文|玩世代
最近一個卡通角色從日本燒到國內，那就是“Chiikawa”。一些“中老年”可能對他知之甚少，《Chiikawa》其實是日本插畫家nagano(ナガノ)在推特上創作的連載漫畫。
別小看他，Chiikawa堪稱“拳打”《新世紀福音戰士》、“腳踢”馬里奧的存在——去年力壓眾多知名IP，奪得了2022日本角色年度大獎，還拿下了2022日本熱門商品排行榜第二名。三麗鷗公司的老牌人氣角色“懶蛋蛋”或許萬萬沒想到，被一個出道三年的”網紅小花“反超。
也就是這三年，Chiikawa步步為營，吸引了數百萬粉絲，動畫連載在Youtube瀏覽量超4300多萬。
業界看好的是其“爆發性”“商品化能力”和“成長潛力”，而年輕人追Chiikawa卻只需要”可愛“一個理由。
只感嘆，想追的“網紅”越來越多——從“粉紅淀粉腸”LOOPY大熱，到“黑皮”HELLOKITTY“凱蒂姨”翻紅，從嗑線條小狗的糖、到與小藍一起搞怪發瘋，連蠟筆小新的媽媽美伢都開社交賬號“出道“了。
流量催熱了角色經濟的繁榮，人們永遠在追尋情感認同和精神港灣，用消費行動來表達喜愛，也揭開了一個IP經濟最好的時代。
都2023年了，怎么賣萌這套還有用？
先來看看Chiikawa到底憑什么紅？
其實Chiikawa的設定極其簡單。主角是一個名叫Chiikawa的“小可愛”，它不會說話，只會發出“哇”或“啊”的聲音。故事描繪了他與伙伴的日常生活，一起享受美食、一起玩樂，或是描繪友誼羈絆和日常的感動。
雖然Chiikawa的可愛看起來平平無奇，但關鍵是可愛畫風與“反烏托邦”相碰撞，呈現一種感同身受的現實感。比如為了買東西而努力存錢，每天都在肝工作；明明很努力的備考，卻只有陪考的朋友金榜題名；再比如突如其來的“打怪”，這些映射了年輕人的生存現狀，也是最讓人動情的原因之一。
特別是Chiikawa誕生之初的2020年，大眾情緒重拾對治愈系的偏愛。Chiikawa快速打開市場，推特一年漲粉200多萬，流量如注。再加上，內容多元化輸出起到了擴大曝光的關鍵作用。
Chiikawa網絡連載僅一年，講談社就發行了其漫畫單行本，年銷量達110萬冊。2022 年4 月由動畫工坊改編的動畫系列搬到Youtube上，一條兩三分鐘的短片就撬動了上千萬視頻瀏覽。同在去年初，Chiikawa還在富士電視臺上線了專屬的占卜節目，實現從網絡連載漫畫到多媒體跨平臺內容的飛躍。
到了今年，國內視頻和社交媒體上也開始出現大量相關動畫、二創、手工、同人創作，即便是沒有被漢化的動畫短片，單條視頻也有超百萬瀏覽量。
從其中的活躍流量看，核心是年齡層較低的女生，20多歲、學生或初入職場、樂于在社交媒體分享，圈內圈地自萌，對圈外按頭安利。但據Social Insight統計，Chiikawa的男性粉絲多達44.1%（全球市場），這與萌系IP粉絲構成截然不同（以頭部萌系IP看，通常粉絲男女性別比例可達2:8甚至1:9）。
“我發的瘋全都被Chiikawa治愈了”，一位粉絲對筆者直言。當下年輕人的精神狀態有多跳tone，就有多需要一顆“精神布洛芬”。
除了內容本身，Chiikawa爆紅的關鍵是，堪稱「無縫銜接般」的商業開發鏈路：跨界聯名和周邊商品。
在Parco購物中心舉辦主題茶飲餐廳；與阪急電車發售聯名玩偶，開通“痛車”專線；與仙臺海洋森林水族館發售限定周邊；和服裝品牌Shimamura等舉辦聯名活動，人們在商店開業前排大隊成為一大話題。
其商品化的核心是“平價”“多元”“功能性”，主打入手毫無壓力。最典型的優衣庫“平替”GU品牌與之三次聯名，帽衫150元，挎包80元，幾度火到賣斷貨再補貨反場。
而這些周邊產品到手就變成社交平臺上的曬單圖，反過來進一步推動IP曝光。Chiikawa的周邊產品種類繁多，毛絨玩具、文具貼紙、飾品包包等不下20類商品，從頭到腳、從臥室到廚房，無差別式滲透。而在日本線下覆蓋率更廣泛的商超，則主打實惠的聯名零食和雜貨。
事實證明，網紅IP角色的盡頭，也是帶貨。
