著更為專業的見解，就像護膚的成分黨一樣，香氛消費者的專業化也是一大趨勢。”
如今，雖然香氛市場爆發出很大的潛力，但大部分中國消費者的用香習慣以及對香氛的了解，都是相對滯后的，但正是這種滯后性，也使中國的香氛市場充滿更多的想象空間。
Hailey談到，自己和同行們在做的事情，就是來彌補這塊專業知識的空缺。“讓消費者了解香氛，愛上香氛，是我們的使命。我相信，這種科普培訓是可以幫助整個行業良性發展的。掌握了香氛的專業知識，也能讓消費者識別產品的好壞，不良商家才會逐漸被踢出行業。”
“堅持做預約制的專業調香門店，也許在商業上并不具備可復制性，但這是我們非常重要的交流空間。”羊丹妮認為。