文|Tech星球 習睿

國貨美妝又一次洗牌。

在今年雙11的預售榜單上，珀萊雅彩棠、花知曉、毛戈平沖到了前面，而曾經的頭部代表完美日記、花西子消失在視野。

花西子跌出榜單似乎在預料之內。但透過雙11的戰況，可以看到，花西子銷量的變化也是行業現狀的一種折射。

在行業擠出泡沫后，國內美妝品牌的競爭開始回歸產品本身。而重新出發后，消費者也不再是之前的消費者，華麗的外表、包裝好的新國貨潮故事等已經不能留住他們。

等雙11大促落下帷幕后，美妝品牌們需要思考的是，如何讓自己能活得更久？

01 雙11，幾家歡喜幾家愁

珀萊雅無疑是今年雙11美妝賽道里最大的贏家。

根據珀萊雅官方發布的戰報，彩棠在天貓開賣4小時（10月31日20:00-23:59:59）銷售額超去年全周期。根據青眼情報的數據，彩棠在天貓預售期間排名第一，銷售額達1.63億。

此外，彩妝品牌花知曉首次拿到天貓彩妝預售首日第6名的成績。國貨高端彩妝毛戈平、以粉底為特色的blankme半分一，以及專精于唇釉的Colorkey珂拉琪則分別位列第10、14和20名。花知曉方面告訴Tech星球，10月24日-11月3日，單品天鵝芭蕾系列固體唇釉&天鵝芭蕾系列腮紅銷量達到85萬件。

當這些品牌往前沖，就意味有些品牌被擠下去了，曾是國貨美妝代表的完美日記和花西子都不曾出現在榜單中。今年雙11，花西子、完美日記等品牌集體“啞火”。

完美日記實際上從2022年就已經跌出天貓大促的品牌榜單。而花西子，從2019年開始從未在雙11大促跌出過TOP10。

根據青眼情報的數據，今年天貓雙11預售榜（10月24日-10月31日），排名第十的毛戈平的銷量是6600萬。沒上榜的花西子預售期間在天貓平臺的成績至少是低于6600萬。而在抖音上，花西子預售期間的成績在2500-5000萬，同比下降56.42%。

一個對比是，2019年雙11大促，花西子僅在天貓渠道的GMV就達到2.5億元。2020年雙11，在天貓渠道的GMV甚至超4.7億元。

無疑，今年9月的“79元眉筆”輿情風波依然影響著花西子。但是，花西子銷量的下滑似乎并不只是被輿情影響。今年618，在預售期間，花西子在天貓一度跌出美妝預售TOP10的名單，最后靠現貨階段實現反超，成為銷售第一。

今年雙11美妝榜單的大洗牌，又見證了美妝行業的又一次更迭。

今年有6個國貨品牌都沖在了榜單前20名。在Girlcult聯合創始人兼COO鎖稚看來，國貨美妝今年的成績也跟日韓彩妝品牌在國內的表現有關。日系的彩妝一直在衰落，韓妝也慢慢不是主流，所以大家都看向歐美大牌跟國貨。

但多位美妝品牌告訴Tech星球，除了個別品牌，整體國貨美妝大盤以平穩增長為主。

Girlcult今年雙11的成績比去年要好，今年10月份做到了史上最好的成交月份，在全渠道上有40%的增幅。但鎖稚也表示，雖然整體銷售表現比去年好，流量可能到達頂峰，但在銷量上沒有明顯爆增的體感，“沒有突然一下沖上去的感覺。”

在一家國貨美妝品牌做了多年數據分析的宋杰也告訴Tech星球，他所在的品牌今年雙11預售階段的銷量表現基本跟今年大盤差不多，全渠道有一定增長，但沒有出現大爆發。他們甚至在某一電商平臺出現10%~20%銷量的下跌。

02 僅僅是偶發事件的余波未消？

一個有意思的現象是，國貨美妝的銷量表現跟超級頭部直播間的關聯。今年雙11，銷量沖在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知曉今年都參與了美ONE的《所有女生的OFFER3》，并且在雙11提供了極為有力度的優惠價格。

而“79元眉筆”風波之后，花西子只是低調地出現在直播間，但沒有上綜藝，沒有在直播間被李佳琦本人推薦。

10月24日，雙11預售首日，在李佳琦直播間里，出現了花西子旗下3款產品，包括售價149元的花西子玉容紗粉餅，售價357元的出水芙蓉玉妝組合，以及售價129元的空氣蜜粉。截至晚上10:30，上述三組產品預售分別超過7萬件、3000件和3萬件。

