文|未來跡FutureBeauty 向婷婷

電商以及直播電商的拐點或許真的來了。

誰也沒有想到，以往一片歡樂祥和、齊心協力賣貨的雙11，今年會以平臺、主播和品牌之間的“大打出手”開局。

先是“京東采銷喊話李佳琦”，公開質疑李佳琦有“二選一”行為；緊接著是抖音粉絲數量超過1億的超頭主播“瘋狂小楊哥”加入戰團，指責李佳琦挾持商家；然后是在快手有超過1億粉絲的超頭主播“辛巴”以超低價賣出10億元慕思床墊，慕思床墊卻拒絕發貨，雙方產生“激烈”沖突。

更為魔幻的是，或許是因相關負面輿論在抖音持續升溫，辛巴公開喊話：“你們如果說以后不再搞我，各做各的生意，我不再出現在抖音。你可以明天把辛巴的頭像、信息一切抹去，我不稀罕你平臺的流量”，最終導致其抖音賬號被封。

這一切的背后，究竟是為什么呢？

01 “全網最低價”成了“唐僧肉”

就像《西游記》中所有妖怪都想吃唐僧肉一樣，這個雙11“全網最低價”突然成了各方爭奪的焦點。

無論是京東和李佳琦之間的對決還是辛巴和慕思床墊之間的糾葛，幾乎全部圍繞“低價”展開。

天貓雙11今年主打“全網最低價”，所有業務動作圍繞價格開展。一邊拿出“歷史級”投入，發放總價值200億的88VIP大額券，為消費者提供補貼；另一方面對于能提供好價好貨的品牌、商家也給予政策支持，全網底價商品將優先展示。

京東則主打“真低價”，以低價商品和優質服務為主，宣稱發放20億補貼，聚焦“大促”“內容”“用戶”扶持優質商家。

抖音更是直接取消了過往電商平臺在大促中慣用的“跨店滿減”，改為“官方立減”，消費者不再需要湊單，湊滿200元或者300元的門檻，才能獲得折扣。并首次推出平臺會員體系——抖音商城金卡。

更為重要的是，京東、天貓、抖音等主要電商平臺，為了增強消費者對平臺的信任，幾乎都提供“保價”服務。消費者通過平臺購買帶有“價保”標簽的商品，如果在保價期內發現商品降價，消費者可以申請補差價。

在“全網最低價”+“價保”的雙重標簽之下，各大電商平臺之間的“價格戰”就變得無可避免。

而超頭主播作為各大平臺的“門面”，無疑就成為了這場“戰爭”的靶子和排頭兵。尤其是李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴這類以“嚴選+低價”為核心人設的主播，卷入這場爭奪就在所難免。

02 一切為了業績

“價格戰”一直都是零售行業的“大規模殺傷性武器”。

如果回顧全球零售行業的數次變革，百貨商店、大型連鎖超市（大賣場）和電子商務的出現可以說是其中最重要的三次零售變革。

而每一次變革無不都是“新勢力”以更低價向“傳統勢力”發出挑戰為開端。

而隨著中國網民人數的增速放緩以及全球經濟下行，電商的增速正在無可避免地下降。與此同時，消費者的消費習慣也在發生巨大的轉變。

據中國農業大學人文與發展學院教授鄭紅娥的一項研究，中國年輕一代消費者正在形成一種“該省省該花花”的消費觀。消費者對滿足生活基本需求的“均質”產品，開始更注重性價比，希望能在這些產品上“少花錢”，轉而將更多的消費轉向“享受型”和“悅己型”消費。

在這樣的情況下，將一些優質生活用品的價格“打下來”就成了一個非常有號召力的口號。成為電商平臺和主播拉動銷量的重要抓手。

一直想做直播但始終沒做起來的京東，此次通過“硬剛”李佳琦就換來可觀的流量。

從10月25日到11月3日，京東采銷直播間一共進行了9場直播，其中觀看人次最高的分別為10月25日和10月26日的兩場直播，分別有603.2w、814.2w人次觀看。而這也是直接打出“價低李佳琦”口號，并抽獎送萬支花西子眉筆的兩場直播。

而辛巴將原本標價接近2萬元的慕思床墊以不到5000元的價格出售，賣出10億元的銷售額也是因為這個原因。

不僅僅是雙11，2023年整個電商行業幾乎都在圍繞“價格戰”做文章。

以低價成名的拼多多2023年業績可謂高歌猛進。財報顯示，其2023年上半年收入為899億元，同比上一財年同期的552億元，增長63%。市值超過1500億美元，已經是京東的4倍，和阿里巴巴之間的距離正不斷拉近。

這甚至正逼迫阿里巴巴全面回歸“淘寶”，京東死磕“百億補貼”。

03 品牌被“裹挾”，急需搭建更健康的渠道生態

但這樣的生態，對于品牌來說正變得越來越不友好。

一方面，在市場競爭越來越激烈的情況下，品牌急切需要平臺的流量傾斜和超頭主播的帶貨能力來提振銷售額。

在天貓雙11首日預售中，預售排名首位的珀萊雅僅在李佳琦一人的直播間就攬下不菲的銷量。公開信息顯示，李佳琦“天貓雙11美妝節”開播當晚，共上架了16個珀萊雅品牌的產品。其中，僅紅寶石面霜3.0一款產品的預定量就超過了70萬，全部上架產品按照售價預測，成交GMV或超7億。

但另一方面，有遠見的品牌也并不希望被“破價”，以“低價”換取暫時的繁榮。

丸美股份就在2023年三季度業績交流會上表示，今年雙11平臺政策力度空前，但公司絕不允許任何部門在任何平臺以任何理由破價。

“我們不是只有這一個雙十一，未來還有很多個雙十一，不能也不會為當下做任何不計后果的動作。我們要健康和良性，不要破壞透支行為，這也是團隊的共識。”

珀萊雅同樣表示，今年雙十一各線上各平臺之間競爭激烈，但公司會做好各個平臺的平衡，確保價格體系的統一和穩定。“同時，公司加強了與天貓和抖音的頭部主播的合作，做好大促與日銷的平衡、自播和達播的平衡。”

在這樣的背景下，注重品牌自播建設正在成為新的行業共識。

來自果集行研的數據顯示，2022年1月至2023年3月，美妝行業品牌自播整體上處于上升趨勢。2023年第一季度，彩妝/香水/美妝工具子類目、美容護膚子類目的多個賽道品牌自播占比高，增速穩定且同比增速較快。

圖源果集行研

天貓雙11數據顯示，今年各大美妝品牌店播迎來了爆發式增長：開售一小時，美妝品牌店播現貨同比增長近100%。其中，雅詩蘭黛官方旗艦店增長215%，海藍之謎官方旗艦店增長275%，歐萊雅官方旗艦店增長330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長739%。

抖音更是品牌搭建自播矩陣的頭號陣地。

《FBeauty未來跡》發現，珀萊雅就在今年調整并優化了抖音矩陣號。除了品牌官方旗艦店、品牌官方直播間等綜合賬號，還特別針對品牌旗下產品系列開設自播號，以匹配精準人群。例如針對源力系列開設的“修護精選”、針對面膜品類開設的“面膜甄選”、針對水動力系列開設的“保濕精選”等。

但值得注意的是，電商平臺之間的價格戰一旦開打，很可能不會很快結束，而憑借現在各大電商平臺的能量，品牌大多數時候都只能被“裹挾”，甚至成為某一場“戰役”的犧牲品。對于那些致力于更長遠發展的品牌來說，從全渠道視角出發，搭建更穩定和可控的渠道架構已經迫在眉睫。