“商品化”已經是日本動漫產業的支柱之一。有報告顯示，日本卡通商品零售市場中，動畫角色商品占比不斷增長，而狹義的動漫制作直接營收增長微乎其微。除了通常的動畫角色周邊、玩具之外，授權合作是一大增長點。單看迪士尼中國，去年其在授權消費品上創造雙位數增長，僅僅大中華區的零售收入就達800億人民幣。
小紅書上有人分享Chiikawa吃谷攻略，有人就按圖索驥，追著Chiikawa掃街買買買。有粉絲明顯感受到，今年Chiikawa的熱度和二手價格水漲船高，在她眼里80元一個毛絨掛件已經是心理極限，但到了現在“看到喜歡的周邊一定要下手”，因為“今天不買，明天八百”。
“顏值”“稀缺性”“獲得難度”三者錨定了一款產品市場價的“漲”勢，而市場感知的熱度反過來進一步催熱一個IP的流行。
日本知名卡牌公司Bushiroad推出了Chiikawa收藏卡牌
不久前的上海授權展上，杰外動漫帶著Chiikawa首次亮相。不難預判明年會有更多Chiikawa的產品和曝光。
一大波角色IP在社交媒體“上岸”
Chiikawa算是個典型的互聯網原生IP，也是蕓蕓“網紅角色”中的一員。越來越多“老”IP也開始登陸社交媒體，開通獨立的社交賬號是“再次出道”的第一步。
不久前，蠟筆小新的媽媽“美伢”開通了ins賬號，首條內容曬出了她和兒子蠟筆小新的家務日常，并在自我介紹中打上“2個孩子的媽媽”“常被稱為美人”“20歲”的標簽。她寫到，“我今天開始一個instagram！我想知道你們會不會看……”很明顯，網友用10萬+贊給了最熱烈的回應。
再往前看，三麗鷗公司提出創造3000億“三麗鷗小時”的口號，轉型的關鍵一步就是數字化內容，于是HELLO KITTY個人社媒賬號活躍，公司旗下角色像歌手一樣發聯名單曲、搞元宇宙虛擬演唱會。公司也會根據粉絲熱度去調整對IP角色的資源匹配。孵化模式愈發向“培養藝人”靠攏。 三麗鷗旗下另一個熱門角色“庫洛米”，雖然也有十多年的發展歷史，但三麗鷗的中國團隊沒有固守”老本“，而是在本土化上量體裁衣，針對抖音平臺輸出一系列“動畫短劇”，通過幾分鐘演繹一個情節故事來呈現角色的性格特質。抖音上流行的“卡點舞”等，庫洛米等角色也參與其中。
內容運營側向打造角色傾斜，嫁接更多成熟的平臺流行的玩法，而非單純的打廣告、講故事、做連載更新。
另一在國內大火的“粉紅香腸”LOOPY則更直接，設立角色的專屬賬號，把人設和個性特質放大。今年5月“ZANMANG LOOPY”（贊萌露比）登陸小紅書，分享唱跳打歌、曬自拍、大快朵頤吃美食，角色活靈活現。 在2020年12月，ZANMANG LOOPY在Youtube開設屬于自己的獨立賬號，至今觀看量超7.3億。
據了解，贊萌露比專門為18歲以上群體開發，其原型來自于20年前韓國動畫片《小企鵝pororo》的角色露比，但二者的人設、性格和世界觀截然不同。”小時候喜歡的動畫片中的露比，表情善良純真，但MZ一代有豐富的想象力，其表情下蘊藏著強烈的個性和豐富的情緒，這便是贊萌露比得以產生和發展的契機。 ”其國內運營主體Iconix China總經理金沅貞指出。
定位的差異決定了成長路徑的不同。更豐富的表情包玩梗和曬玩偶“養娃”兩股力量催熱LOOPY，不久前“林更新調侃趙又廷像LOOPY”又戳中了年輕人的注意力，頂上了小紅書熱搜。
現如今，喜歡ZANMANG LOOPY的都是30多個月大的“大兒童”。網友們已經不在乎LOOPY是誰、來自哪，但不妨礙看到LOOPY就發笑。
在持續曝光上，那些外圍的專業運營號也是內容生態里不可分割的一部分。比如抖音號“庫洛米的小本本”，內容多是搬運海外內容，曬周邊收藏，累計點贊近千萬。小紅書號“loopybot”除了宣發物料外，還組建起了700多人的粉絲群。
說是“站姐”雖然言過其實，但卻擔起了組織內容、流量與人。有時候這些賬號提供了”第三視角“，讓角色呈現更多元立體。
比如“小藍和他的飼養員們”“發現一坨藍寶”“小藍奇遇記”等小紅書賬號經常發布一些人偶出街、上班等情景視頻，也成為粉絲捕捉“真人小藍”的第一線。比起漫畫和表情包，“人偶小藍”變得更”真實“。
