文|創業最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
“我們這次工廠都要冒煙了。”
在李佳琦直播間雙11大促機制談判現場，珀萊雅代表這樣說道，這次雙11大促公司已在庫存上做好準備，其中紅寶石面霜備貨量是去年的兩倍。
作為近年最具代表性的國產品牌之一，珀萊雅的進取心顯而易見。消費復蘇疲軟的當下，不少品牌在銷售策略上開始求穩，但珀萊雅依然在加碼。
今年雙11，珀萊雅無論是備貨量，還是在超頭直播間的產品鏈接數量，都在去年的基礎上大幅增加。珀萊雅主品牌共有16款產品鏈接進入李佳琦雙11超級美妝節，比618大促增加4條鏈接，對比去年雙11鏈接數翻倍。
珀萊雅的“進取”也反映在財報上。最新發布的2023年三季報顯示，今年前三季度珀萊雅實現營收52.49億元，同比增長32.47%。在規模上首次登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。
欲戴王冠，必承其重。珀萊雅登頂之勢是可持續的嗎？短短3年多在產品布局上幾乎完全煥新的珀萊雅，接下來能否扛起美妝國貨之光的大旗？
01 登頂背后
珀萊雅登頂并不意外。
早在2022年，珀萊雅單品牌就賣出52.64億元，成為A股首個擁有50億級單品牌的美妝企業。
同年，國內化妝品零售額同比下降了4.5%，珀萊雅以37.82%的增速實現營收63.85億元，位居A股國貨美妝公司營收第二位（編者按：第一位為上海家化）。
最新財報顯示，2023前三季度，珀萊雅實現營收52.49億元，同比增長32.47%；歸母凈利潤同比增長50.6%至7.46億元。
隨著雙11大戰打響，珀萊雅品牌也在10月24日預售第一天以天貓美妝類目TOP1之勢領跑，而第一波付尾款首日，珀萊雅主品牌、旗下彩妝品牌彩棠，均列天貓第一位。珀萊雅有望登頂2023年A股國貨美妝營收第一。
圖 / 珀萊雅官微
珀萊雅的崛起，與疫情后國貨美妝行業的快速發展脫不開關系。
“國貨這幾年正在慢慢改變多年前‘雖然便宜但質量不好’的觀念。相比外資品牌，國貨的優勢比較明顯。”一位從業超過10年的化妝品經銷商小C對創業最前線表示。
在她看來，國貨的優勢主要在以下三方面：
一是價位優勢。國貨價格一般都比國際大牌要親民些，在消費力下降的這幾年，國貨的價格更容易被大眾所接受，尤其是對于預算有限的消費者，有很大的吸引力。甚至很多本來鐘情于國際大牌的顧客，也開始慢慢倒戈，轉移到國貨。
其次，雖然價位低，但品質不低。很多國貨的生產商其實本身就是一些國際大牌的原料供應商或是生產商，研發能力強，只不過這些年他們利用自己的優勢開始‘出口轉內銷了’。
最后，國貨在研發上會更貼近亞洲人的膚質以及使用習慣。
不過，值得注意的是，珀萊雅品牌至今已有近20年歷史，但其核心產品矩陣，基本都是在2020年以后完全煥新的。
目前，珀萊雅主品牌已經形成雙抗系列、紅寶石系列、源力系列、能量系列四大產品系列。其中雙抗、紅寶石精華系列都在是2020年新上市，源力系列于2021年上市，能量系列則于2023年推出。而公司早期的主打產品海洋系列等，在市場上基本已銷聲匿跡。
這一方面說明公司更新迭代能力較強，另一方面，也意味著核心產品的生命力依然需要時間的檢驗。
此外，珀萊雅的增長，也帶著明顯的營銷推動特征。
2023年前三季度，珀萊雅營收增長了32.47%，銷售費用增長了33.59%。銷售費用增速高于營收增速。
將時間拉長來看，這一特征更為明顯。2020年-2022年，珀萊雅營收增速分別為20.13%、23.47%、37.82%，而同期，銷售費用增速分別為22.41%、33.03%、39.88%。
對比同業頭部公司，珀萊雅的銷售費用增速也是首屈一指。
