文|中國家電網

在小家電市場失速的當下，企業又該如何在下滑的市場中去捕獲消費者?不斷尋找新的增長點是小家電企業屢試不爽的“法寶”，如今，不少企業正將目光轉向小眾的“咖啡機”品類。

廚房小家電市場下滑，咖啡機逆勢增長

2023年IFA展上，美的自研的全自動咖啡機正式亮相，據悉該產品是美的國內和海外研發體系協同的創新成果。

作為舶來品，國外品牌一直占據著國內咖啡機市場的主要份額，在專利技術上國內企業與外資品牌也有差距。“美的首臺自主研發的全自動咖啡機的出現，標志著中國企業在咖啡機技術領域正在取得顯著進展，與國外企業的技術差距正逐漸縮小，亦反映出國內家電制造行業正不斷提高自身技術水平，” 頭豹研究院分析師張婷銳表示。

根據最新各個廚房小家電企業公布的三季度報來看，廚房小家電行業業績分化明顯，且不少公司處于增長乏力的壓力之下。奧維云網數據顯示，2023年前三季度廚房小家電零售額388.6億元，同比下降9.6%，零售量18860萬臺，同比下滑0.5%。

分品類來看，除了電蒸鍋、咖啡機、豆漿機、電飯煲零售額同比呈正增長外，其他品類均處于下滑態勢，空氣炸鍋更是大幅下降44.2%，遭遇“攔腰斬”。咖啡機品類表現則較為亮眼，前三季度零售額17.5億元，同比上漲12.4%。

咖啡文化正在越來越深入年輕消費群體，無論是“醬香拿鐵”的走紅，還是“五常米咖”與其叫板，從中折射出中國咖啡消費正在逐漸日常化、剛需化，據紅餐網出版的《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規模達到1547億元，其中現磨咖啡市場規模將近600億元，占比已超40%。

在小家電企業尋求新增長品類的當下，咖啡機成為不少企業瞄準的新目標。

作為代工企業代表的新寶股份和比依股份，都正在咖啡機品類上發力。新寶股份2017年收購意大利咖啡機品牌百勝圖，此后持續加大對咖啡機品類的投入，據新寶股份表示，百勝圖今年一季度發展速度在新寶股份的品牌矩陣中是比較快的。此外，新寶股份去年還開始進攻商用咖啡機領域。另一家企業比依股份也于近期表示，2023年上半年，比依股份研發的數款半自動咖啡機獲得國內外品牌客戶訂單，全自動咖啡機也已進入立項階段。剛剛過去的9月份比依股份咖啡機第一批驗收通過，首批貨主要集中在國內客戶。

除了上述品牌，蘇泊爾、小熊、柏翠、九陽等企業也都有咖啡機業務，不過與德龍、奈斯派索、飛利浦等品牌比起來，無論是在市場占比還是價格上都與之有不小差距，“國內品牌知名度不夠高，因為國內缺乏咖啡文化沉淀，國內咖啡機很難具有品牌知名度，也是影響產品銷售的關鍵因素，”深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉國東表示。

國內品牌建設欠缺，需時間和資源積累

擺在國內企業面前仍然有不少的難題，例如，百勝圖雖然國內銷售實現較好增長，但整體市占率仍然較低，比依股份的咖啡機業務以代工為主，在自有品牌上仍未有較大建樹等等。

張婷銳表示，“首先國內企業在開拓家用咖啡機市場時可能缺乏足夠的品牌建設和知名度，建立強大的品牌形象需要持之以恒的市場推廣和品牌建設，還需時間和資源的積累。其次，中國家用咖啡機較為注重研磨一體化，而海外品牌往往在不同場景下做到垂直細分。”這意味著，創新和技術仍是家用咖啡機市場的關鍵競爭因素。

分析國內小家電企業如今發力咖啡機賽道，就不得不提起曾經的一位參與者——九陽旗下的膠囊機品牌Onecup，這個品牌曾紅極一時，引得諸多網紅為其宣傳，但是成立于2014年的Onecup卻于去年黯然退市，原因為何?畢竟這幾年咖啡賽道風口一直很熱，Onecup為何沒有抓住這一風口?

對于退市原因，Onecup在公告中解釋為“近年來宏觀經濟環境的不佳，我們也同樣面臨著各項服務成本攀升、資金壓力驟增等問題。”

有分析人士認為，Onecup退市既有市場發展規律也有其自身原因，從市場端來看，全自動高壓萃取式、半自動高壓萃取式咖啡機價格逐漸下滑，對于追求高品質咖啡的用戶而言，這些產品萃取的咖啡口感更佳，逐漸取代了膠囊咖啡機的市場份額。而在低端市場，瑞幸咖啡等的崛起，讓咖啡成為“廉價飲品”，相較于較為單一的膠囊咖啡口感，去店里買一杯的選擇更多。而從Onecup自身來看，其前期配套的膠囊咖啡選擇較少，盡管后來與COSTA進行了合作，但正如上文所述，彼時各種連鎖咖啡店風起，快速占領了用戶心智。

不過，不可否認Onecup為國內咖啡機市場發展所做的市場教育和探索，如今，越來越多的用戶認可“咖啡文化”，民生證券報告顯示，在我國咖啡消費最為領先的上海，年人均消費咖啡量超20杯，高于國內平均水平1倍+，不過即使是上海，與美國、韓國等咖啡成熟市場(年均超300 杯水平)相比也有 10 倍以上的差距 ，這意味著國內家用咖啡機市場仍然有極大的市場發展空間。

這一過程中，國內品牌又該如何發力?半自動咖啡機產品之外，比依股份、百勝圖也在向全自動咖啡機發力，此外，磨豆機等新品也進入了消費者視野，“企業應該積極去融入咖啡文化，與消費者一起探索美味的咖啡，打造咖啡生態圈，”劉國東認為。

而張婷銳則認為，“國內企業還需持續投入研發，以確保產品在性能、功能和質量方面能夠與國際競爭對手相媲美，甚至超越，此外，提供高水平的客戶支持和售后服務也是提升客戶信任度和忠誠度的關鍵。”