甚至某些情況下，被授權方也撐起了流量半邊天。”芭比風”“給庫洛米過生日”“大耳狗20周年慶”等熱門話題事件背后都有名創優品的影子。
現如今網友已經對“網絡角色”有充分的接納度，特別是一些老IP“再現江湖”，反而有更大的翻紅籌碼，更容易打懷舊情感牌，喚醒記憶。
一個“養成”游戲：從“追一部動漫”到“當上娃媽”
過去，我們常常將故事IP和角色IP二元性的區分開來：前者指那些有動漫影視作品，有相對完整世界觀的IP；后者則反之，他們往往從社交媒體走熱，最典型的所謂“表情包IP”，也被業內成為“輕IP”。
如今來看，只有內容側重與傳播渠道和手段的不同，拋開故事“枷鎖”，社交媒體放大了角色的人格魅力，也更容易鉤住人心。
而大家與IP角色的關系也在發生變化——以前，動漫粉絲更多停留在“追更”作品，對角色個體的“執著“相對模糊。如今喜歡某個角色會自稱“X媽”，并在社交媒體和圈子里曬“娃”（玩偶等），樂于收集新產品，對角色新動向和曝光津津樂道。
前文提到的Chiikawa粉絲提到一點，她每天都抽出一點時間和玩偶相處——這有點“養成系”的味道。她還指出，”本來我是想培養計劃性消費的，買東西前多等一等就不想買了，但養娃的情緒上來只會越看越喜歡”，當看到一些娃圈價格陡然走高，嘴上說還好沒被炒家踐踏，但卻又心有不甘，“明明我的娃更可愛一點”。
另外，在小范圍訪談發現，不少人對近期上映的《蠟筆小新》電影知之甚少，但社交媒體上已經有人開始追憶美伢的Fashion Story和她的家庭主婦日常，甚至還有人為其籌劃起出道路徑，“美貌辣媽”“親子檔”，大有“事業粉”“顏粉”的苗頭。而在乙女游戲領域，玩家與游戲人物個體的情感連接和羈絆更突出。
來自IP“投喂”快樂越頻繁，越上頭。人們也更樂于在其中付出真金白銀。
這個國慶假期，上海靜安大悅城甚至上演“線條小狗”“戀與制作人”“粉紅兔子（一個網絡輕IP）”等多個IP快閃活動“同臺打擂”的情況。你可能講不出“線條小狗”長篇累牘的故事，但不妨礙和和卡通雕像合影，享受視覺系的下午茶，po圖曬玩偶和大家分享。
IP方、商家都在轉變商業化視角，好的內容需要有粉絲市場去承接。 贊萌露比表情包走紅后，“樂樂茶 loopy”聯名一舉登上了微博熱搜第7，聯名熱度遠超預期。之后公司乘勝追擊，在Miniso推出了10余種贊萌露比的毛絨公仔，首批玩偶被搶購一空。而在12月，贊萌露比的中國首場快閃店也將開業，預計將推出100多種限定商品。整個產品化脈絡被打開。
從產品到場景，授權合作方也在向粉絲偏好靠攏，優化聯名合作模式。
名創優品對「玩世代」指出，“我們會通過商品銷售趨勢、社交媒體的熱點趨勢、私域粉絲的互動等多種渠道，來抓取IP聯名產品的創意方向”。可以看到名創優品的產品結構在變化，逐漸加入谷子類產品（很多是弱功能屬性），產品創意更能把握IP特質和粉絲心理，僅小紅書就有10+億筆記量。名創優品方面指出，其產品熱賣的關鍵是“保持高性價比的基礎上持續輸出好看、好用、好玩的產品”。
而今年更活躍的茶飲、咖啡、餐飲等聯名，更深度綁定了產品和限定周邊。比如瑞幸聯名”點兩杯送周邊“模式，瞄準的是年輕群體的收集欲、收藏心理。小周邊撬動杯量翻倍，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入72.0億元人民幣，同比增長84.9%。
華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品部高級副總裁及總經理林家文在接受界面采訪中指出：“從零售品類來說，迪士尼的業務里，過去10年占比最高的是服裝，但是過去兩年，中國市場發生了很大變化。一是玩具行業增長得非常得快，第二個就是美妝的產品，它的增長也是很快的。”
這也反映出人們消費偏好的某些變化。并不是說一些東西不買了，而是人們對一些產品發生了更大興趣，或是潛在的訴求被滿足，甚至可能是一代群體心理和觀念的變遷。
特別是網絡時代造就了“更孤獨”的一代，人們總需要某種情愫去宣泄、被認同、被感知。那些承載著情感投射的角色IP，也讓人甘之如飴。