界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

深圳發展得是如此迅速。被劃為經濟特區后的40年里，無數人在這里尋找到了運氣和財富，以至于人們稱為之“一夜之城”。這讓人想到了1848年開始的淘金熱，大約30萬冒險者涌向加利福尼亞州，洛杉磯也隨即迅速崛起為西海岸的中心、新貴們的聚集之地。

這些相似之處讓Chanel跨越11631公里，通過時裝秀把兩座城市連接起來。5月的時候，Chanel為2023/24早春度假系列在洛杉磯舉辦發布會，到了11月又將其在深圳重現。受邀觀眾分成兩批進入秀場，隨后有關走秀服飾、明星嘉賓、現場布景的照片迅速流向微信、小紅書和微博等社交媒體。

“深圳是個全新的市場。”Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受界面時尚專訪時表示，2021年品牌開設了位于深圳的首家門店，“這家店帶來大量顧客，用一場秀慶祝再自然不過。此外，我們也想通過香奈兒品牌的敘事來做一些出乎意料的舉措，而人們也可以看到兩座城市存在共同點。 ”

時裝秀有兩個特征，第一是它僅作為舉辦特定活動的空間，這由它的短暫持續時間維度決定。第二則是作為一種媒體形式，代表了一個能夠傳播具體理念的信息平臺。這兩個特點為時裝秀在當代時尚產業背景下所扮演的角色奠定基礎，即它應當成為“造夢”和“現實”之間的過渡。

而過去3年，不論是時尚行業從業者，還是處在鏈條終端的消費者，對環球大規模舉辦時裝秀的看法都在發生變化。市場心態的變化，意味著奢侈品牌要投入更多精力來維系關聯度。

“過去幾年無法來中國舉辦大型活動始終是遺憾。”Pavlovsky說道，“因此作為疫情后第一次重回中國辦秀，這是絕佳的機會去鞏固品牌和消費者之間的聯結。將近2000人參加了這場時裝秀，不只是深圳本地，也來自全中國。”

時裝秀在11月2日舉辦，Chanel在秀的前一晚為應邀出席的嘉賓舉辦歡迎晚宴。時裝秀舉辦期間，Chanel為該舉辦系列預覽的同時，也舉辦了電影放映與論壇，而Pavlovsky也出席了和品牌形象大使的對談等活動。

四個一線城市里，深圳是Chanel落地最晚的。但從中國奢侈品行業發展的歷程來看，Chanel到來也不過只有短短20余年。1999年它在北京王府半島酒店開設中國大陸的第一家門店，幾年后又在上海恒隆廣場開了第二家。

2009年在上海黃浦江畔舉辦“巴黎-上海”高級手工坊系列后，Chanel加速在中國市場擴張，進入了包括成都、西安、哈爾濱和鄭州等新一線城市。但和其它頭部品牌相比，Chanel至今在中國大陸銷售成衣的精品店總數還不到20家。

在過去3年多個品牌快速擴張的背景下，其謹慎態度在外界看來難免顯得保守。不過對于Chanel來說，它更愿意讓中國消費者認識到開設的是精品店，而不是一間普普通通的門店。

“我們24年前才在中國大陸開設首間精品店，至今在這個市場里仍算得上是個年輕品牌。”Pavlovsky解釋說道。“我們在下個20年或許會開設更多精品店，但肯定不會是現在。奢侈品牌需要時間沉淀才能展現價值，而非簡單地追求擴張速度。”

決定開店速度的是一套以成衣為核心的品類策略。在Pavlovsky看來，成衣的廓形、面料以及創意，扮演著傳遞品牌精神和聯結消費者的橋梁角色。相較于配飾和美妝，成衣有著更高的價格，也對消費者審美體系有著新的要求。對于現存和潛在的市場而言，培育接納度需要時間。

“我們可以大量銷售配飾，也可以在所有城市開設精品店。但我們的目標是一家接著一家，一個城市接著一個城市發展。”Pavlovsky補充說，“在規?；瘮U張中，Chanel顯示與其它品牌不同之處的關鍵，是由造型獨特性體現。而從觀察到的結果來看，現有的精品店也有許多其它城市的顧客前來消費，這也是我們在中國市場成長的一部分。 ”

根據財報，從2020年到2021年，Chanel的年收入分別為101億美元、156.4億美元和172億美元，成為僅次于Louis Vuitton的全球第二大奢侈品牌。在包括中國的亞太市場，3年內的營收分別為52.57億美元、80.68億美元和86.5億美元，為品牌貢獻了最多的收入。

過去3年，中國奢侈品消費爆發式增長。承接2016年后全球奢侈品行業回暖以及中國國內消費升級的趨勢，疊加海外消費回流是主要原因。盡管Chanel沒有推動大規模擴張，但這并不意味著沒有順勢加碼中國市場。

Chanel走的是精細化路線，它從2022年開始在中國開設尊享沙龍。第一家是在北京SKP， 隨后又進入上海的恒隆廣場與深圳灣萬象城等商場。伴隨而來的新一輪重裝。原本只有一層或兩層的店鋪被拓展至三層甚至四層，即為了銷售更多商品，也給顧客提供更多可逛空間。

“高峰時段Chanel店前會排起長隊，但這顯然不是人們獲得絕佳體驗的開端。 ”Pavlovsky表示，“從門店到沙龍，我們可以提供更豐富的體驗，讓消費者挖掘每個系列的絕妙之處，而他們也可以在兩個場景之間切換，這取決于當天的安排?！?/span>

