文|潮汐商業評論 Kyra

編輯|Ray

“才喝完“醬香拿鐵”，又吃了“濃香冰淇淋，古茗和天官賜福的聯名剛也已經下單了，完美。”熱衷于收集各種聯名的Bella在辦公室歡呼道。

現在品牌之間的聯名意欲拿捏年輕人，特別是白酒跨界聯名似乎在近期按下了“加速鍵”。

對于大多數白酒品牌而言，跨界聯名具有非常現實的意義：借創新產品來滿足目標消費者的個性化需求，從而獲取流量或提升品牌調性。

但一番回味之后發現，當前的營銷結果似乎并不盡如人意，例如中秋營銷就沒有復刻“醬香拿鐵”的熱度。

在白酒產量下滑，飲酒需求“退化”的當下，老一代酒企吸引年輕消費者的迫切心情可以理解，但僅靠“聯名”吸引年輕消費者，并沒有想象中那么容易。

01 “上躥下跳”的白酒企業

一般而言，白酒代表的都是商務、宴請等場合，而白酒廣告也向來喜歡以高端、精致的形象示人，所以傳統酒企占領的大部分是中年男人的酒杯。

不過，隨著年輕一代消費崛起，酒企們早已不甘心只盯著中年男性了，也慢慢開始為爭奪更多的年輕消費群體而努力。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“在中國快消品行業，新生代消費者已經成為了消費主力軍，是各家企業品牌戰略的重要著力點。產業端不斷創新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業發展趨勢。”

再加上，白酒市場已進入存量博弈的階段。《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，2018-2022年，全國規模以上白酒企業從1445家下降到963家，產量從1358萬千升下降到671萬千升。這意味著，白酒行業正在面臨劇烈的市場出清。此種情況下，能吸引更多用戶群體的企業無疑更具競爭力。

為此，白酒企業用盡渾身解數。

首先是在容量上下功夫。比如，勁牌公司最早推出了120ml的保健酒產品勁酒，在風靡市場的同時，也豐富了小酒品類；之后，小郎酒(歪脖郎)的成功面世，也標志著小瓶酒正式步入主流市場，成為一個細分品類。

2020年左右，小瓶酒市場開始火爆，最初小瓶酒主要是滿足于獨自一人的消費者，后來隨著小瓶酒在市場上成為大眾流通性產品，被賦予更多的意義，衍生成為是白酒拉近與年輕消費者關系的一條紐帶。

小瓶酒的興起給傳統白酒帶來了新的生機，各家酒企紛紛入局。例如杜康的杜二、寶豐的小寶、北京二鍋頭的一擔糧等等。

其次，“白酒+”成為了酒企們吸引年輕人的營銷手段，通過與年輕人喜愛的新茶飲、咖啡等消費品牌聯名，來實現在年輕人面前露臉的機會。

實際上，多家酒企早已開始聯名冰淇淋產品，只是水花并不大。2019年瀘州老窖聯名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯合推出酒心巧克力冰淇淋，同年5月28日與蒙牛隨變冰淇淋聯名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋；不過這些聯名都是雷聲大雨點小，直到2022年5月，茅臺冰淇淋的聯名才開始被大眾熟知。

當然，白酒品牌的聯名對象并不止于冰淇淋，如湘窖酒業和茶顏悅色就合作推出名為“嘚瑟”和“半個盛唐”的酒精飲品；瀘州老窖與茶百道聯名推出奶茶“醉步上道”；五糧液和永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”，推出兩款聯名“咖酒”。

除此之外，還有很多奇奇怪怪的聯名，比如瀘州老窖與氣味圖書館合作推出定制款香水--頑味桃花香水；五糧液還曾與米其林合作；今年8月，瀘州老窖跨界奈雪的茶推出聯名開醺禮盒，聯名小游戲也同步上線。五糧液攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產品。

