文|網經社 吳夏雪

一、開局即破億

10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣。淘寶直播29個直播間開局即破億，店播迎來大爆發，280個店鋪直播間成交額破千萬。其中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪、胡可、所有女生的衣櫥、Timor小小瘋等老主播率先破億，交個朋友-羅永浩，東方甄選、阿卓酒館、酒仙亮哥、TVB識貨等億元直播間數量再創新高。

而在雙11開售首日，李佳琦直播間首場直播的GMV達到了95億元，雖與去年的215億元相比縮水近56%，但仍超出1億元GMV的小紅書頭部主播章小蕙。此外，辛巴首戰雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預計在8500萬-1.5億元，羅永浩在交個朋友淘寶直播間上架了首艘國產大郵輪的“愛達·魔都號尊享定制之旅”。

與此同時，李佳琦“二選一”風波仍未有定論，關于頭部主播“控價”問題討論火熱。網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，這主要還是基于頭部主播的粉絲規模、精準的用戶畫像帶來較高的轉化率，以及頭部主播自身的影響力。對于商家來說，容易被頭部主播裹挾無法制定合理的全渠道價格策略和銷售體系，對于消費者來說，最終并沒有享受到不同平臺帶來的促銷優惠。

無獨有偶，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青也曾表示，頭部主播的銷售額背后折射出資源集中效應，能夠為平臺和品牌帶來更多的流量。在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。

即使輿論風波經歷了幾天的發酵，李佳琦直播間的銷售額似乎并未受到影響，仍位列開局破億直播間之首。上海漢盛律師事務所高級合伙人、網經社電子商務研究中心特約研究員李旻也認為，頭部主播具有較高的影響力和用戶基礎，能夠吸引更多的用戶和觀眾參與購物活動，從而為品牌和電商平臺帶來更多的流量和銷售額。

二、告別“一家獨大”？

頭部主播陷入輿論風波的同時，品牌直播“支棱”了起來。天貓雙11首日破千萬元的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%，如華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億。而在抖音雙11預售熱銷榜中，國貨品牌的增長勢頭更為猛烈，部分國貨甚至“霸榜”雙11，如彩棠“霸榜”彩妝TOP1、鴨鴨“霸榜”女裝TOP1、Ubras位列內衣褲襪TOP1等等。

莫岱青認為，品牌自播時代全面開啟，頭部主播不再“一家獨大”，這有利于直播電商業態和諧發展，緩解中小主播及長尾主播生存空間被壓縮的情況。網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠也表示，品牌商家通過直播帶貨打開銷售渠道，對實體經濟來說有很大幫助。

（圖片采集自淘寶）

此外，店播也實現快速增長。據悉，FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售前4小時成交即破億，打破行業記錄。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部。

網經社電子商務研究中心主任曹磊在講解當下直播市場的主播分類時表示：一是明星主播；二是專業主播，包括頭部主播、中腰部主播（達人播）、小主播（素人播）；三是店鋪自播，包括：品牌和白牌播；四是AI數字人播。目前企業自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預計2023年企業自播成交額占整體直播電商將達到50%。

“頭部主播逐漸‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，細分類目的同時也在分散頭部主播的資源。此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺還相繼發布系列培訓計劃，幫助‘中腰部’主播達人崛起。在平臺和機構的共同推進下，頭部主播的資源正在分散。“曹磊補充說道。

的確，除李佳琦直播間外，交個朋友也布局了直播矩陣，涵蓋多個細分類目；謙尋旗下也有蜜蜂驚喜社、海豚驚喜社；遙望旗下獨立IP直播間有遙望未來站、遙望DODOTIME、遙望酒館、遙望星選、遙望幸福站等等；東方甄選在抖音平臺的矩陣賬號累計達到8個，業務范圍覆蓋農產品、食品、日用品、圖書、文旅服務等。

莊帥也認為，這能夠讓直播電商生態更加健康發展，也利于平衡平臺、商家、廣大主播和消費者多方利益。

三、主戰場前景幾何？

在雙11正式開始前，抖音電商副總裁木青在“抖音商城雙11好物節”招商大會上強調，今年雙11，抖音電商貨架場景、內容場景有超千億的流量加碼，同時會配合更多元化的大促玩法與官方扶持，深挖更廣的全域互聯互通的增量空間。快手電商也官宣將投入180億流量紅利以及20億補貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計劃”、“爆品計劃”等活動。

莫岱青認為，今年雙11，抖音、快手均強調加碼流量，這有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉化。此外，美腕、交個朋友、謙尋、東方甄選等機構也陸續推出大額紅包補貼，為消費者提供具有價格優勢的商品。可見直播電商仍是雙11這類大促節日的重大看點，這有利于電商業態多元化發展，為眾多品牌、商家提供更加便捷的渠道，增加曝光率，降低獲客成本。

據網經社電子商務研究中心聯合中國商業聯合會直播電商工作委員會發布《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》（，除以上企業外，直播電商MCN還包括辛選、遙望科技、三只羊網絡、美腕、宸帆、無憂傳媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娛、君盟、銳趣文化、蚊子會、青藤文化、蜂群、彥祖文化等。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，直播的本質就是基于內容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內容領域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產部分對于企業而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰場。

莊帥也表示，直播電商成為雙11大促主戰場，好處在于其互動性強，體驗直觀，可以提升用戶的購物樂趣和平臺時長及粘性。壞處是主播不可控，容易出現翻車事件和輿論壓力，對于平臺運營的能力要求更高，成本提升。此外，對于商家的能力要求也高了很多。