不過，被奢侈品牌邀請到沙龍通常是一件有門檻的事情。奢侈品牌的會員室是高凈值人群的俱樂部，他們能夠號召同屬富人圈子的朋友進行購買?？紤]到由其帶來的高復購率，奢侈品牌對其中一個客戶服務的投入帶來的回報，有時往往比在店外排隊的散客更高。

當然，Chanel也不是唯一這么做的奢侈品牌，包括Dior、Louis Vuitton和Gucci都將開設私密沙龍提上議程。許多分析認為，高凈值人群在疫情后期成為奢侈品消費主力，奢侈品牌需要篩選出更具價值的消費者。而過去通過購買美妝和入門級配飾的中產階級，當下正在經受購買力縮水之苦。

對許多中產消費者來說，購買奢侈品牌就像是圓上了一場與特定生活方式相關的美夢，而這也難怪當近年各個品牌調價舉措愈發頻繁，新產品售價越來越高的時候，各種不滿、質疑和失落的聲音在社交媒體上此起彼伏。

“對奢侈品牌而言，品質極為重要。我們并不是為了調價而調價，更加精致的產品背后有著更高的成本，自然也會有更高的售價。”Pavlovsky說道。

但在被問到Chanel是否將遠離中產消費者以及相關舉措是否會對業績產生影響時，他說道：“Chanel有著不同類別的產品和價格帶，這讓我們能和不同類型的消費者聯系，為他們提供不同體驗。”這些產品包括成衣、手袋、鞋履、耳環、絲巾以及售價380塊的唇釉。

當經歷3年瘋狂增長后，如今整個奢侈品行業又走到了一個微妙的節點。出入境恢復正常讓許多中國消費者重新選擇出國購買奢侈品。他們看到了差價帶來的好處，而從業者卻看到了隱憂。

咨詢公司羅蘭貝格駐上海負責人Jonathan Yan在接受《南華早報》采訪時預測，未來中國消費者在海外購買奢侈品的比率將降低至50%。這仍然是個不小的數字。但在Pavlovsky看來，Chanel目前毋需為這樣的情況擔憂。

“大約在7、8年前，我們就致力于維持全球不同市場價格的平衡。對品牌來說，巨大價差無法向消費者傳遞出積極信號。”他說道。以中號Classic Flap手袋為例，中國、法國和日本售價分別為8.05萬元、9700歐元和159.17萬日元（約合人民幣7.5萬元和7.7萬元）。“核心在于能否理解消費者需求，通過高質量的產品、獨特的服務和品牌敘事與他們維持聯系。”

可是當消費者對整個奢侈品行業的熱情都開始冷卻的時候，身處其中的參與者們需要思考的問題又到了另一個層次。在2023年第三季度，LVMH集團和愛馬仕集團銷售收入增幅按固定匯率計算縮窄至9%和15.6%，開云集團則下跌了9%。

“Chanel的增長沒有放慢，在下一年我們的業務也將繼續增長。”Pavlovsky說道，“身處奢侈品行業30年，你會發現其從來不是穩定的狀態。有些國家增長，也有些國家會下滑，受到各種因素影響而出現高低起伏是常事。關鍵是關注全球市場變化的同時，也為特定市場作出針對性決策。”

但沒有人知道這究竟是又一次消費周期的變動，還是在3年快速增長后出現的一個小挫折。目前行業內的普遍共識是，經歷了3年“例外狀態”下的高速增長后，整個行業需要一些時間進行調整，讓增長逐漸回歸歷史的平均水平。

整個行業也僅僅處在變化的開端。明顯可見，當下消費者的選擇逐漸偏向保守，例如更喜歡頭部品牌和經典保值款。而如果這種狀態持續下去，將會對未來消費者的心態和購物習慣產生長遠影響，同時也會改變奢侈品牌對創意施展的寬容度和在商業模式創新上的動力。

毫無疑問，消費者心態保守對設計和商業模式創新會有影響。Pavlovsky認為相較于被動地響應市場變化，Chanel更傾向于掌握主動權。“一切都關乎于品牌是否能創造出好的作品。雖然每件作品在執行層面可能需要適應不同市場情況 ，但凝結其中的品牌愿景確是始終如一。”

超過百年歷史里，Chanel創造出了具有時代影響力的設計，在產品層面又精準捕捉到了使其能夠被銘記的關鍵細節。它成功地將一種雋永的風格轉化成可以持續帶來盈利的產品，通過成衣、高級定制、手袋和珠寶維持格調，又配合彩妝推動影響力擴張。

很少有奢侈品牌能像Chanel這樣，在各個領域都有拿得出手的頂尖產品，但又深刻地與流行文化密結合。喜歡與否，沒有人能對其視而不見。它展示了一個奢侈品牌如何將自己變為文化符號的過程，凝結了社會對高端生活方式的向往以及由此展現的社會地位崇拜。

這讓奢侈品牌獲得穿越潮流周期的影響力，是詮釋何為“奢侈”這一概念的核心，也使其在面對變化時中獲得更多轉身的空間。有時候它們甚至享受變化本身。“時尚的美妙之處在于其每隔幾個月就要變化一次。”Pavlovsky說，“這驅動我們快速地作出改變，同時又與消費者保持密切聯系，并持續展現品牌影響力。”