文|海克財經(jīng) 范東成
國內(nèi)城市新晉“流量密碼”，非音樂節(jié)莫屬。
以近日南昌扶“瑤”直上飛行音樂嘉年華為例，活動有陳楚生、張碧晨、汪蘇瀧、鳳凰傳奇等一眾知名歌手參演；官宣信息顯示，有近70萬人在線搶票，首批放票17.3秒售罄；在10月27日和28日的演出中，可容納超過5萬人的江西省奧林匹克體育中心主體育館基本滿場。
與這場音樂節(jié)同在10月最后一個周末舉辦的，還有南京江豚音樂節(jié)、天津芒果音樂節(jié)、濟(jì)南UFO飛碟音樂節(jié)、佛山獅潮音樂節(jié)等10余場活動，單日票價99元至888元。此前的十一假期則更為火熱，國內(nèi)音樂節(jié)活動超過40場，遍布長沙、南京、貴陽、連云港、邯鄲、南陽、荊州、成都、武漢、常州等幾十個城市。
邁入11月，第一周還有棗莊麒瑞音樂嘉年華、阜陽斑馬音樂節(jié)、浦口老山音樂節(jié)、義烏藍(lán)宿奇跡音樂節(jié)、鄭州蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)等，當(dāng)月已官宣的活動約20場。
隨著音樂節(jié)遍地開花，年輕人興起了“為演出奔赴一座城”的風(fēng)潮。
在廣州工作的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者小周向海克財經(jīng)表示，今年五一他和妻子為了2023煙臺黃渤海迷笛音樂節(jié)在煙臺、威海玩了一圈，十一又因景德鎮(zhèn)浮梁草莓音樂節(jié)去了景德鎮(zhèn)。小周說，自己并不喜歡湊長假的熱鬧，但為了喜歡的樂隊，“豁出去了”。他還慶幸，接下來11月的草莓音樂節(jié)就在廣州舉辦，自己不用考慮機(jī)票和住宿問題了。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年9月29日至10月6日，國內(nèi)大型演唱會、音樂節(jié)演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬；長假期間演唱會和音樂節(jié)等大型演出活動平均跨城觀演率達(dá)60%以上，跨省觀演率超過45%，帶動交通、食宿、游覽、周邊購物等綜合消費(fèi)超過20億元。
井噴到“出圈”的音樂節(jié)早已讓各方意識到其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。許多二三線城市乃至縣城躍躍欲試，各色品牌紛紛以贊助商或主辦方的身份下場。而怎樣調(diào)和資深樂迷、明星粉絲、普通觀眾的口味，是否能兼顧商業(yè)化和口碑，如何創(chuàng)造可持續(xù)的盈利模式，都是決定這份火熱還能持續(xù)多久的重要因素。
01 從小眾到大眾
音樂節(jié)在國內(nèi)市場的發(fā)展已超過20年。
自1999年國內(nèi)首個音樂節(jié)“Heineken節(jié)拍99夏季音樂節(jié)”算起，這一活動形式初期發(fā)展相對緩慢，原先只有迷笛、草莓兩大知名主辦方。2005年第六屆迷笛音樂節(jié)才第一次正式售賣門票，2008-2010年漸漸有了西湖音樂節(jié)、張北草原音樂節(jié)、熱波音樂節(jié)等其他主辦方。2010年全年國內(nèi)音樂節(jié)活動的數(shù)量約為30場。
初始的十幾年里，音樂節(jié)都是以搖滾和民謠為主的小眾活動。
1991年出生的小烏對海克財經(jīng)表示，他第一次去音樂節(jié)現(xiàn)場是大學(xué)畢業(yè)后2013年的深圳迷笛音樂節(jié)。小烏說，此前他并不了解音樂節(jié)，但看到參演陣容中有崔健，就毫不猶豫買了票，印象中單日票價不到200元。
與小烏一同參加音樂節(jié)的朋友小王則是搖滾樂隊“扭曲的機(jī)器”的粉絲。小王說，他是因為碰巧認(rèn)識了玩樂隊的朋友，才聽了一些小眾的搖滾樂；像“扭曲的機(jī)器”這樣的新金屬風(fēng)格，他身邊幾乎沒有其他朋友知道。
