文|讀懂財經

2023年，是毋庸置疑的游戲大年，騰訊、網易、米哈游等頭部游戲廠商都有重磅產品上線。但就在供給端大爆發的情況下，今年上半年的中國游戲市場實際銷售收入卻仍然出現了下降。

這背后揭示了一個事實：當用戶規模到頂，用戶人均消費又受限于外部環境無法提升，國內游戲市場正在變成一個存量市場。

在這樣的情況下，價格戰成為了游戲廠商尋找增量的選擇。無論是頭部新片，還是處于紅海賽道的二線產品，亦或是快要過時的老游戲都打起了價格戰。以《逆水寒》為例，不賣數值點，氪金大頭就是月卡和賣服裝的《逆水寒》把時裝價格打到了68-368元，之前同級別品質的游戲時裝價位在158-428元之間。

《逆水寒》降價打破了行業規則，從前只有相對「低配」的產品，才會制定更低的價格，而頭部游戲道具還會漲價。《逆水寒》降價意味著，頭部新品試圖通過價格戰，快速占據大盤用戶心智，建立競爭優勢。

更重要的是，頭部產品薄利多銷的打法，正在嚴重擠壓了腰部產品的市場。投入產出比的變化，讓腰部廠商面臨著更多的不確定性。

本文持有以下觀點：

1、游戲消費出現口紅效應。游戲用戶ARPU已經觸及了消費者心理的上限，越來越多的游戲用戶都要求廠商降低價格。今年定價較高的《重返未來：1999》、《火環》都因高定價遭到反噬。

2、低價成為大部分游戲廠家繞不開的運營手段。大多數游戲賽道都卷到瓶頸了，從題材到美術再到玩法，很多游戲廠商已經拉不開太多的差距，先用價格爭取玩家成為游戲廠商重要的運營手段。

3、游戲產品進入啞鈴格局。頭部產品可以利用游戲道具相對低廉的邊際成本，通過價格戰把傳統品類的付費模式，重塑成大DAU，低ARPU的風格，來占據更大的市場，腰部游戲市場受到擠壓。小游戲今年則是通過挖掘用戶碎片化場景，同樣獲得了較快增長。

01 游戲陷入價格戰

“物價遠低于同行、大打價格戰。”《逆水寒》手游上線前，就高調放了這個狠話。

上線后《逆水寒》“不欺客戶”落實了宣發時承諾，直接把游戲時裝價格打了下來。之前，同級別品質的游戲時裝價位在158-428元之間，《逆水寒》直接把時裝價格定到68-368元之間。此后，《逆水寒》多次發放折扣券進行變現降價，官方甚至把原價68元的裙子降價至6元。要知道，《逆水寒》可是不賣數值點，氪金大頭就是月卡和賣服裝。

《逆水寒》的降價打破了行業規則，從前游戲行業默認一個規則是相對「低配」的產品，才會制定更低的價格，而個別頭部游戲的道具還會漲價。《逆水寒》降價意味著，頭部新品試圖通過價格戰，快速占據大盤用戶心智，建立競爭優勢。

《逆水寒》降價只是游戲行業價格戰的縮影。實際上，游戲行業的頭部新品、紅海賽道的二線產品、以及快過時的老產品都無一例外打起了價格戰。

頭部新品中除了《逆水寒》，米哈游剛上線不久的《崩壞：星穹鐵道》也在變相降價，上線后后至今，《崩壞：星穹鐵道》多次贈送玩家限定卡10連抽的活動。

頭部新品都降價了，其他游戲只能降得更狠。MOBO賽道游戲《決戰！平安京》高調表示，要“整治MOBA價格亂象”，搞起了“0元購”活動，只要用戶登錄游戲就送英雄、送皮膚，還能免費體驗全部的聯動角色。

至于快要過時的老游戲更是直接打了骨折。BT平臺是專門提供變態版本游戲的平臺，同樣一款游戲，它的BT版本可以提供5折左右的充值優惠。所以BT版本的數值平衡和反饋曲線很容易做崩。很多老游戲為了釋放產品剩余價值，最后上個BT服，但如今PT服已經推出了「0.1折」專區，也就是原價648的道具，到手只要6塊4毛8。

為什么連游戲公司都打起了價格戰呢？

02 游戲消費的“口紅效應”

今年夏天，《王者榮耀》售賣瑤的真我赫茲皮膚時“加價不加量”，激怒了玩家。很多玩家涌進《曙光英雄》，把《曙光英雄》從iOS免費榜總榜200名開外一路推到AppStore總榜第一。

