文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
11月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年第三季度財(cái)報(bào)。第三季度該公司總凈收入為72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%。
同時(shí)，瑞幸咖啡門店擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快，第三季度凈新開門店2437家，截至第三季度末，門店總數(shù)達(dá)13273家。
瘋狂開店，只是瑞幸搶占市場(chǎng)的手段之一。今年6月份，瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動(dòng)，首周就賣出了3900多萬杯咖啡，為其帶來了可觀的新用戶流量。
從過去燒錢換市場(chǎng)，到現(xiàn)在低價(jià)獲客，瑞幸似乎已成為咖啡界的“卷王”。但投身價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，在三季度營(yíng)收大漲的情況下，瑞幸的毛利率環(huán)比二季度下滑了近6%。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在三季度的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，市場(chǎng)占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo)，因而將會(huì)堅(jiān)持目前的開店策略和定價(jià)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此前在8月1日舉辦的二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，郭謹(jǐn)一稱，“9塊9咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將至少持續(xù)2年，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額”。
如果再考慮到陸正耀的庫迪咖啡同樣以低價(jià)策略在身后緊追不舍，瑞幸“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”還得持續(xù)一段時(shí)間。
營(yíng)收、門店“狂飆”
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%。
國海證券研報(bào)認(rèn)為，盡管常態(tài)化的優(yōu)惠活動(dòng)致使客單價(jià)有所下降，產(chǎn)品銷量、門店數(shù)及交易客戶數(shù)的增加仍帶動(dòng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
從產(chǎn)品銷售來看，瑞幸第三季度產(chǎn)品銷售收入達(dá)53.6億元，同比78.9%，占比74.4%，較去年同期降低2.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，現(xiàn)制飲品收入48.7億元，同比增長(zhǎng)82.6%，占比67.6%，較去年同期微降0.8個(gè)百分點(diǎn)。
分門店來看，當(dāng)季自營(yíng)門店收入為51.4億元，同比增長(zhǎng)79.3%，占比71.4%，較去年同期下降2.2個(gè)百分點(diǎn)；加盟門店收入為18.4億元，同比增長(zhǎng)104.7%，占比25.6%，較去年同期上升2.5個(gè)百分點(diǎn)。
在新開店方面，瑞幸繼續(xù)發(fā)力。第三季度凈新開門店2437家（含新加坡11家門店），截至第三季度末，門店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營(yíng)門店8807家，聯(lián)營(yíng)門店4466家。
今年10月17日，瑞幸咖啡在合作伙伴大會(huì)上稱，預(yù)計(jì)今年年底門店規(guī)模將突破15000家。
去年12月5日，瑞幸宣布重新放開加盟，這距離其當(dāng)年8月22日宣布暫停招募合作伙伴僅過去3個(gè)多月。
今年5月底，瑞幸咖啡啟動(dòng)“帶店加盟”模式。郭謹(jǐn)一在8月1日的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“（該模式下）目前市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，門店拓展效果顯著。”
加盟店已經(jīng)成為瑞幸拓展下沉市場(chǎng)的利器。按照郭謹(jǐn)一的說法，隨著更多品牌涌入，中國咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市的門店數(shù)量，通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，瑞幸咖啡會(huì)加快自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門店的拓展速度。
從三季度數(shù)據(jù)看，在該季度凈新增開的2437家店中 ，其中1619家為自營(yíng)門店，818 家為加盟門店。
同樣，下沉拓店對(duì)瑞幸的拉新刺激明顯。第三季度瑞幸咖啡新客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達(dá)到5848萬，再創(chuàng)歷史新高。
除了在新地區(qū)門店擴(kuò)張，爆品也為拉新起到了一定作用。今年三季度瑞幸咖啡推出12款現(xiàn)制飲品。其中，與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。
瑞幸的經(jīng)典拿鐵系列也長(zhǎng)期被消費(fèi)者青睞，絲絨拿鐵系列在2023年9月份也實(shí)現(xiàn)了上市以來超2億杯的銷量。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。
成立6年時(shí)間，從3年前暴雷到目前中國門店數(shù)量最多的咖啡品牌，瑞幸在極度“內(nèi)卷”的市場(chǎng)上仍維持高速增長(zhǎng)，令人驚嘆。
掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)
經(jīng)常網(wǎng)購“剁手”的網(wǎng)友，對(duì)9塊9包郵不會(huì)陌生。在咖啡界，近年來瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌以9.9元、8.8元的低價(jià)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，將咖啡拉入了低價(jià)時(shí)代。
庫迪咖啡由陸正耀于2022年創(chuàng)辦，他也是瑞幸的創(chuàng)始人。目前，庫迪已被視為瑞幸的主要對(duì)手，但在此之前，瑞幸在下沉市場(chǎng)的對(duì)手主要是幸運(yùn)咖。
據(jù)界面新聞，早在2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項(xiàng)目，并推出了子品牌“幸運(yùn)咖”。經(jīng)過兩年試水，2019年蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫開始主導(dǎo)幸運(yùn)咖項(xiàng)目，并在第二年進(jìn)行了品牌升級(jí)，于2020年4月開放加盟。
