文|偲睿洞察 Renee
編輯|經(jīng)緯
三個月以來，華為的“遙遙領先”刷爆了朋友圈：
當手機獲得如此大的流量后，立馬將熱度到處變現(xiàn)是意料之中的事：
9月12日，問界新M7正式發(fā)布，并開啟交付，這波熱度，真的讓華為抓住了——近日問界官方發(fā)文稱，上市50天新款問界M7“大定”訂單量超8萬。
半個月后，M9也接著亮相：在華為秋季全場景新品發(fā)布會上，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東表示，華為全景智慧旗艦SUV——問界M9將于今年12月發(fā)布。一個月過去，“AITO汽車”發(fā)布消息稱，全景旗艦全尺寸SUV問界M9，預訂已突破1.5萬臺。
毫無疑問，華為憑借著手機、芯片行業(yè)的勢能，已經(jīng)給汽車銷量開了一個好頭，華為這一套操作，也讓理想嚴陣以待：在5G事件后的幾天，理想立馬開會探討，給出的應對措施是——回避。
盡管雙方都展現(xiàn)出不想成為競對的關系，但問界M9與理想L9免不得要在新能源高端SUV的賽場上，碰碰拳頭。
對于M9，余承東本人可謂是夸下了海口：“1000萬元內(nèi)最好的SUV”、“馬路上能看到的最強大的SUV”，而理想L9已然是成績穩(wěn)定在1w左右的優(yōu)等生。
那么，在高端SUV這一市場，問界M9能吃到多少？
01 問界壓著理想打
在探討該問題之前，我們不妨看看華為以往的戰(zhàn)績。
事實證明，華為，很擅長成為黑馬：無論是手機還是汽車，一貫的套路是，錨準友商薄弱位置，實現(xiàn)逆襲，且屢試不爽。
流水的蘋果，鐵打的續(xù)航差，信號差。彼時華為的打法是，在堅持自研芯片的基礎上，追著蘋果，“查漏補缺”：
在續(xù)航上，2017年，iPhone Xs MAS作為當時電池容量最大的iPhone，也僅達到3174毫安，而華為的整個高端系列至少有4000毫安的電池。同時，根據(jù)2018年晨曦科技測試來看，在一場《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》游戲中，iPhone XS Max的最長續(xù)航勉強到6個小時，而華為Mate 20 X的續(xù)航輕松到了9個小時，領先隊友達3個小時。
而在通信這里，華為“以己之長攻他人之短”。華為本身就是做通信的，擁有中國最多的基站現(xiàn)網(wǎng)，并且也是和三大運營商合作進行網(wǎng)絡優(yōu)化最多的公司之一，技術，設備優(yōu)勢不言而喻。
憑借強勢的差異化打法，華為手機成為第一個中國高端品牌。
而在一年前，問界與理想的第一次交鋒中（即M5、M7與理想ONE），差異化的打法再次涌現(xiàn)：
首先在定價上，華為問界M5（25.98萬元-33.18萬元）、M7（31.98萬元-37.98萬元）的價位將當時的理想團團圍住（理想定價34.98萬元）；
其次，瞄準理想的薄弱點，針對性提供了更優(yōu)的方案——無論是發(fā)動機還是發(fā)電機，問界核心配置都壓過理想一頭；
除此之外，華為公司鋪得更廣的營銷渠道、較強的品牌影響力以及實現(xiàn)車機互聯(lián)的智能座艙也給理想增添不少壓力。
以上種種，讓問界吃下了不少理想換代期丟失的市場——在2022年8、10月份，華為問界銷量超過了理想。
但由于理想走出換代陣痛期、問界又面臨著定位模糊、售后服務等問題，這場逆襲成功了但不長。可以看到，華為兩次都在針對友商的薄弱點猛打，獲得了一席之地。
時間來到2023年9月份，一場高端SUV戰(zhàn)爭再次在二者之間打響，問界M9即將出世：
