文|新聲Pro 彭 慧

包括影劇綜、明星在內的娛樂內容正越來越在小紅書平臺中占據主流。

熱搜榜單最能體現社區的內容風向。以今天的小紅書熱搜榜單為例，前十中分別有「花少有秦海璐想產生摩擦都難」和「人生履歷：幫林俊杰救過場」兩個娛樂相關話題，同時還有金雞獎、ELLE紅毯相關話題上榜。

如果說在3年前，娛樂內容還讓小紅書創始人瞿芳有所警惕，擔心破壞原有的社區氛圍，如今其顯然已經成為小紅書原生內容的一部分。

今年以來，貫穿劇集和影片上映前后的營銷活動在各大社交媒體平臺進行得熱火朝天。小紅書天然的娛樂屬性，使其作為影視娛樂營銷后起之秀的潛能逐漸釋放。

小紅書成為《封神第一部》二創的重要產出地，《裝腔啟示錄》《九義人》等多部劇集主創進駐小紅書宣傳，下場親述創作想法，《蓮花樓》《好事成雙》等新劇則和小紅書發起官方聯動活動。

大部分影劇綜內容在小紅書的營銷活動仍然更接近一種補充，這一定程度源于小紅書推流機制的不明確和商業化產品的有限。小紅書在產品上正在做出調整，10月12日后，小紅書的熱搜榜從原來的10條增加到20條。

小紅書官方正在加大對娛樂話題的扶持和投入，但更多仍然是內容維度的，比如9月發起的「幕后人請就位」活動。

但相較其他平臺，小紅書在娛樂領域沉淀出了獨特內容風格和討論氛圍，《裝腔啟示錄》導演李漠認為這是個「更CHILL，更松弛，開得起玩笑」的社區。

這讓小紅書在一些垂直品類的宣傳上展現出獨特的價值，比如此前屢屢在宣發環節碰壁的文藝電影，在抖音、微博和豆瓣之間，小紅書成為它們可以棲息的中間地帶。

新片《河邊的錯誤》上映后，在小紅書掀起了一輪電影解讀風潮，多日占據小紅書熱搜第一，相關筆記超過4萬條。更早一些時候，今年4月，小紅書也是《宇宙探索編輯部》早期核心粉絲的聚集地之一。

對于傳統娛樂營銷公司而言，UGC社區帶來了巨大的不確定性，但同樣也是以小博大的機會所在。

01 高漲的娛樂需求

作為一種永恒的大眾話題，娛樂內容在任何社區占據主動似乎都只是一個時間問題，小紅書也不例外。

從整體的平臺內容構成來看，國金證券2022年發布的《消費行業小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告》顯示，用戶在小紅書平臺發布的筆記中，娛樂、美食、美妝類目筆記數量最多，合計占比達到 23%。其中娛樂類、彩妝和游戲行業互動 ROI較高。

2022年開始，微博娛樂內容收縮，變相促使了抖音、B站、快手、小紅書等社媒平臺娛樂內容的增長。《2022影視娛樂社交內容營銷趨勢洞察》報告數據顯示，2022年1-7月微博影視娛樂內容規模、增長率同比下滑25%，與之相對應的是，抖音、B站、快手、小紅書等平臺均有所增長。其中，小紅書同比增長率高達167%。

新榜統計的小紅書創作人氣月榜中，今年3月，TOP30中，影視綜創作者占比高達66%，位居第一。今年8月，分別出演了《長相思》和《孤注一擲》，演員檀健次和金晨成為小紅書平臺漲粉最多的演員，檀健次漲粉率高達51.15%，「檀健次相柳」這一話題相關內容，在小紅書上就已收獲4億瀏覽量。《云之羽》播出期間，女二號盧曉昱在小紅書的周漲粉量超過9萬，位列第一。

單賬號漲粉之外，熱播影劇綜在小紅書擁有極高的討論度。根據新紅數據，隨著《狂飆》《長相思》的熱播，小紅書平臺同名話題總瀏覽量分別高達57億、34億，電影《孤注一擲》同名話題也高達12億。10月30日，小紅書官方娛樂號「娛樂薯」發布筆記，宣布《花兒與少年·絲路記》筆記破萬，成為小紅書2023開播討論量最高的綜藝。

另一個變化發生在小紅書熱搜榜單。10月12日后，小紅書熱搜榜從原來的10條增加到20條，刷新頻次變高，娛樂向內容在熱搜榜中的出現頻率開始增加。

梳理小紅書過去一個月的熱搜榜單可以發現，伍佰演唱會、《封神第一部》演員于適、黃景瑜新劇、《奧本海默》、Lisa瘋馬秀演出、郎朗給周杰倫演唱會助陣、《云之羽》等相關話題受到社區用戶歡迎。

02 誰在小紅書宣發

8月以來，已經有《裝腔啟示錄》《好事成雙》《九義人》等劇集開始集中在小紅書進行營銷嘗試。這些營銷嘗試大體分為兩部分，一是主創直接入駐分享創作細節，二是聯合小紅書官方發起話題，引導UGC二創。

在《新聲Pro》對《開端》的觀察中，就已經有妝造、插畫等更多主創對幕后故事進行分享。現在，對于很多劇集而言，這種主創分享已經變成一種符合小紅書社區特性，且可以復用的宣發方式。