早些時間，二次游大作《重返未來：1999》在進行第三次付費測試時，受到玩家的價格抵制，1999很快宣布取消游戲中的“專武“氪金系統來減少玩家的理論付費深度。

這兩起看似毫不相干的事件，本質上都是受到游戲定價高的反噬。這背后映射出了游戲行業的現狀：玩家對游戲收費的容忍度，已經出現了明顯的下降趨勢，即出現了“口紅效應”。換句話說，當用戶ARPU已經觸及了消費者心理的上限，越來越多的游戲用戶反向逼迫廠商降低價格。

用戶出現口紅效應，固然有外部環境的因素。過去，游戲很容易使人留下客單價不高，玩家對于商品的單價敏感程度低等印象。但實際上，很多游戲客單價并不低，且定價階梯差距也比較大。比如有些抽卡游戲相鄰的兩個檔位就是328元和648元。

當大家花錢越來越謹慎的時候，300多的價格差距已經能夠影響到很多用戶的消費決策，畢竟連客單價更低的餐飲行業都發生了消費降級，百勝中國CEO都在二季報電話會議上，提到顧客趨于謹慎消費、在高價產品上的支出有所減少。

更嚴重的是，游戲行業供需邏輯也發生了變化。尤其在供給端，大多數賽道的游戲都快卷到頭了，從題材到美術再到玩法，很多游戲廠商已經卷不開太多的差距。

而玩家也已經變得高度成熟，當市面上的游戲沒有創新或者拉不開差距時，大家開始重新評估游戲道具的使用價值、價值和價格。比如，《火環》在測試時，玩家都在拿它和各種二次元游戲比較，一一列舉武器池、命座拆分等設計，然后針對《火環》的價格，憤怒地發出了"你怎么敢？”的咆哮。

在這種情況下，用價格爭取玩家自然也成為游戲公司重要的運營手段。比如，《宿命回響》是近期二次元的一款高造價游戲，但與《重返未來：1999》等同樣高造價，卷美術的回合制二游競爭中也沒有卷不出新高度。《宿命回響》便選擇了“更便宜的路線”，在公測首月內累計給玩家免費送300抽，并直接幾位版本限定三星角色（三星為最高稀有度），直接免費送給國服玩家。

在游戲行業進入存量競爭的當下，價格戰的出現也將對游戲行業格局的變化產生深遠影響。

03 游戲走向“啞鈴格局”

“很多人曾經認為，游戲是一樁一本萬利的生意，我們的價格和利潤應該遠高于成本。然而最近兩年，現實一直在啪啪打臉。”一位游戲廠商這樣評價現在的游戲行業。

目前來看，游戲行業的利潤將確定迎來下行期。游戲行業陷入了花錢卷質量，降價搶市場的階段。比如《重返未來：1999》，與之前的同類型游戲《明日方舟》比，有傳言前者的研發成本高達2億，后者只有5000萬。但正如前文所說，花重金的《明日方舟》定價卻遭到了滑鐵盧。

雖然游戲陷入了價格戰，但不同的游戲產品面臨的境況卻大不相同。頭部產品依然表現很好，《逆水寒》大打價格戰但依然賺的盆滿缽滿，不僅成為今年最賺錢的新游，并且在9月App Store手游收入榜中已經排名第二，僅次于《王者榮耀》、超過《原神》。小游戲市場也表現火熱，2022年微信小游戲變現流水年同比上漲34%，抖音小游戲2023年日活規模預計同比增長150%。

上述現象反映出游戲行業將迎來啞鈴格局：頭部產品和小型游戲會迎來較好發展，而腰部產品到了最困難的時候。

頭部產品增長的邏輯是，頭部產品可以利用游戲道具相對低廉的邊際成本，把傳統品類的付費模式，重塑成大DAU，低ARPU的風格，借此占據更大的市場。《逆水寒》就將自身的成功歸結于“薄利多銷”。

頭部產品的薄利多銷不僅擠壓了腰部產品的市場，還會影響腰部產品的投入產出比。

頭部產品往往擁有對付費定價的優先解釋權——正如米哈游出品的游戲成為了玩家眼中二次元抽卡單價的期望天花板，《火環》定價受到用戶抵制就是因為在品質不及《崩壞》的情況下，定價差距卻采用與之相似的定價機制。這也意味著一旦頭部產品開始降價，腰部游戲將受到被迫接受更低的價格。與此同時，在行業都在卷品質的時候，腰部想要沖擊頭部，其投入仍然不能少，腰部產品的生產境況也會更加艱難。

相比之下，小游戲則是開辟了另外一款戰場，抓住了用戶碎片化時間且符合用戶消費降級的口紅效應保證了小游戲的市場，而對游戲品質要求不苛刻的特點又減少了投入成本，更容易跑通盈利。

毫無疑問，游戲行業走到了最艱難的時刻，沉寂許久的游戲格局可能再一次迎來分野。