文|一財(cái)商學(xué)院 高甜甜
在這個(gè)平臺(tái)們激戰(zhàn)“價(jià)格力”的雙11，擁有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小商家卻顯得“冷淡”。
一財(cái)商學(xué)院以酸辣粉商家“陳薯”為案例，觀察它在雙11期間的表現(xiàn)，并深入分析為何中小商家不適合參加雙11，以及中小商家的方向在何處。
陳薯，一家成立于2018年的酸辣粉品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸辣粉賽道，依靠一個(gè)大爆款，躋身抖音方便速食大類前20名。其主推的黑金版酸辣粉，抖音單鏈接累計(jì)銷量最高有358.2萬(wàn)，其他產(chǎn)品最高銷量為3.2萬(wàn)。
在酸辣粉行業(yè)內(nèi)，一眾知名度較高的品牌，如麻六記、李子柒、食族人等定價(jià)較高，均價(jià)在8元以上。陳薯背靠紅薯產(chǎn)地，并建立自有工廠，種產(chǎn)銷一體使得陳薯的生產(chǎn)成本較低，處于酸辣粉的中價(jià)格帶，占其銷售額大頭的黑金版酸辣粉售價(jià)約4元。處于更低價(jià)位帶的則是大量白牌商家。
作為一個(gè)典型的中小商家，截至8月底，公司電商產(chǎn)品銷售達(dá)2.5億元，低客單、低毛利且品牌勢(shì)能不及上文提及的同行品牌——冷對(duì)雙11，它并非特例。
01 自播能力弱，靠中腰部農(nóng)人帶銷量
疫情時(shí)期，包括酸辣粉在內(nèi)的速食品類增長(zhǎng)快速，但疫情后增速趨緩。目前，行業(yè)內(nèi)整體面臨品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。
除了專注酸辣粉的食族人外，麻六記、李子柒，均由代工廠加工，它們的知名度多來(lái)源于營(yíng)銷加成，或依靠個(gè)人IP出圈。
盡管陳薯目前已經(jīng)布局天貓、京東、抖音、快手、小紅書(shū)等全渠道，并鋪設(shè)了大量?jī)?nèi)容，但相比上述品牌，陳薯自有內(nèi)容能力相對(duì)較弱。主要體現(xiàn)在以下兩方面：
1、主陣地抖音，店播人氣低
從上架貨品數(shù)量、累計(jì)銷量和作品發(fā)布量等維度看，抖音為陳薯主陣地。品牌賬號(hào)在發(fā)布作品量、官方賬號(hào)數(shù)量、搜索頁(yè)面的陳薯相關(guān)度上均優(yōu)于其他內(nèi)容平臺(tái)。
但即便是在主陣地抖音，陳薯鋪設(shè)了4個(gè)直播帶貨賬號(hào)，每日直播8-12小時(shí)，直播間人數(shù)常在10人以下。
2、主要依靠中腰部以下達(dá)人帶貨，視頻場(chǎng)景較下沉
由于背靠紅薯產(chǎn)業(yè)帶，陳薯成為全國(guó)第一批扶貧產(chǎn)品，并曾在2021年進(jìn)入薇婭直播間，借勢(shì)超頭主播獲得品牌曝光。目前，該品牌主要依靠短視頻推廣及達(dá)人帶貨。由于客單價(jià)較低、利潤(rùn)空間有限，陳薯的帶貨達(dá)人多為腰部及以下博主。且達(dá)人風(fēng)格集中于生活、美食、情感等，拍攝場(chǎng)景常在農(nóng)村中，定位多為“鄉(xiāng)人”。
（數(shù)據(jù)來(lái)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
在“陳薯酸辣粉”的搜索頁(yè)面中，視頻內(nèi)容分為以下三類：
- ·酸辣粉沖泡畫(huà)面15s短視頻，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)刺激；
- · 達(dá)人短視頻，包含Vlog、推薦、測(cè)評(píng)及試吃，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)，通常設(shè)置場(chǎng)景，如早上懶得買(mǎi)早餐、夜宵吃什么，空間上宿舍、辦公室及工地農(nóng)田可吃；
- · 情景短劇式視頻，將酸辣粉結(jié)合在生活情景中，如姐妹爭(zhēng)吃、農(nóng)村攜帶小孩拜訪吃酸辣粉、農(nóng)村路邊偷吃酸辣粉被人向媽媽告狀等。
（數(shù)據(jù)來(lái)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
陳薯的合作風(fēng)格與賣(mài)點(diǎn)重合：宣傳重點(diǎn)包含口味、優(yōu)質(zhì)透明紅薯粉、非油炸健康、六包料、自有工廠、便宜及助農(nóng)等。
