文|讀娛 一實
2023年以來，影視文娛行業經歷了佳作頻出的春季、熱鬧非凡的暑期檔，以及近兩月現象級作品缺位后的“失焦”，但整體來看，2023年至今的行業動態有著“節點”意義，尤其在宣發領域出現了比較明顯的重心轉移，短視頻宣發的效果在暑期檔獲得了極大凸顯。
短視頻宣發效應爆發的同時也帶來爭議，但具體還是宣發物料內卷，創意缺乏導致的內容偏差和模式化之上，而對于宣發預算重點投入到哪些平臺的問題，大量行業內人士早已形成了新的共識——有不止一位業內人士公開或私下表示過這一現象：“目前影視宣發預算中，短視頻平臺占據比例正在提升。”
此消彼長，文娛宣發的另一主陣地——微博，其存在感從今年暑期開始似乎逐漸顯露疲態。
從“行業標配”到“傳統渠道”
過去微博往往被視為文娛宣發的標配，因為經過多年積累，微博早已形成了一套行之有效的文娛宣發產業鏈和內容生態：大規模明星賬號造就的星粉互動生態，以熱搜榜單、微博之夜等帶動的話題資源，以平臺作為大事件輿論場的身份發揮出的高效傳播。由此微博逐漸成了娛樂粉圈文化的中心地帶，也天然地成為了影劇綜內容宣發的必選項。
這一地位的形成過程或許要追溯到約十年以前，彼時第一批“流量明星”選擇在微博深耕，第一批選擇將宣發重心轉移到線上的影視項目同樣看見了微博的獨特價值。
但曾經的“獨門秘方”成了傳統模式，早已不神秘、不新鮮，微博的優勢隨之慢慢消解。
曾經是必爭之地的“微博熱搜”，其作為“娛樂風向標”的作用也越來越淡出，地位越來越尷尬。從行業大事變成各種雞毛蒜皮，娛樂熱搜最主要的作用成了在宣發戰報上的一個數字，甚至有不少粉絲甚至明星本人因畏懼惡劣的粉黑生態，而對“上熱搜”這件事產生了明顯的逆反心理，“不上熱搜被認為涼，但上了熱搜也未必火”，是當下影視宣發的常態。
而從春節檔、上影節、暑期檔至今，短視頻在文娛宣發上的大舉進取姿態頻頻，相比之下微博更多處于“守勢”。
微博繼續辦“微博電影之夜”，抖音則首次在上影節舉辦“抖音電影奇遇夜”，兩者陣容量級大差不差；微博成立微夢創科進軍電影上游聯合出品，抖音同樣有抖音文化參與眾多頭部聯合出品，微、抖兩個平臺參與聯合出品的電影，加起來幾乎囊括了2023年以來絕大部分所有票房過億的國產片。
而微博文娛宣發的“立足之本”之一，明星賬號入駐、星粉互動生態同樣在被短視頻平臺迎頭趕上，海量明星在短短兩三年內幾乎全部入駐兩大短視頻平臺，且各自形成了新的明星互動生態。
今年暑期檔，雖然同樣有微博參與，但《消失的她》《孤注一擲》的話題發酵幾乎都源起、壯大于抖音，只是最后在微博實現公域社交媒體上的話題觸達，抖音上《消失的她》粉絲達195萬、獲贊1.2億，《孤注一擲》粉絲380萬、獲贊2.4億，兩部最大爆款電影被行業內外稱為“抖音電影”；而暑期檔后電影市場遇冷，抖音沒能化腐朽為神奇，微博宣發同樣乏力，最后似乎行情變成了——“短視頻做到的，微博未必能做到，短視頻沒做到的，微博一樣做不到。”
一位宣發工作人員已經用“傳統渠道”來形容微博：“像微博這種傳統渠道預算會比過去減少一些，因為太難出效果，不做是不行，但做多了也沒用，體感上大多項目都會把預算更多放到抖音甚至視頻號、小紅書這些新渠道上。”
目前的微博仍然在文娛宣發中屬于“常規必選項”之一，頭部項目并未大張旗鼓放棄在微博宣發，只不過比起三五年前作為網絡宣發無可替代的主舞臺，曾經的“主陣地”近兩年已經慢慢名不副實了。
追趕時代，中年微博的焦慮
歸結微博宣發失去優勢的原因，根本上在于互聯網整體流量重心的轉移，這是短視頻崛起，累積起巨大流量池后的必然影響之一，流量在哪里，市場焦點就在哪里，文娛宣發的迭代只不過是眾多影響結果之一。
而從用戶群角度，目前微博在大齡用戶和年輕用戶兩端，也都很難聚集起用戶的注意力——前者在短視頻語境中進入網絡，后者則更喜歡待在B站、小紅書等更垂直的社區生態中。
微博坐擁超2.5億日活，卻難以高效轉化為價值。如今微博的美股市值甚至只有27億美元，以B站對比的話，B站日活為9000萬+，市值卻仍有57億+，可見資本市場對微博未來發展不看好的程度。