驟變發(fā)生在2019年，綜藝《樂隊的夏天》掀起了人們對樂隊音樂現(xiàn)場的審美風(fēng)潮。節(jié)目的豆瓣評分，從開分的7.2，一路飆升至8.7，如今已有超過14萬人給出評價。《樂隊的夏天》播出期間登上微博熱搜超過60次，參加節(jié)目的各大樂隊也隨之爆紅。該季冠軍新褲子樂隊微博粉絲數(shù)從4萬增長至超過150萬，在節(jié)目中表現(xiàn)出色的刺猬樂隊、痛仰樂隊粉絲數(shù)也都翻了幾番，原先僅有1萬粉絲不到的樂隊“九連真人”粉絲數(shù)量增至逾41萬。
音樂節(jié)、Livehouse等現(xiàn)場演出形式，由此走向大眾。公開資料顯示，2018年和2019年，每年國內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量約在50-150場，國慶檔音樂節(jié)約為10場。據(jù)大麥網(wǎng)《2020演出國慶檔觀察》，2020年十一期間國內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量增至超過20場，同比增長130%，在各項演出活動中增速最快，且有74%的觀眾年齡在18-29歲。
疫情終結(jié)之后，音樂節(jié)的百花齊放更是有目共睹。2023年五一假期，國內(nèi)音樂節(jié)超過30場；十一假期，超過40場；除長假外，1-10月，每月平均數(shù)量在20場左右，11月和12月已官宣的音樂節(jié)也有近40場。也就是說，2023年全年，國內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量約為300場。
搖滾、民謠、電音、說唱、流行，各式各樣的音樂節(jié)給予了觀眾更多選擇。
在北京從事審計工作的丁先生五一時就參加了兩個不同城市的音樂節(jié)。他說，前幾年受到綜藝節(jié)目影響，自己開始喜愛說唱和搖滾，正好常州太湖灣音樂節(jié)和南京滿堂音樂節(jié)分別有他喜歡的樂隊和說唱歌手，他就先從北京飛到常州，再從常州轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京。
像丁先生這樣因綜藝而接觸音樂現(xiàn)場的觀眾不在少數(shù)。《樂隊的夏天》2020年播出的第二季和2023年播出的第三季，豆瓣評分均在7分以上，第三季節(jié)目于10月20日收官，之后的22日就在北京工人體育場舉辦“再見·夏天”演唱會。北京工人體育場能容納超過6萬觀眾，演唱會的票價則在380-1380元，開票后門票很快售罄。
大眾化使音樂節(jié)門票價格上漲的同時，還常常一票難求。小烏說，以前的音樂節(jié)，單日門票幾乎沒有超過200元的，現(xiàn)在則很難找到低于200元的。
VIP區(qū)也是近幾年興起的產(chǎn)物。音樂節(jié)大多在沒有固定座位的戶外場地開展活動，觀眾可以在舞臺前自行尋找位置站立觀演。如今的主辦方則會將離舞臺更近的區(qū)域劃為VIP區(qū)，借此提高門票價格。
以丁先生提及的常州太湖灣音樂節(jié)為例，單日普通票為699元，單日VIP票則為888元。而且，丁先生在4月看到活動信息時，正規(guī)渠道的門票已經(jīng)售罄，他花1100元從黃牛手里買了一張VIP票。
02 文旅疊加品牌
當(dāng)音樂節(jié)成為潮流的文化符號和年輕人的生活方式，帶來的益處便顯而易見。
一般來說，音樂節(jié)活動持續(xù)的時間為2-4天，容納觀眾的規(guī)模在幾千到幾萬不等。如果陣容的票房號召力較強(qiáng)，就能吸引大量觀眾跨區(qū)域觀演，這意味著能夠拉動城市的交通、住宿等收入，因此深受地方政府、文旅局等關(guān)注。
