文|時代周報

時隔近6年，貴州茅臺（600519.SH）再次提高出廠價。

10月31日深夜，貴州茅臺發布重大事項公告稱，經研究決定，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。

飛天茅臺酒上一次提價還是2018年，當時將出廠價由819元/瓶調整到969元/瓶。本次調整后出廠價格約1169元/瓶，上漲約200元，但1499元的市場指導價格不變。

這次提高出廠價，也是茅臺價格體系改革中的重大舉措。實際上，市場期盼茅臺提高出廠價已久。近幾年的茅臺業績說明會和股東大會，“茅臺何時提價”都是投資者最為關心的話題。

“價格要科學、全面地看待。提不提價格，對于管理層來講，是我們每天都在追求的。但什么時候提、怎么提，確實要有智慧。這兩年的改革，給股份公司和股東貢獻了一些利潤，大家就在想飛天茅臺能提價就會有更多的利潤、回報得更多，我們也是這么想的。”在6月13日舉辦的貴州茅臺2022年股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍如是回應。

貴州茅臺表示，此次價格調整將會對本公司經營業績產生一定影響，敬請投資者理性投資，注意風險。

“普飛大單品時隔六年再次提升出廠價，茅臺價格回歸市場化通道，行業有望進入‘控貨提價’新通道。”中金公司在研報中認為，茅臺提升出廠價是體外利潤的回歸，可提振報表盈利能力，減輕非標及系列酒負擔；同時，打開行業出廠價格天花板，再次體現茅臺作為行業龍頭的擔當，以及公司市場化改革邁進堅實一步。

11月1日，貴州茅臺股價接近漲停高開，之后回落，截至午間收盤，上漲6.26%，報1790.02元/股。

利潤增厚幾何？

“今晚白酒研究員是不舍得睡的，一點也不困，甚至想尖叫。”11月1日凌晨3點多，有券商白酒分析師發朋友圈說。

這是茅臺時隔近6年再次提價，再度引起市場的強烈反響。

時代周報記者了解到，此次調價主要涉及飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺酒，以及飛天同系列的其他毫升規格產品。飛天53%vol 100mL貴州茅臺酒（i茅臺）及尊品、珍品、精品等產品未作調整。

這次調價最直接的影響，莫過于將直接增厚茅臺營收與利潤。由于茅臺這次調整并不涉及市場指導價，而直營渠道出廠價與市場指導價格一致，因此上市公司的盈利提升主要是來自經銷商渠道，各大券商也對此做了測算。

招商證券在研報中稱，茅臺提價自2023年11月1日開始執行，預計對2023年收入增量貢獻分別在10億元左右，考慮稅金及所得稅影響，預計對2023年利潤增量貢獻分別7億元。

提高出廠價影響深遠，將增厚貴州茅臺每年的營收和利潤。

華創證券在研報中稱，結合渠道反饋估算提價部分銷量約1.9萬噸。因此對2024年的收入利潤貢獻上，假設在不增量基礎上，測算扣除增值稅后對應報表收入增量約70億元+（對應收入增速約5%），扣除營業稅金及所得稅后（預計扣除30%+），預計貢獻利潤約50億元（對應利潤增速約6%）。

中金公司測算，此次提價對于2024年預計可增厚飛天茅臺收入14%，增厚公司總收入約80億元，增厚歸母凈利潤約50億元（但我們預計公司或適當控量，因而對業績影響或將略小于此值）。

“市場對茅臺出廠價提升的呼聲由來已久，茅臺提價困難重重，情理之中意料之外，其背后的重大意義絕不只是一次提價及對報表的貢獻，而是經濟更加市場化的表現。”華創證券稱。

對批價、市場零售價影響幾何？

當下，白酒行業進入深度調整期，茅臺提價的時機也頗為微妙。

“今年以來市場對于白酒市場庫存周轉、渠道壓力的擔心持續存在，疊加過往數年行業漲價受政策端及輿論約束爭議，而在行業深度調整周期中能夠順利提價，或標志著白酒板塊進入新周期階段。”方正證券稱。

行業調整下，飛天茅臺酒批價也有所下降，飛天茅臺酒原箱裝從3000元左右下降至2900元左右，并保持平穩。資深白酒從業人士郭佑辰告訴時代周報記者，中秋國慶雙節之后，飛天茅臺酒二批價格有所下降，在市場疲軟之際，茅臺漲價的時機把握得正好。