據(jù)了解，幸運(yùn)咖產(chǎn)品價(jià)格多是5元-12元/杯，包括各種風(fēng)味拿鐵、創(chuàng)意咖啡、加濃咖啡等，其低價(jià)主要源于背靠蜜雪冰城，通過以千噸為單位的大宗采購獲得議價(jià)權(quán)，共享蜜雪冰城的物流供應(yīng)鏈。
張紅甫曾對(duì)外表示，要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”。
不過數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖擴(kuò)張緩慢。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月份，其門店數(shù)量才突破2800家。
幸運(yùn)咖聚焦于低線城市，隨著瑞幸也開始下沉，兩者來到了同一戰(zhàn)場(chǎng)。
比如在產(chǎn)品上，幸運(yùn)咖對(duì)標(biāo)瑞幸的爆款生椰拿鐵，直接與瑞幸的椰乳供應(yīng)商合作，推出的椰椰拿鐵只賣10元一杯。產(chǎn)品接近的情況下，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖的人均價(jià)為8.17元，卻遠(yuǎn)低于瑞幸。
然而，隨著瑞幸重啟在低線城市放開加盟，幸運(yùn)咖放慢了拓店步伐。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年5-8月，幸運(yùn)咖連續(xù)三個(gè)月門店增速持續(xù)放緩，其中7-8月份新開店數(shù)量分別僅為61家、2家。
因此對(duì)瑞幸而言，到了今年上半年，其主要對(duì)手已經(jīng)變?yōu)椤俺鳂I(yè)”的庫迪咖啡。資料顯示，庫迪咖啡成立于2022年，于當(dāng)年10月22日在福州開出了全國首店，該品牌由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、聯(lián)合創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)建。
相同的創(chuàng)始人，和瑞幸早期低價(jià)打法相似的擴(kuò)張之路，到現(xiàn)階段的選址、產(chǎn)品、加盟規(guī)則等，庫迪咖啡被認(rèn)為各方面都跟著瑞幸走。
在有了成熟的方法論基礎(chǔ)上，庫迪咖啡可謂鉚足了勁開店。近日，創(chuàng)立僅僅一年的該品牌宣布門店突破6000家。
“挨著瑞幸開店”的同時(shí)，從2023年2月起，庫迪咖啡還率先發(fā)起了9.9元的促銷活動(dòng)，并在5月進(jìn)一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。
幾個(gè)月之后，瑞幸開始反擊。6月5日，在達(dá)成萬店目標(biāo)之際，瑞幸咖啡正式開啟了9.9元每周咖啡回饋活動(dòng)。
值得注意的是，“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”讓瑞幸的賺錢能力出現(xiàn)了下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，今年三季度，瑞幸在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%，環(huán)比下降5.4%；同期瑞幸的毛利率為36.2%，相比上季度下滑了5.6%，而銷售費(fèi)用的同比增幅達(dá)到了141%。
即便價(jià)格戰(zhàn)帶來了盈利壓力，但瑞幸認(rèn)為這僅僅是個(gè)開始。8月1日舉辦的二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，郭謹(jǐn)一稱，“9塊9咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將至少持續(xù)2年，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額”。
緊接著三季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，他又表示，將堅(jiān)持目前的開店策略和定價(jià)策略以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)由于季節(jié)性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤(rùn)率可能還會(huì)有下降的空間。
咖啡賽道繼續(xù)卷
由于近些年消費(fèi)習(xí)慣的改變，國內(nèi)咖啡賽道已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)規(guī)模數(shù)千億的龐大市場(chǎng)，并且未來還存在著較大增長(zhǎng)空間。
阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)于2025年超過1萬億元。
同時(shí)，相比歐美、日韓等成熟市場(chǎng)，中國咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量還較低，增長(zhǎng)潛力巨大。
面對(duì)快速崛起的市場(chǎng)，大批創(chuàng)業(yè)者涌入進(jìn)來，咖啡店越開越多。咖門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個(gè)月，新注冊(cè)的咖啡企業(yè)數(shù)量約4.5萬家，較去年同期同比增74.10%。
窄門餐眼數(shù)據(jù)也顯示，截至今年9月13日，全國有咖啡門店17.09萬家，近一年凈增長(zhǎng)4.25萬家，日均凈增長(zhǎng)約116家。
其中在上海、廣州、北京、成都、深圳以及杭州這樣的大城市，咖啡門店數(shù)量均在4500家以上。
這些門店除了來自星巴克、COSTA、瑞幸、庫迪等連鎖品牌，還包括多家大型企業(yè)推出的咖啡業(yè)務(wù)，比如中石油設(shè)立自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”、李寧推出“寧咖啡NING COFFEE”等等。
隨著咖啡門店越來越多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，咖啡賽道也越來越卷，從價(jià)格、品質(zhì)、創(chuàng)意品類卷到營(yíng)業(yè)時(shí)間等方方面面。
有研報(bào)指出，庫迪和瑞幸打響規(guī)模和價(jià)格戰(zhàn)的第一槍后，Coco、幸運(yùn)咖等腰部品牌大幅降價(jià)，星巴克、Tims緊跟其后，不同梯隊(duì)的品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，咖啡零售“卷”出新高度，最受傷的就是單店品牌。
“內(nèi)卷”加劇的結(jié)果是，不少咖啡店在競(jìng)爭(zhēng)中倒下。咖門數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個(gè)月，注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95%。
對(duì)于一些獨(dú)立咖啡館來說，在大品牌的規(guī)模攻勢(shì)之下，生存空間被日益壓縮，想要在現(xiàn)階段的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并不是一件容易的事。
咖啡賽道，誰主沉浮？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。