從表面來看，推小瓶酒和聯名是目前白酒品牌走向年輕化的重要手段，但細究來看，其效果真的稱心如意嗎？

02 聯名是否能成為救命稻草？

微信指數顯示，“醬香拿鐵”推出首日，指數環比大幅提升9518%。

“醬香拿鐵”的爆火，除了茅臺與瑞幸打破常規的產品組合外，“折后19.9元”的價格也是至關重要的因素。低于預期的售價讓年輕人一改對茅臺的印象，并更愿意嘗鮮。

開售第一天，醬香拿鐵就賣出了542萬杯，刷新瑞幸單品記錄。而此前茅臺與蒙牛聯名合作的“茅臺冰淇淋”也同樣突破了1000萬杯的銷量。

繼“茅臺冰淇淋”“醬香拿鐵”爆火后，茅臺又發起了和其他品牌的聯名，與德芙聯名，推出“茅臺巧克力”。但似乎并沒有再引起能與“瑞幸+茅臺”相提并論的熱度。

聯名對于白酒來說，或許是走向年輕化的重要手段，但對品牌來說，似乎也是一把雙刃劍。

朱丹蓬曾表示，從好的影響來看，聯名有助于提升品牌關注度，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值；但也有不少老字號的聯名產品都是曇花一現，如何持續吸引并留住消費者購買，是老字號品牌面臨的最大問題。

在品牌的聯名產品推出的那一刻，媒體報道與關注熱度呈現螺旋式上升，而在結束時，關注熱度也會快速散去。對于尋求轉型的品牌而言，這種短效的刺激未必能實現長期的目標。

《2023中國白酒市場中期研究報告》提到，中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務，未來勢必呈現出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發展態勢。

想要贏得年輕一代消費者，只靠聯名目前看還遠遠不夠。

03 為什么沒那么好拿下年輕人？

白酒消費主力已由政務消費轉向個人消費和商務消費；同時，白酒主力消費群體也從70后轉向80后，隨著年齡的增長，90后、部分00后也在白酒消費市場之中。

但值得注意的是，年輕人真的很難真正對高端白酒產生忠誠度，雖然白酒企業有著品質基礎，但高端白酒大多是社交價值大于產品價值，年輕消費者即便購買了酒企聯名的咖啡、新茶飲甚至化妝品、香水等產品，但對幾百元甚至幾千元一瓶的白酒還是有些有心無力。

作為白酒的頂流——茅臺可以一次又一次靠聯名登上熱搜，但大多數時候，年輕一代消費者購買含有微量茅臺酒的產品，只是想追逐潮流和滿足好奇心。大多數年輕人仍然是既買不起茅臺，也沒有機會在高端社交場合喝到茅臺。

對于有飲酒習慣的年輕人來說，相比于白酒的辛辣以及背后的“酒桌文化”，啤酒、果酒、氣泡酒等低度酒更能滿足當下他們的社交需求。

而對于酒企來說，比起進行聯名，真正讀懂年輕人，開發一款適合年輕人的產品，或許更為緊迫。

當然，早已有酒企發現這一現象，許多老牌酒企10年前就試圖進軍低度酒市場。茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌先后嘗試以白酒為基酒的果酒、預調酒等產品，并采取貼牌代工模式生產，但實際銷量不佳。

據數據顯示，自2018年以來，傳統白酒企業至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市場能激起多大水花，仍在于產品品質、營銷手段等方面的表現。

除了傳統酒企之間的相互競爭之外，更懂“新消費群體”的后起之秀，也是傳統酒企比較頭疼的競爭對手。2019年左右，一批酒水品牌打出“微醺”概念，開發出口味較甜的低度酒，與傳統的白酒、啤酒爭奪消費者。

如，以“米酒作基酒，水果原汁輕發酵”的十七光年，從產品創新不添加人工色素、防腐劑、香精等，推出多元化口味產品，到從線下餐飲到泛娛樂營銷，積極搭建消費場景，備受年輕消費者青睞。

除此之外，江小白推出的果立方、MissBerry貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等低度酒品牌都紛紛走上了年輕人的酒桌。

好的產品“會說話”、會自帶傳播和話題，這才是真正贏得消費者的制勝法寶，老一代酒企仍需要不斷嘗試，找到吸引年輕人的新方法。