02 帶貨達(dá)人和視頻不升反降
對(duì)比酸辣粉行業(yè)其它品牌，從大促活動(dòng)參與度、價(jià)格優(yōu)惠力度及投放內(nèi)容幾個(gè)維度看，陳薯的雙11氛圍較為冷淡：
在活動(dòng)參與度上，細(xì)分到每個(gè)平臺(tái)：陳薯在天貓僅參加跨店滿減；未參加拼多多、京東的雙11活動(dòng)；在小紅書(shū)，除前四天試水直播，僅筆記中添加的“小紅書(shū)買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”等雙11話題體現(xiàn)氛圍；在快手僅一款SKU（黑金版酸辣粉）參加雙11活動(dòng)，其他同平時(shí)保持一致；而在主陣地抖音上，品牌為多個(gè)SKU鏈接報(bào)名，設(shè)置雙11大促專有鏈接。
在價(jià)格優(yōu)惠力度上，陳薯優(yōu)惠活動(dòng)較少，僅部分商品標(biāo)注活動(dòng)價(jià)。總體價(jià)格上不變，以黑金款酸辣粉為例，除快手“大牌補(bǔ)貼”減0.1元外，各平臺(tái)均維持黑金版酸辣粉6桶，23.9元的價(jià)格。
對(duì)比客單價(jià)較高的同行，如食族人優(yōu)惠活動(dòng)較多，在抖店參與跨店滿減，發(fā)放商品券及直播專享鏈接；在拼多多則參加百億補(bǔ)貼、限時(shí)特價(jià)及限時(shí)秒殺、跨店滿減等。麻六記在抖音參與“官方立減15%”、并參與發(fā)放粉絲券、消費(fèi)券等活動(dòng)。兩個(gè)品牌在優(yōu)惠上均氛圍濃厚。
內(nèi)容投放層面，雙11期間，不少品牌會(huì)選擇投入更多直播場(chǎng)次和內(nèi)容，或找更多達(dá)人帶貨。如食族人日常店播約11小時(shí)，大促期間延長(zhǎng)1-7小時(shí)不等。而陳薯避開(kāi)了這個(gè)流量高峰期。
在抖音平臺(tái)，陳薯店播頻率及時(shí)長(zhǎng)未有明顯變化。此外，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，其抖音帶貨視頻量及帶貨達(dá)人量均有下降：10月20日-11月2日，帶貨短視頻數(shù)量為3235，21天前視頻數(shù)量為4091；雙11前，帶貨達(dá)人數(shù)量為4251人，雙11開(kāi)始后為3630人。
在小紅書(shū)，陳薯于今年開(kāi)始產(chǎn)出形式多樣化的筆記，自10月20日“小紅書(shū)買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”開(kāi)始后試水直播，但已于10月24日停止，筆記上維持約日更一條的頻率。
合理推測(cè)，是因?yàn)殡p11期間流量費(fèi)用大漲，且此時(shí)達(dá)人們往往傾向于選擇高毛利、高客單商品。低客單、低毛利的陳薯較難有預(yù)算空間承擔(dān)高昂費(fèi)用。
03 冷淡雙十一：品牌力弱，預(yù)算有限
陳薯最根本的問(wèn)題在于產(chǎn)品研發(fā)類型對(duì)標(biāo)大品牌，無(wú)差異化賣(mài)點(diǎn)。整體品牌力較弱。雖布局全渠道，且在內(nèi)容平臺(tái)上重點(diǎn)投入，但陳薯依舊走在內(nèi)容的探索道路上。
它對(duì)雙11的冷淡并不令人意外。日常銷量對(duì)達(dá)人們的依賴，削減了陳薯的利潤(rùn)率，使得它較難有利潤(rùn)空間對(duì)抗大促高昂的流量成本。
此外，陳薯的消費(fèi)受眾，從評(píng)論、公開(kāi)平臺(tái)反饋看，大多與助農(nóng)話題相關(guān)，或是一群價(jià)格敏感型用戶。大促期間，低客單價(jià)商品降價(jià)的價(jià)值感不如高客單商品明顯，對(duì)于這群消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力較弱。
在雙11，品牌及體量的差距與雙11參與力度呈正相關(guān)狀態(tài)。對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，雙11增強(qiáng)曝光，拉升新客和銷量，是一場(chǎng)大活動(dòng)；而對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，讓利空間和流量預(yù)算有限，以及受限于供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、售后等因素，雙11只是別人家的活動(dòng)。