微博的焦慮可想而知，一個老牌平臺，雖有著龐大的用戶群，但平臺既不是用戶規模領頭的巨獸，也不是特色鮮明的未來，所以微博在近期搞出了“微博迎新之夜”這種明顯試圖拉攏年輕群體的活動，也就不奇怪了。
10月31日，2023“微博迎新之夜”在北京舉辦，美依禮芽、盤尼西林、翟瀟聞、希林娜依·高、寶石Gem等參與，并邀請校園歌手、樂隊參與表演，但實際效果還是理想很美好，現實很骨感，沒有年輕的平臺社區文化底色加持，這個晚會陣容混搭、主題不明、也不知道和微博之間能構建什么實際關系，最終基本沒有在微博之外的任何地方掀起什么波瀾。
當年微博如何“殺死”紙媒和博客，如今的短視頻就在如何追趕微博，微博只能尋求自我變革以迎頭趕上，但又要面臨歷史帶來的用戶不配合、模式不適配，這是微博難以去消除的因素。而回到具體的產品、內容邏輯上，微博同樣面臨著許多“兩難問題”。
明星相關內容的“新鮮度”不可避免地降低。微博早期的影響力很大程度上來自明星入駐后的真實分享、反饋天然造就了海量話題，而龐大的粉絲用戶群之間的“相互關系”也帶來巨大流量，但隨著整個輿論環境逐漸生變，曾經把微博推高的流量和粉絲模式也在消解微博的價值，絕大多數明星再也不在微博“真人”表達，日常內容幾乎都成了官方式的作品推介和精美妝造大片，甚至不少明星只是在被新聞卷入時發聲，2023年上半年上熱搜最多的關鍵詞是“回應”，上榜達1199次。
微博并未沒有動作主動求變。綠洲這個APP或許就是微博為了找回優勢推出的產品，試圖讓微博私人、娛樂、生活化的內容在綠洲重新得到安放。早期微博邀請明星在綠洲頻頻發布內容引流，推出綠洲時，恰是小紅書、B站們增長最為迅猛的時候。但如今數年過去，現在的綠洲已經成了戀愛交友APP，明星不再“營業”。
訂閱機制和推送機制也在相互摩擦。微博從誕生之初起，基因里其實是關注訂閱流機制，而抖音、快手等是算法推送機制，兩者在信息流觸達流量的廣度上有顯著差異，所以近幾年來，微博的一大趨勢就是加入更多推薦內容——先是不再按時間流順序顯示，而是由平臺推薦算法來顯示，然后是基于你關注的對象、關注的內容領域，推薦給你關注對象所關注的其他內容。
微博顯然想在推薦算法時代下，盡量讓用戶在微博一樣有刷不完的內容、平臺獲得更多流量。但從結果來說，也只能說是勉強跟上了時代的步伐。
飯圈文化帶來的流量和無比熱鬧是一把雙刃劍，平臺要為現有業績去不斷利用它，又不得不正視一個事實——當下的互聯網要廣闊得多，飯圈效應與影視內容實際的火爆和賣座程度往往畫不上等號，同時飯圈文化的黑暗混亂一面又格外惹眼，在微博這個充滿了時政新聞和社會道德評價的輿論場中，現階段整個微博的粉絲流量生態尤其顯得格格不入。
但偏偏，在如今的文娛內容生態中，大眾對于微博的定位反而越來越局限于“飯圈”相關，是一個“存量”市場所在。
那么“增量”在哪里？是更廣大的下沉市場人群，是智能手機所帶來的“老和小”，中老齡用戶以及年輕的移動互聯網原住民，這往往是多數“破圈”黑馬的必經之路，但偏偏從這些角度來說，微博都不占優勢。
暑期檔可見抖音觸達了大量沒有觀影習慣的下沉市場，而微博評分、電影電視榜單毫無存在感和公信力，更垂直的用戶群則集中于B站、豆瓣、小紅書等平臺，在社交媒體屬性的優勢角度還要面臨微信視頻號的競爭。
所以在當下微博的一大尷尬是，在用戶和流量規模上“比上不足”，在內容垂直度和特色上又“不夠深入”，平時不追星的增量用戶大都在抖音、快手，看口碑評分的、深入吃瓜的去豆瓣知乎小紅書了，而上文提到的“老和小”，都不是很待見微博。
結語：
影視文娛在微博的商業化能力中幾乎是“基本盤”，所以對于微博來說，在影視宣發中失去優勢顯然是難以接受的結果，但從現狀來看，又是難以避免的趨勢。
這當然并不意味著微博在文娛行業從此完全沒落，只不過過去十年里，微博商業化對于文娛市場的依賴過高了，而自身的輿論場屬性又在不斷加強與娛樂八卦相抵觸，龐大、中年的微博越來越難以應對這種變化。也許在未來，微博完全失去“文娛宣發主陣地”這個身份后，成為宣發鏈條中的配角，反而更能找準自己的價值定位吧。