文|鏡象娛樂 栗子酒

近日，隨著雙11的戰況趨近白熱化，各平臺的帶貨主播迎來“多事之秋”。

先是，京東采銷人員在朋友圈指責李佳琦疑似簽“底價協議”，涉嫌“二選一”，隨后，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在直播間暗指“某主播控價”，相關話題沖上微博熱搜，一時間，李佳琦再度成為眾矢之的。另一邊，瘋狂小楊哥“反向帶貨”的直播風格、以及其徒弟紅綠燈的黃的直播風格均遭到質疑，在卷入“低價爭議”和“風格爭議”后，瘋狂小楊哥的定期直播一度陷入停播狀態。

輿論風波愈演愈烈，歸根結底是直播電商的影響力提升。商務部的最新數據顯示，今年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%，占網絡零售總額的18.3%。同時，直播電商拉動網絡零售額同比增長7.7%。

不可否認的是，直播電商的交易能力在持續攀升，當直播產生的交易額在電商領域的總交易額中占比越來越大，當直播這種形式成為更多平臺瓜分電商市場的重要方式，直播電商便驅動了更多利益的交合。而今，雙11作為年度內最大規模的購物節，多方博弈下，主播再次被推上風口浪尖，直播電商間的“平臺戰”也被擺上了臺面。

都是低價惹的“禍”？

從直播電商的發展來說，這種網銷模式最初能夠快速成長起來，就是因為直播間的商品更便宜。相較傳統的網銷模式，商家在與主播合作的過程中，基于主播的影響力，往往會先產生一個銷量預期，并由此設定直播價，本質上類似于“薄利多銷”。后來，隨著主播話語權增強，“底價協議”越來越普遍，即商家需保證相關商品在簽約主播的直播間價格最低，而這依舊建立在商家的銷量預期上。

由此而言，“底價協議”可以說是直播行業不成文的規則。這個規則該如何定性現在還很難說，但眼下，這個問題被放大，一方面在于，今年雙11各大平臺都在“卷”低價。比如在淘寶，平臺以閃電標志標出同款低價、全網低價等，方便消費者比價。李佳琦作為淘寶的頭部主播，其直播間也打出“低低低低低，雙11先看李佳琦”的口號。從這個層面來說，被稱低價的商品是否為真低價，就與直播間公信力和平臺公信力掛上鉤。

變數出現在京東的一張20元平臺補貼券上，消費者通過疊加該平臺券，同一商品在京東的價格低于李佳琦直播間。隨后，瘋狂小楊哥的直播間里，某款商品被迫下架，疑似也是由于給出了更低的價格，輿論隨之進一步發酵。

市場爭論的核心在于“底價協議”的存在是否合理，主播的這一行為是否涉嫌壟斷。但更值得玩味的是，在雙11這個關鍵節點上，被卷入輿論風暴的是兩大平臺的頭部主播。

其中，盡管李佳琦正處在影響力下滑的階段，其雙11開播首日GMV為95億元，較去年同期的215億元縮水近56%，創近三年新低，但影響力依然不容小覷；瘋狂小楊哥則正處在帶貨能力持續釋放的階段，新抖平臺數據顯示，其在“雙十一美妝節”主題的三場直播中，總計GMV達8500萬-1.5億元。另外，截至今年8月，小楊哥背后的公司三只羊已經以8.55億的GMV超越東方甄選的7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機構。

而經過這幾天的輿論發酵，李佳琦再度被口水吞沒、小楊哥也一度停播?；蛟S問題的根源并不在于某個主播因為所謂的“底價協議”挑戰了行業規則，或是引起其他主播的不滿，而在于主播之間可能存在的利益沖突上升到了平臺博弈的層面。

話語權迎來交替時刻

在過去，直播電商領域討論更多的是哪個平臺又走出了多大體量的大主播，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四位超頭部主播分庭抗禮的時代猶在眼前。出現這樣的發展走勢，是因為各大平臺都需要以足夠的聲量建立用戶認知，尤其是對于電商市場的后來者而言。

比如，抖音此前為了提升自身在電商市場的影響力，曾花費高價簽下羅永浩。更直觀的是，小紅書當前仍處在積極尋找商業化路徑的階段，直播電商也是其中的路徑之一，前不久，小紅書發布的數據顯示，平臺帶貨主播章小蕙單場直播銷售額破億，其中，5個品牌銷售額超過500萬元。從平臺層面來說，這類信息向外界傳達的信號是，小紅書也有不錯的電商潛力。

然而，大多平臺其實都已經走過這個階段，在拉升整體GMV的過程中，平臺如今更樂于看到百花齊放而非一枝獨秀。同樣，商家的核心目標是達成交易，合作的主播對于他們而言，“手心手背都是肉”，“底價協議”成為一種掣肘，本質上是主播話語權的流失。再加上平臺競爭加劇，也伴隨著對商家的搶奪，雙11期間，各大電商平臺都給出流量、現金補貼等大力度的措施拉攏商家。

具體到今年雙11期間，即便一些品牌給出了“低價承諾”，往往也會通過不同的商品組合、贈品組合來達成相對的“同等低價”。比如在李佳琦直播間，薇諾娜的面膜定價299元36片，而在抖音主播多余和毛毛姐的直播間，同款商品定價為329元36片，但附贈一片同款試用裝，且試用不滿意可全額退款。

從這個角度來說，主播的議價權其實已經變相消失。背后的原因在于，平臺扶持中腰部主播的大趨勢下，在同體量的主播中，品牌可選擇的空間變大。同時，商家以相對等價的方式合作多個平臺的多個主播，在一定程度上也可縮小因為依賴大主播而做出的讓利，而讓商家嘗到甜頭，與平臺形成深層綁定，是各大電商平臺當下的重中之重。

理性與秩序

不知不覺間，直播電商市場出現這樣的變化，其實也是在尋找一種平臺、商家、主播之間新的平衡。

在這個過程中，據商務部數據，今年1-9月，全國170家國家電子商務示范基地中，有151家都建立了直播基地，伴隨著交易額的攀升，直播電商在拉動產業發展和創業就業上作用不小，同時期內，活躍的電商主播數量多達337.4萬人，同比增長164.3%。高速發展之下，市場更需要理性和秩序。

回看近來與直播電商相關的輿論事件中，從李佳琦的不當言論，到小楊哥的直播風格遭到質疑，其實也從一個側面反映出消費市場對電商直播的理性需求在增強。同樣，市場此次圍繞“底價協議”是否合理的討論，也是在探討直播電商應該建立怎樣的秩序。

最新的動作是，有著“電商之都”的杭州已經率先出手，當前，杭州市司法局發布《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，提出直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或協同行為（依法不構成壟斷協議的除外）。顯然，由此次輿論事件影響的相關管理辦法已在推進中，行業新秩序正在形成。

整體上看，直播電商如今已逐漸從“主播時代”過渡到“平臺時代”，消費需求驅動下，博弈各方話語權的變化、新秩序的建立，都在助推直播電商邁向新階段。未來，隨著平臺、商家、主播間達成新的平衡，行業發展日趨規范化，直播電商如今的萬億規模還將爆發出更大的發展勢能。