比如2023年十一期間的南昌星馳音樂節(jié)，由南昌市文廣新旅局、南昌市東湖區(qū)人民政府聯(lián)合推動，江西衛(wèi)視等單位協(xié)同，參演的有羅大佑、楊千嬅、楊丞琳等知名歌手。官宣數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)3天的活動吸引了近6萬名觀眾，有52%的觀眾是跨省觀演。來自上海的觀眾“金語稀”就在小紅書曬出了自己聽音樂節(jié)的感受和在南昌游玩八一廣場、滕王閣、江西省美術(shù)館等景點的行程，并表示“非常滿足”。
不少城市借音樂節(jié)推動文旅發(fā)展的效果顯著。據(jù)官宣數(shù)據(jù)，2023年十一假期，常州憑借持續(xù)4日的太湖灣音樂節(jié)，吸引觀眾超過10萬人，其中68.7%的觀眾來自其他省份，帶動周邊景點、酒店、交通等收入約2.8億元；在2023首屆荊州古城音樂節(jié)等活動的推動下，荊州接待游客544萬人次，較2019年同期增長93.6%，實現(xiàn)旅游收入39.76億元，較2019年同期增長77.6%。
于知名度不高的三四線城市而言，音樂節(jié)無疑是引流的重要抓手。
比如湖北大冶在2023年9月29日和30日舉辦的銅都星光音樂節(jié)是當(dāng)?shù)厥状伍_展大型音樂節(jié)活動，不但有王心凌、吳克群、楊宗緯等明星參演，還聯(lián)動了當(dāng)?shù)鼐包c——從9月23日至10月23日的1個月時間內(nèi)，憑借音樂節(jié)門票，可免大冶市所有A級景區(qū)大門門票。
占大比重的年輕觀眾在拉動文旅經(jīng)濟(jì)的同時，也吸引了各大品牌的注意，各行各業(yè)均看中了音樂節(jié)這塊品牌營銷新陣地。比如潮玩品牌泡泡瑪特、酸奶品牌安慕希等贊助了太湖灣音樂節(jié)，電動車品牌愛瑪冠名了揚(yáng)州瓜州音樂節(jié)、無錫太湖音樂節(jié)、天津無限美好音樂節(jié)、南昌伶?zhèn)愐魳饭?jié)等，茶飲品牌茶百道則冠名了2023成都草莓音樂節(jié)。
部分新消費(fèi)品牌選擇直接成為音樂節(jié)的主辦方。飲料品牌元氣森林于4月29日開始在成都舉辦為期兩天的元氣森林音樂節(jié)，邀請了樸樹、郭頂、汪蘇瀧等知名歌手和“旅行團(tuán)”“萬能青年旅店”等樂隊，單日票價488元起。在音樂節(jié)現(xiàn)場，元氣森林提供了自己品牌的各式飲品，包括一些調(diào)制飲品和新口味產(chǎn)品以收集用戶的反饋和建議。
茶飲品牌蜜雪冰城舉辦的蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)更是自帶熱點。由于單日199元的低票價，該音樂節(jié)被網(wǎng)友們戲稱為“整頓天價音樂節(jié)”。
蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)2023年五一武漢場陣容有汪蘇瀧、陳楚生、許飛等知名歌手和“海龜先生”“反光鏡”等樂隊，9月16日和17日的成都場則有陶喆、張震岳等知名歌手；10月26日，蜜雪冰城再度官宣11月4日和5日將在鄭州舉辦蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)，一年之內(nèi)“三開花”。
在占據(jù)年輕人品牌心智這件事上，蜜雪冰城可謂不遺余力。舉辦音樂節(jié)前，蜜雪冰城就發(fā)起投票讓網(wǎng)友選擇演出陣容，還以門票高性價比頻頻登上熱搜。音樂節(jié)現(xiàn)場，蜜雪冰城推出了柚子爆珠、檸檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋，還設(shè)置了冰淇淋制作展示、廚藝大賽等互動項目，并借助拍攝短視頻的方式加強(qiáng)傳播力度，還在官方視頻號上進(jìn)行直播。官宣數(shù)據(jù)顯示，其成都站直播間累計觀看人數(shù)超過270萬。
03 流量是雙刃劍
曝光量提升的同時，音樂節(jié)的成本也逐漸走高。