而去年同一時間，花西子玉容紗有色粉餅在李佳琦直播間首發，上架僅15分鐘，25萬個有色粉餅備貨就被搶購一空。

除在雙11與李佳琦沒強綁定之外，有接近花西子內部的人士告訴Tech星球，花西子整個雙11都采取低調策略。

根據飛瓜的數據，在抖音上，無論是帶貨達人、視頻帶貨達人還是直播帶貨達人，從9月中旬開始就直線下滑。即使在雙11期間，花西子也沒有加大對直播帶貨達人的投入。

一個對比是，在抖音雙11開啟首日，給花西子直播帶貨的達人是35位。而在整個8月，每天直播帶貨的達人都在145位以上。

在抖音頭部MCN機構工作的李建告訴Tech星球，原本花西子和他們有KOL種草視頻的合作。但“79元眉筆”輿情事件之后，花西子推遲了合作，雙11前期也沒有任何合作，“我們其實對輿情還好，是花西子縮減了這方面的預算。”

對雙11“冷處理”的另一個表現是，花西子并沒有在雙11促銷。無論是在李佳琦直播間還是旗艦店，花西子熱門單品的價格沒有出現大幅下降。即使眾多海外品牌在今年雙11出現買正裝送正裝的機制來刺激銷量，花西子也沒有在價格上做調整。

有國貨美妝品牌創始人坦言，作為品牌，的確不能因為一次輿情事件就擾亂定價體系，“等于前面6年勤勤懇懇建設的品牌定位就毀了。”

但如果是他的品牌面對像花西子如今這樣的困境，創始人表示他可能也無法破局。“本來消費者就對定價不滿意，如果不趁著雙11去做強刺激的促銷，消費者未來可能更不會買單。”

相比之前，目前行業很大的變化是，大家不會把錢花在“沒有用”的地方。鎖稚也表示，之前品牌會對所謂的風格化、故事化、品牌感的內容有高要求。“之前上新會花2、30萬拍攝產品圖、做品牌宣傳視頻，現在希望能最低的價格解決就解決，我們現在一切營銷投入都向ROI（投資回報率）看齊。”

這一點也體現在花西子身上。早在2021年，花西子客單價從100元出頭拉到了近200元，能支撐其定價的是花西子的國風外表和高端品牌定位的塑造。

這兩年，花西子也更注重營銷投入所帶來的轉化。李建告訴Tech星球，花西子這兩年跟電商機構的合作更緊密，而像他們只做品宣的種草公司，花西子不僅僅是雙11，全年的合作都很少，“現在種草的預算一般都少，也就大牌偶爾投投，其他品牌都要看ROI，要帶貨。”

但或許正是這兩年品牌建設的缺失沒能抵御這次的輿情風波。

03 國貨美妝的出路

在過去六年，花西子身上一直圍繞著兩個話題：華麗外表下，產品到底如何？沒有李佳琦，花西子會怎么樣？

“79元眉筆”事件后，花西子的境地或許已經給了這兩個問題回答。這次輿情事件的后續影響，也從側面說明，無論從品牌還是產品上，花西子過去6年的品牌建設也沒能留下足夠多的忠實用戶。

華麗的包裝一直是花西子的重要標簽。和國風的強綁定，讓花西子吃下國潮概念的紅利。

但在產品研發上，花西子近幾年的投入愈發減少。天眼查顯示，花西子母公司宜格集團2022年的專利申請數量出現比較明顯的下滑，從2021年的67個下滑至15個，2023年更是跌落至2個。

不過，重營銷輕研發、過于依賴超頭部直播間，不只是花西子，實際上也是美妝行業面臨的問題。

有美妝品牌創始人坦言，在產品技術上，美妝品牌之間確實不存在很大的壁壘。更多產品研發是對消費者需求有足夠高的敏感度，能夠預判流行趨勢。再通過營銷把趨勢變成真正的流行，并且成為這一趨勢產品的唯一提供者。

“現在很流行唇泥，其實對任何一個工廠跟品牌來說，他們都能制造出唇泥產品，就看誰能成功把唇泥變成流行趨勢”，一位美妝品牌創始人表示。而在這一過程中，營銷成為必不可少的環節。

經過過去三年，美妝行業已經經歷了一輪“大浪淘沙”。有眾多國貨美妝品牌沒能撐到今年雙11。據不完全統計，近三年倒閉的美妝品牌達到18個。

但市場不會給大家太多停頓的時間和機會。即使是在今年雙11沖在前面的品牌也面臨“如何成為一個活得更久的品牌”的挑戰？

宋杰告訴Tech星球，這幾年行業變化很大。因為整個彩妝的準入門檻比較低，新銳品牌不斷涌現，當然也有一些老的品牌的份額在減少。今年雙11，就是行業的一種呈現：第一易主，新品牌涌現。

在宋杰看來，國貨美妝下一個階段會比較注重研發能力。“因為營銷，整個國貨美妝玩得挺溜的，大家還是需要去回歸到產品的創新、升級上，能夠讓國貨美妝需要走出低價的認知。”

而已經有品牌試圖擺脫對超級頭部直播間的依賴。有美妝品牌坦言，今年他們減少了上超頭部直播間的頻率。宋杰也表示，這一兩年公司花錢變得更加慎重，“因為上超級頭部直播間，其實對利潤的犧牲比較大，還是保現金流為主。”

相比以往，美妝品牌現在變得更謹慎，他們的目標只有一個：活得更久。