《九義人》是一個典型。編劇曹笑天于該劇上線前后入駐小紅書，主動與劇粉互動，在開播和收官當日發布長文，并在收官日送100份騰訊視頻會員。

曹笑天還發布多篇貼文講解主角孟宛假名「顧松菊」的由來——七年后復仇歸來的孟宛需要改名換姓，曹笑天一直沒有靈感，在抓耳撓腮之際讀到宋朝尚書郎衛宗武「愿堅如蘭心，共締松菊盟」，深覺寓意很符合主題。又如，第十集某個鏡頭里有三塊牌匾，是曹笑天夾帶私貨，致敬《三塊廣告牌》，點出《九義人》的故事跟《三塊廣告牌》都是一個堅毅女人為一個枉死女孩伸冤的故事。

《裝腔啟示錄》播出期間，包括導演、作曲、美術、妝造等在內的多位主創都入駐了小紅書。小紅書甚至成為導演李漠重點關注的平臺，劇播期間他發布多篇圖文分享拍攝過程中的軼事。在「關于《裝腔啟示錄》的那些日與夜」這篇筆記下，評論點贊最高的那條說道：「我在意的是，導演別太懂小紅書，還加了寶寶輔食（標簽）。」

李漠表示，《裝腔啟示錄》不是流量向、劇情向的劇，所以想在多個平臺與不同用戶探討，因為每個平臺用戶畫像不一樣，而小紅書給他的印象是「氛圍比較chill，大家比較松弛，開得起玩笑，所以先在小紅書更新」。

9月，小紅書官方發起「幕后人請就位」活動，11月，袁和平入駐小紅書，并發布筆記，為自己的新電影《鏢人：風起大漠》進行全球女演員招募。

與此同時，官方聯合活動的發起是組織UGC討論的常規形式之一。

比如搜索劇名「好事成雙」，搜索欄頂部會出現「點擊加入姐妹反渣聯盟」，用戶發布內容帶上相關話題（#好事成雙、反渣大戲），可獲得平臺流量扶持和實體驚喜套餐。此前小紅書還針對《裝腔啟示錄》推出「一人一句職場真相」等專題。

《九義人》播出期間，片方聯合@娛樂薯 發起#九義人 #安利九義人的理由 等話題，號召用戶加入 #九義人婦仇者廉盟 ，為劇中的女性發聲，談論對于此類事件的感悟及劇集的現實意義。話題發出后，不少用戶響應并帶上相關tag發帖，截至發稿，同名話題總瀏覽量高達1.33億。

對于小紅書而言，活動規則的框定也是引導用戶創作方向和討論氛圍的有效方法。

比如在《云之羽》活動「無鋒訓練營」中，用戶需要在美學、情感、時尚、推理、塑形五大主題下進行筆記創作。@一一只是黑貓 在《云之羽》熱播后發布「郭敬明美學是啥？普通人學習盧昱曉上官淺，速成釣系小白花」的美妝內容，收獲22萬點贊、11萬收藏，成為她今年在小紅書互動最高的作品之一。

線下活動成為進一步聚攏用戶的方式。比如今年4月在上海舉辦的《宇宙探索編輯部》限定打卡場，除了電影放映，還包括主創映后互動和電影道具展出；8月，小紅書在站內發起蓮花樓互動裝置展活動，在線下1:1復原蓮花樓。

03 猶豫和尷尬

從平臺影視娛樂板塊搭建和豐富來看，小紅書目前影視娛樂內容主要為「一個官方娛樂號+兩大分發渠道+一種合作模式+熱搜話題補充」四個方面。

首先，官方娛樂號@娛樂薯 會緊跟當下熱門影視劇和綜藝，產出相關話題。比如剛過去的中秋、國慶雙節期間，@娛樂薯發起「安利一部假期好劇」活動，該話題在平臺獲得7099萬次瀏覽。

小紅書「影視」tag推薦專區和搜索精準推送專區，成為影視娛樂內容兩大分發渠道。在「影視」tag專區，UGC占很大比重，平臺流量更傾斜圖文內容，因此更容易抓取注意力；在搜索精準推送專區，算法也更偏好圖文形式的UGC，內容和互動更強調真實感，素人爆款頻出。

值得一提的是，精準搜索下還有官方AI智能推薦。比如在小紅書精準搜索「九義人」，不難發現子欄目中除去劇情、追劇日歷、結局、人物關系等常規搜索詞，平臺還會提煉出用戶發帖時提及較多的關鍵字，如主君、床單等關鍵詞，指涉劇中關鍵人物和劇情，增強話題性。

不過，作為新興平臺，業界對于小紅書的營銷能力還存在不少疑慮。

對于大部分娛樂營銷從業者而言，小紅書的首頁推流機制就像一個黑匣子。素人爆款頻出的另一面是宣發方很難通過粉絲量等數據獲得一個可評估的穩定的宣傳預期。比如自稱「5G追劇」的@追劇少女韓小野，在小紅書平臺只有1800位粉絲，卻在發布一條《云之羽》《長相思》和《蓮花樓》劇集有關動態后，收獲了2.8萬的點贊量。

與此同時，和其他平臺不同，小紅書博主往往強個人屬性，但弱垂直屬性，這也增加了宣發公司在投放上的篩選難度。面對娛樂這樣一個大眾話題，宣發方往往面對著誰都可以發娛樂相關內容的困境。

一些更強調流量和傳播度的品類在小紅書營銷上有著明顯的短板，比如綜藝。和電影、劇集不同，綜藝以廣告主為服務對象，在廣告主更認可微博熱搜，并以此評定節目播出效果的情況下，綜藝宣發資源很難大規模向小紅書傾斜。

這也是小紅書娛樂營銷的尷尬之處。如果無法像抖音、微博一樣提供更成熟和成體系的商業化產品，小紅書的娛樂營銷價值很難跳出具體案例，成為一種普遍共識。官方也很難在項目策劃之上，建立真正的平臺能力。