音樂節(jié)的成本結(jié)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)并非秘密：主要成本是藝人費(fèi)用，占總成本的50%-60%；場地租賃、舞臺搭建、設(shè)備租賃等布置費(fèi)用，占比在20%-30%；此外還有占比約10%的營銷費(fèi)用，約5%的現(xiàn)場安保費(fèi)用和約5%的管理費(fèi)用；其余則是物料、前期報批、售票平臺提成等成本。
音樂節(jié)的主要收入則來自票房，占比可達(dá)50%-70%；其次是贊助招商，占比為20%-30%；剩余為周邊商品銷售等。
被《樂隊的夏天》帶火的樂隊，演出費(fèi)用自然水漲船高。從事藝人對接工作的小陳向海克財經(jīng)透露，通常音樂節(jié)中壓軸的樂隊或歌手費(fèi)用最高，2019年以前大多在20萬-50萬元，但現(xiàn)在有些樂隊的演出費(fèi)用漲了5-10倍，有知名度的樂隊沒幾百萬拿不下來。
有多家媒體報道，以前成本超過500萬元的音樂節(jié)，就能有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量；現(xiàn)在稍好的陣容和布置，就會導(dǎo)致成本超過1000萬元，高的可達(dá)3000萬元；依照現(xiàn)在的市場情況，國內(nèi)只有10%的音樂節(jié)能夠盈利。
這也打破了原先獨立樂隊靠演出積累粉絲的慣例。如今有票房號召力的樂隊供不應(yīng)求，小眾獨立樂隊則缺少成長的時間和空間。
以《樂隊的夏天》第三季冠軍樂隊“二手玫瑰”為例，在參加節(jié)目以前，該樂隊就是常年壓軸的搖滾圈知名樂隊。由公開宣傳可知，自2023年3月中旬開始，“二手玫瑰”幾乎每個周末、假期都在參演音樂節(jié)。
數(shù)量激增的音樂節(jié)還引來了風(fēng)格混雜的主辦方。
比如2023年6月23日開演的登封嵩山音樂節(jié)，在開票之初就因為原定嘉賓SNH48組合不參演引發(fā)眾怒，不少因SNH48而購票的觀眾紛紛要求退票。該音樂節(jié)陣容均為泰國明星和國內(nèi)說唱歌手，卻在宣傳時被指“照搬”西湖音樂節(jié)文案自稱“搖滾”，隨后被西湖音樂節(jié)官方微博吐槽：“你也能搖滾？”
音樂節(jié)的大眾化和普及化也使觀眾的分化日益嚴(yán)重。早期迷笛以國外老牌搖滾音樂節(jié)伍德斯托克音樂節(jié)為綱，定義了國內(nèi)音樂節(jié)“音樂烏托邦”的氣質(zhì)，為“搖滾精神”推波助瀾，以期讓搖滾樂成為觀眾的精神聯(lián)結(jié)；現(xiàn)在全然商業(yè)化的音樂節(jié)則有了越來越多的流行歌手、說唱歌手，少見氣質(zhì)單純統(tǒng)一的舞臺。
不同受眾產(chǎn)生沖突的情況屢見不鮮。擬于2023年11月18日至19日舉辦的廣州草莓音樂節(jié)在月初公布陣容時，就因有陳嘉樺、李宇春等歌手參演而引發(fā)爭議。未開票就已有樂迷在社交平臺上吐槽：“為什么非要把流量歌手跟搖滾混在一起？”
從2014年北京迷笛開始參加音樂節(jié)活動的樂迷小胡對海克財經(jīng)表示，她越來越不喜歡有明星參演的音樂節(jié)——明星往往在倒數(shù)第二或壓軸位置演出，他們的粉絲則會一大早就搶占前排，在演出過程中毫不關(guān)心其他樂隊或歌手，只是站樁似的，直到明星出場。小胡說，她來音樂節(jié)，是為了和大家一起“蹦迪”，不是來“罰站”的。
在資深樂迷那里，觀眾應(yīng)該隨著音樂擺動身體，揮舞伸出食指和小拇指的“惡魔之角”手勢，俗稱“蹦迪”。進(jìn)階的操作有“開火車”，即把手搭在前方觀眾的肩上蹦跳并跟著隊伍向前；以及“跳水”，即爬上圍欄跳下，讓底下的觀眾伸手接住；還有揮舞自制旗幟和燃放冷焰火等。但出于安全考慮，這些進(jìn)一步的行為，在如今的絕大多數(shù)音樂節(jié)中都已不被允許。
脫離現(xiàn)實的“烏托邦”注定難以長久，過于商業(yè)化又容易消解掉活動本身的象征意義。野蠻生長之后，國內(nèi)音樂節(jié)還需沉淀出可持續(xù)發(fā)展路徑。