2023年上半年，上海家化、華熙生物、貝泰妮（薇諾娜品牌的母公司）銷售費用增速分別是4.15%、-4.23%、19.96%。
實際上，珀萊雅規模問頂，不僅倚重營銷驅動，對線上渠道的依賴也很明顯。
02 從線下到線下
“珀萊雅是線下商超起家，完成原始資本的積累。”資深美業從業者張建瑞對創業最前線表示，“以前在超市、護膚品店、商場，還有電視廣告、馬路燈牌，都能看到珀萊雅的身影。現在線下實體店已經大大壓縮，品牌的銷售方式轉移到線上，傳播方式也變成了質量更高的短視頻、長視頻、公益廣告等。這些同樣也能提升在消費者心中的認可度。”
珀萊雅早期依靠強勢的線下渠道發展起來，如今情況反了過來。
珀萊雅不僅營收規模登頂，在國內美妝上市公司中，其線上收入占比也是最高的。
據財報數據，2023年上半年，珀萊雅線上營收占總收入比重高達92.03%。同期，其他國貨美妝公司如上海家化、貝泰妮、上美股份，線上營收占比則是36.39%、73.92%、81%。
圖 / 億邦動力
珀萊雅也是上半年國內美妝上市公司Top10中，唯一線上占比超過90%的公司。
依托線上渠道來爭奪規模霸主地位，僅僅是加大營銷投放還遠遠不夠。以本次雙11為例，除了備貨等系列前期準備，珀萊雅還在用戶下單后的履約環節下狠功夫。
今年10月31日晚8點，天貓平臺第一撥預售進入付尾款環節，創業最前線記者調查發現，在北京地區，消費者同樣是在晚8點付尾款，珀萊雅、嬌蘭、赫蓮娜等品牌無論是在出庫速度、發貨機制上，都存在較大的區別。
根據天貓平臺訂單物流詳情信息，嬌蘭訂單于11月1日早8點打包完畢等待攬收。赫蓮娜訂單在11月1日早8點尚未發貨。
而珀萊雅訂單于10月31日晚11點已打包完畢等待攬收，11月1日凌晨1點快遞信息顯示為“快遞攬收成功，并開啟極致履約服務”，上午7點半，快遞員已開始派件了。此時，前一晚付完尾款的消費者可能還沒有睡醒，貨就到家門口了。
“剛剛快遞打電話說包裹已經放家門口了。”家住北京朝陽區的佑洋表示，11月1日上午9點多包裹就已經送達。
從雙11訂單物流流程上看，珀萊雅比相對較快發貨的嬌蘭也快了近10個小時。
從產品布局、渠道聚焦、營銷投放、庫存安排到履約服務，環環相扣，推動珀萊雅營收規模登頂。
一個超九成收入都來自線上的品牌，是否可以扛起國貨復興的大旗？這是一個值得追問的問題。
創業最前線注意到，在人數頗為可觀的消費者為國貨美妝品牌熬夜搶單、付尾款的同時，也有人對以珀萊雅為代表的國貨美妝護膚品牌持有一定的質疑態度。
比如，有些國貨品牌在營銷投放上較為頻繁，容易讓部分消費者認為是“短時間內靠營銷崛起”，而對產品本身的功效或品質尚且缺乏信任。
“對于國貨，我覺得走到線下是重要一環，讓更多消費者切實地去試用、感受，來促進線上線下的首購以及復購。線下網點多、能在線下看到摸到使用到，對這個品牌的推廣和認可度肯定是加分的。線下店鋪的存在，會加深消費者對品牌的信任度。”小C表示。
在依托線上優勢成就規模擴張以后，珀萊雅已經到了再次審視線下布局重要性的時候。
珀萊雅半年報顯示，上半年其銷售費用為15.80億元，同比增長41.46%，主要投入方向是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。
而早在今年5月份召開的2022年度股東大會及投資者交流會上，珀萊雅董秘兼財務負責人王莉強調“2023年是公司線下渠道重啟元年”。
在線下渠道方面，過去珀萊雅有超市、日化（CS）和百貨三大渠道，后來由于定位不再相符，已經放棄超市渠道。
那么，珀萊雅在線下布局方面有哪些新動作？
據創業最前線觀察發現，2023年，在線下重啟方面珀萊雅至少做了三個方面的工作。