白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者表示，從茅臺酒市場表現來看，目前消費需求持續旺盛，在五年多未進行價格調整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費復蘇趨勢，利于提振白酒行業發展信心，刺激和拉動消費增長；同時，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。

時代周報記者了解到，貴州茅臺此次調整部分產品出廠價格，是嚴格按照《價格法》有關規定，充分考量宏觀經濟環境、產品成本、市場供需變化，堅持以市場和顧客為中心，兼顧企業長遠發展和市場長期穩定的一次正常企業經營行為。

從以往來看，茅臺提高出廠價之后，對市場批價和終端價格都會帶來影響。

“二批出貨價聞聲即漲，出貨量今天增長了不少，也有不少客戶捂盤不出，觀望下一步走勢。”郭佑辰說。

“從歷年提價后批價走勢來看，提價后半年內批價普遍迎來上漲，茅臺渠道利差空間大，同時茅臺價格體系對于提價傳導較為順暢，考慮本次環境影響，我們預計提價對批價影響有限，但提價更有利于理順價格體系，開啟新的提價模式。”國泰君安稱。

白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示，提價意味著企業效益的提高，以及渠道利潤的再分配，也可能意味著茅臺相關市場投入的增加，帶來茅臺市場需求的擴大，并且可能會深刻影響目前行業的價格體系，所以現在很難判斷市場的情況。不過，考慮到目前市場相對偏緊的需求現狀，零售價變動幅度不會太多，茅臺提價的具體市場后續反應表現，還需要進一步觀察。

“選在當前時點落地，并保持指導價格不變，既實現周期調節，也兼顧了市場影響，充分體現了公司較高的管理能力。”中金公司稱，普飛提價后，公司增長工具仍然充足，直銷提升、非標占比提升、增產能均有空間，完成集團“十四五”規劃目標從容。

提價的利益平衡術

茅臺提高出廠價，關乎地方財政收入，以及國資股東方、機構投資者、中小股東、經銷商等各方的利益。因此，茅臺漲價越來越謹慎，需要平衡好各方利益。

這次提高出廠價，是茅臺2001年上市以來的第8次調價。此前分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，調整幅度在10%—35%區間。

自2018年以來，飛天茅臺酒的市場價格一路突破2000元、2500元、3000元，與1499元的市場指導價相比，渠道利潤比酒廠還大，大量尋租空間一度附著在渠道之上，并引起經銷商囤貨惜售、黃牛炒貨，此前市場更有聲音稱“利潤被黃牛盤剝”，多次呼吁提高出廠價。

在正式提高出廠價之前，茅臺進行了大刀闊斧改革，擴大直銷占比，增強渠道掌控力，同時也實現“曲線漲價”。

自2021年8月底掌舵茅臺以來，丁雄軍持續推動茅臺營銷體制和價格體系改革，開發推出珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺、茅臺冰淇淋等新品，重啟自營電商平臺，推出i茅臺數字化營銷平臺，不斷擴大直銷渠道占比。如今，茅臺直銷渠道收入占比已超四成。

茅臺通過各種“曲線提價”方式增厚利潤，改變了業績低速增長的局面。2022年，貴州茅臺凈利潤同比增長19.55%；2023年前三季度，公司實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

“這兩年我們在做增量價格改革，除了飛天1499元之外，周邊的價格全在動、全在提，實質上實現了價格提價。即便是存量那一批酒，我也堅信市場的力量。”丁雄軍曾說，在公司業績增長過程中計算量多少、價格多少、增長的動力和潛力來自哪里，這個賬都要會算。

從茅臺渠道改革進展來看，目前直銷渠道占比已超44%，已接近臨界點，加上目前茅臺酒銷量難以快速提升，而系列酒增速放緩，此前市場對茅臺業績也有所擔憂。多重因素下，提高飛天茅臺出廠價成為當下茅臺提振業績的最佳選擇。

華創證券認為，對于茅臺而言，提價后公司經營底牌或更充分，經營或更從容、不易變形，公司不用通過放量普飛和非標來完成業績，或可有效打消前期市場對明年業績完成質量、批價能否平衡的擔憂，亦可改善渠道利潤機制，或可解決當前基本面隱患和估值壓制，估值有望在短期內上修至30倍+。考慮提價催化劑有望拉動估值快速回升，維持目標價2600元和“強推”評級。

在業內看來，隨著茅臺價格提升，有望進入“量價齊增”的新階段，同時為行業高端、次高端產品的發展空間打開天花板，白酒其他品牌也具備了更多提價空間和契機，有望推動行業進入“控貨提價”通道。