在華為秋季全場景新品發(fā)布會上，問界M9正式開啟預售，新車定位D級豪華SUV，車長超過5米軸距超過3米，提供增程版和純電版兩種動力可選，預售價區(qū)間為50-60萬元，正式上市時間定在了12月內(nèi)。
盡管華為方面表示，問界M9的目標對手并不是理想L9，而是更豪華的奔馳GLS、路虎攬勝。作為參考，理想L9價格區(qū)間在42.98萬—45.98萬元，而奔馳GLS和路虎攬勝的定價都在100萬元以上。
但在消費者眼中，M9和L9不免要同場競技：同樣都是六座SUV增程式、各家的旗艦產(chǎn)品，同時定價差距在5-10w之間。
那么，今年年底的這場新能源高端SUV爭奪賽中，勝負如何？
從問界M9目前所披露的信息來看，貴的這幾萬，主要體現(xiàn)在空間、電機功率、輔助駕駛、座椅配置上：
問界M9的長寬高為5230*1999*1800mm，軸距3110mm，而理想L9的長寬高為5218*1998*1800mm,軸距3100mm。
在電機功率上，問界M9的增程版電機功率為365kW，純電版則達到390kW，而理想L9的全系功率則為330kW。
在座椅配置上，問界M9的前排提供了女王副駕，第二排有零重力座椅，第二排和第三排的座椅都可前后移動，三排進出沒有臺階。理想L9雖也有副駕女王座，但其后排無零重力座椅，第三批無滑軌。
除此之外，問界M9還配備了華為最新的ADS 2.0駕駛輔助系統(tǒng)。
理想明顯也感知到智駕層面的差距，趕在國慶放假前，理想組織了一場秋季戰(zhàn)略會議。戰(zhàn)略會議長達4天，理想討論了許多針對未來的議題：要不要出海&何時出海、賬上的700多億現(xiàn)金流該怎么花、可以從競爭對手那里學習哪些經(jīng)驗。其中最重要的一個戰(zhàn)略是發(fā)力智能駕駛，尤其是要避開華為鋒芒。
在萬億的汽車市場，誰賣得更好，不單單只看產(chǎn)品，還看企業(yè)品牌影響力、售后服務。而現(xiàn)階段來看，華為在這兩個層面的勢能，在大大提升。
“遙遙領先”已然傳播至各大平臺的各個角落，“突破5G”背后，不單單是華為高端手機再次回歸，還提振了國人對于華為先進技術的認同感。
由此，手機的這一波熱度能為問界帶來的是，用戶對其智能座艙、自動駕駛等先進技術、產(chǎn)品的信任度大大提升······
與此同時，華為也在被人詬病的售后服務：華為與賽力斯在7月份共同成立了"AITO問界銷服聯(lián)合工作組"，將全面負責問界品牌的營銷、銷售、交付、服務、渠道等業(yè)務。
種種跡象表明，華為問界M9要向新能源高端SUV沖刺。那么，華為在消費界的第三次逆襲能否成功？
02 高端SUV市場，非一日之功
在這之前，我們先來看看高端SUV賽道情況：2023年，僅有理想打入了高端SUV前十陣營。
那么，人們需要的高端汽車，到底是什么模樣？這不可避免地要和BBA取取經(jīng)。
車企鼻祖奔馳，憑借著扎實的技術積累，一次又一次地引領著潮流：
2013年，奔馳W222首次引入氛圍燈設計，如今各大車企無一不配齊氛圍燈。去年8月24日，奔馳又給氛圍燈增添了新玩法：在新品EQE上，搭載了主動式環(huán)境氛圍燈的車型，在踩下加速踏板時，氛圍燈燈帶會隨車速快慢變換色彩。
2014年，奔馳E300首次引入雙聯(lián)動屏設計。自從奔馳開了個頭后，許多車企紛紛效仿，甚至推出了三、四、五、六聯(lián)屏，比如理想L9、歐尚Z6、飛凡R7等。
也多次給出了廣告營銷的范本：
“如果你發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈3萬美元”，并提供了以下數(shù)據(jù)證明其對于安全的重視：奔馳每年會進行7000+次模擬撞擊、100余次真車撞擊、35年內(nèi)撞壞了4000多輛車。