一是推出偏線下屬性的產品線——能量系列，該系列產品定位高端線，售價較其他系列更高，適合線下百貨商店等渠道；
二是升級或新設一二線城市商場柜臺；
三是持續推進線下的“早C晚A”快閃店活動。
例如，今年9月底，北京大紅門銀泰百貨一層新開一家珀萊雅專柜。專柜整體設計更為簡潔，配色底色以灰色為主，與傳統的以深藍色為底色的珀萊雅專柜，有較大的不同。
圖 / 大眾點評、小紅書（左為新店，右為舊店）
而今年6月，珀萊雅在全國6個城市開設7家早C晚A酒咖快閃，消費者不僅能夠體驗產品、了解護膚知識，還能來一杯特調飲品。
關于線下布局的規劃，創業最前線記者向珀萊雅發送了采訪函，但尚未得到回復，于是記者以投資者名義聯系了珀萊雅投資者關系部門。
“關于線下的布局和框架調整，我們目前是有在做的。包括線下快閃店的活動，也都有在做。”珀萊雅投資者關系部門的一位工作人員對創業最前線表示，對于較為適合線下推廣、價格偏高端的能量系列產品銷售情況，公司也在持續關注中。
“能量系列上線時間還比較短，我們也在看整體市場的反饋情況。”上述工作人員說。
急于塑造國牌形象的珀萊雅，重視線下布局已成必然。但線下運營與線上相比，本身是另一條運營邏輯。
對于已經完成線上轉身的珀萊雅而言，線下銷售場景早已是另一番景象：發展早期珀萊雅曾覆蓋超3萬家線下店鋪，但這些店鋪大多在縣城里，而今天再次布局線下，珀萊雅瞄準的是城市里的高端商場或銷售場所。
一旦加大在線下渠道尤其是專柜的布局，必然帶來成本的增長，同時也要進行產品線的調整以適應線下銷售的需要。這些都需要資金和時間成本的投入，必然也會在一定時間內給業績帶來影響。
這些都是珀萊雅需要面對的現實問題。
03 科學配方之后
現階段的珀萊雅，不僅要業績，還要地位和聲譽。
今年10月，人民日報新媒體發布的珀萊雅相關短片《國牌長跑》，講述其20年發展歷程，并將“科學配方”作為其“代表中國品牌參與國際競爭”、穿越周期的“殺手锏”。
在珀萊雅看來，他們花了20年的時間，才找到“科學配方”的正確道路。而什么是“科學配方”？
據化妝品報報道，珀萊雅首席科學官魏曉嵐介紹，科學配方是針對一個肌膚問題的多面成因，設計一整套科學配方解決方案，綜合系統性地解決肌膚存在的問題。科學配方是在溫和與高效中達成動態的平衡，兼具膚感與功效，舒適度與安全性。
而在華熙生物個人健康消費品研發管理總監劉喆看來，就功能性護膚品的研發邏輯而言，全鏈路的創新包括四個方面，即原料、配方技術、包裝與劑型、生產工藝。
可見護膚品的研發，除了配方技術外，還有賴于原料、包裝、生產工藝的加持。而全鏈路的創新，更是建立在研發實力的基礎上。
相對于華熙生物、貝泰妮等本身就具備醫藥研發背景的公司而言，以經銷業務起家的珀萊雅研發基因并不強。
2023年前三季度，在A股美妝公司營收規模TOP4公司中，除了珀萊雅，還有上海家化、華熙生物和貝泰妮。2020年至2022年，珀萊雅的研發費用率在這四家公司中都是墊底。2023年前三季度，這一情況才有所改善。
在專利技術能硬實力指標上，珀萊雅也不算突出。根據天眼查數據，從有效發明專利數量來看，珀萊雅發明專利數為119個，超過貝泰妮、上海家化等同行公司，但僅有華熙生物254個有效發明專利數的不到一半。
通過聚集“科學配方”來進一步提升品牌影響力，還有待珀萊雅拿出更多底層研發的成果來證明。
目前，本土尚未有規模超過百億的美妝品牌，而以歐萊雅集團為例，其2022年營收已經超過2700億元，在北亞區域的銷售額約900億元。
華創證券分析師胡瓊方此前曾在接受創業最前線記者采訪時表示，等國內品牌規模能達到200億元左右，再討論對國際品牌的影響會更合理。
國貨美妝的崛起注定是一場長跑，對于珀萊雅而言，這場戰役才剛剛開始。