在1998年的戛納廣告節(jié)，奔馳憑借“一輛奔馳車停靠在路邊，只看到經(jīng)過奔馳車道路左前方有著數(shù)道深深的剎車痕跡”創(chuàng)意，獲得了金獎。
作為行業(yè)設計、技術的風向標，配合奔馳獨特的品牌宣傳，潛移默化之下，成為了“豪華”的引領者。所以，奔馳用“世界各國元首使用最多的車”精準擊中了“講究排場、講究品位”的中國企業(yè)家、國企高層。
（奔馳車主標簽 圖源：2014年胡潤百富《中國豪華車品牌特性研究白皮書》）
作為萬年老二，寶馬則是提出“夾縫理論”，強化發(fā)動機優(yōu)勢：在寶馬進行新車型設計之時，對250項因子進行篩選，得出的結論是，在“加速性能”、“發(fā)動機聲音”、“駕駛操控性”等項目，要與競爭對手差別很大，這些都和動力方面緊密相關；在“燃油經(jīng)濟性”、“行李箱大小”等項目上差別中等。
基于此，寶馬抓住關鍵詞“動力、運動”，打出差異化招牌：
在動力系統(tǒng)上，發(fā)動機頗具“賽車”感。寶馬六缸發(fā)動機短時間爆發(fā)力可以達到600到700馬力，作為對比，豐田六缸發(fā)動機短時間爆發(fā)力只能達到550到600馬力；
在零部件設計上，寶馬致力于提高汽車性能。例如寶馬的輪轂（輪胎圓柱形中心部分）采用成本更高、工藝更難的鈦合金材質(zhì)，使得輪胎在高速轉(zhuǎn)動時的變形小、慣性阻力小，有利于提高汽車的直線行駛性能，減輕輪胎滾動阻力，從而減少了油耗。
高性能、強運動的特質(zhì)，讓寶馬圈住了屬于它的忠實群體——據(jù)《中國豪華車品牌特性研究白皮書》披露，寶馬的主要受眾，是“更為年輕、關注個人”的“暴發(fā)戶、富二代們”。
而奧迪主打“性價比”，把握住第三的位置。
在接受車春秋記者采訪時，資深汽車分析師鐘師指出，“奧迪性價比要比奔馳和寶馬略好些，它的技術先進性、品種豐富性、服務網(wǎng)點，都與那兩家大同小異，只是大部分用戶從品牌認可度上是從奔馳、寶馬、奧迪排序下來的。”
奧迪更為中庸、低調(diào)的品牌定位，同樣能夠吸引一批“不炫富、開車不是為了追求駕駛樂趣”的消費者，也有早些年“中國官車”形象的加持。
（奧迪車主標簽 圖源：2014年胡潤百富《中國豪華車品牌特性研究白皮書》）
燃油車時代的套路是，通過強化某一產(chǎn)品性能，找到獨一無二的標簽，吸引八方消費者。BBA分別拿著豪華標桿、運動操控、性價比（相對來說）的標簽，錨定了各自的用戶群體。
而新能源汽車時代在此基礎上，又多了一套玩法——用場景思維定義新車型。
在第十五屆中國汽車藍皮書論壇上，一汽奔騰副總經(jīng)理盧宇，北京汽車研究總院副院長單偉，上汽集團原總工程師等5位業(yè)內(nèi)人士一直認為——當下新汽車時代，主機廠在定義新車型時，都進入了場景思維模式。
理想ONE便是場景思維下的產(chǎn)物，定位于家，打出“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”slogan。為此產(chǎn)品設計上，理想反其道而行之，弱化對司機端的駕乘體驗，將產(chǎn)品功能屬性向孩子和妻子等乘客端傾斜：包括但不限于增添副駕駛屏幕、第二排電動座椅、第三排的通道、巨大的后備箱。
除此之外，增程式的路線也幫理想緩解了里程、續(xù)航焦慮，現(xiàn)如今正繼續(xù)把家的概念延續(xù)至L9、L8、L7之上，同時在營銷上也是花足了心思：用房子的布局與空間來做汽車的“度量衡”。
（圖源：李想微博）
長期來看，現(xiàn)如今的汽車市場，不僅僅是拼產(chǎn)品性能、定標簽，還要玩場景，才能在消費降級之中，搶奪到貨比N家的消費者。
03 問界M9，具備資格了嗎？
那么，直指奔馳GLS、路虎攬勝的問界M9，能成為消費者心中“1000萬內(nèi)最好的SUV”嗎？
在第一部分我們提到，問界M9用5萬+提升了空間、電機功率、輔助駕駛、座椅上的配置，有著差異化的味道，但目前來看，由于新能源汽車卷到位了，友商們并沒有明顯的薄弱點，沒法如往常一般“勢如破竹”。
短期來看，若產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，華為問界M9能夠憑借這波品牌勢能，有著不錯的銷量。長期來看，依照以上高端SUV的打法，M9仍需找到自己的場景，有穩(wěn)定的用戶來源。
先來看看M9的標簽，可以看到關鍵詞是“全景智能旗艦”、D級豪華、智能座艙、智能駕駛“雙天花板”。
其中，最具含金量的，便是智能化。在智能座艙上，華為已然站住腳了：畢竟華為問界開辟了車機互聯(lián)的先河，鴻蒙車機系統(tǒng)也已迭代到4.0版本，新增的功能也基本都是業(yè)內(nèi)領先：
六音區(qū)聲源定位技術。通過安裝在不同位置的六個麥克風，系統(tǒng)可以精確地識別和定位車輛內(nèi)的不同聲源，實現(xiàn)更加精準的聲音控制和音效優(yōu)化。
艙內(nèi)眼球位置追蹤及眼部狀態(tài)識別技術。通過內(nèi)置的高精度攝像頭，系統(tǒng)可以實時追蹤駕駛者的眼球位置和視線方向，從而自動調(diào)整屏幕顯示和提示信息，減少司機駕駛過程中的分心和誤操作。
多屏跨設備投屏功能。通過無線投屏技術，系統(tǒng)可以將手機、平板等移動設備的內(nèi)容投射到車機屏幕上，實現(xiàn)多種設備之間的互聯(lián)互通。
而在智能駕駛上，天花板一詞仍需斟酌。
在智能駕駛下半場——城市NOA的角逐賽中，包括華為在內(nèi)的車企，走得都很慢，根據(jù)現(xiàn)有消息，10個月過去，今年NOA的KPI僅僅完成了13.3%。
同時，在NOA收費上，盡管華為提供了多種NOA收費標準，但在無法感知技術成熟度的消費者眼中，免費的小鵬、理想更香。
盡管在9月12日AITO問界新M7發(fā)布會上，華為將目標調(diào)整為年底覆蓋全國的NCA功能，但這只適用于在有清晰道路邊界的結構化道路。
這也透露出一個業(yè)內(nèi)難題：如果碰到模糊的道路邊界，NOA“寸步難行”。
據(jù)PowerOn報道，有小鵬人士表示，對于車道線被遮擋的問題，內(nèi)部的解題思路是，圖像回傳后標注團隊會把車道線補充完整，讓感知模型學習，訓練數(shù)據(jù)多了之后，感知系統(tǒng)自己也能“腦補”出車道線。
也就是說，需要形成一個數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓車輛具備自主進化的能力，而這個數(shù)據(jù)閉環(huán)，需要數(shù)百萬的行駛數(shù)據(jù)。
而這，就對汽車的銷量有著極高標準。在大模型之中，數(shù)據(jù)是不可缺少的三要素之一。但就今年問界1-10月的銷量來看，在數(shù)據(jù)上要比其他幾家有著較大的差距，盡管華為ADS2.0也搭載在阿維塔11、極狐阿爾法S鴻蒙版上，但二者的銷量不容樂觀。
不過近日問界官方發(fā)文稱，上市50天新款問界M7“大定”訂單量超8萬，今年年底，問界或許能縮小與其他家之間行駛數(shù)據(jù)量的差距。
智能化雖不是實實在在的天花板，但有華為的品牌勢能加持，這一標簽是穩(wěn)穩(wěn)立住了，接下來就是場景定位的問題。
目前來看，問界全系列仍未有非常清晰的場景定位。這就導致，當手機、芯片的這波勢能過后，新M7、M9有一定概率，會步入M7、M5高開低走的后塵。
而更重要的問題是，在理想月銷量飆到4w+的時候，市場能否容得下華為，即到底有多少人愿意為40w-50w的價格買單。答案，藏在明年問界M9的用戶畫像之中。