文|真故研究室 鄭思芳

編輯|龔 正

今年雙十一的熱鬧，是從一臺海氏烤箱的低價之爭開始的。背后又延伸到大平臺和超級大主播的利益之爭，倒是消費者似乎真成了坐收漁翁之利的一方。

大時代的變化從來不是一聲驚雷而下，而是于無聲處做轉折。2016年，“消費升級”成為全國生意人、投資人口耳相傳的熱詞。陡然間，消費降級、消費分層就成了時代的主旋律。這個雙十一，各電商平臺爭奪“我最低”的價格話語權的熱鬧勁兒，似乎都已把廣告法拋之腦后。畢竟，雙十一期間日賺百億，和廣告罰款20萬之間，做出選擇并不難。

01 “我最低”背后的三個玄機

“雙11”行至第十五年，天貓推出“全網最低價”、京東推出“真便宜”“真低價”，拼多多常年低價，消費者不關心，因為凡要買9.9的垃圾袋，一定不會忘了它。

這就是我們目前這個時代。

以前是“比大”，誰圈的用戶更多、誰的營收規模更大，誰就是王；現在就是“比低”，比身段對消費者的柔軟。但只要有比我低者，馬上青面獠牙，口水、手撕一個都少不了。

最近衰事連連的李佳琦就是最佳案例之一。京東賣慘、指責他強迫品牌二選一，小楊哥痛斥他控價控庫存。這當中又有劇中劇。

只可嘆李佳琦，牛的時候萬人捧，現在連遭萬人追，讓人聯想到《紅樓夢》 中那句詞：忽喇喇似大廈傾，昏慘慘似燈將盡。

不過，消費者就能在一旁坐看鷸蚌相爭，傻傻憨笑嗎？也未必。

商家都是精明的。一個一個打出的“最低價”中，都各藏玄機。

第一個玄機，消費者如果想找平臺的茬，看它是不是“最低價”，難。

以某電商平臺為例，這次雙十一，該平臺宣稱，數千萬商品將降至全年最低價，為此還為商品打出了兩種“閃電標志”。

標有“官方立減”標志的是全年價格最低的商品；標有“全網低價”的，是全網實時動態比價的商品，保證同時段該平臺價格更低。

簡單來說，前者是自己跟自己比價格，后者是跟全網比價格。概念還是挺復雜的，“最低”是有了，只是限定范圍有點多，消費者要想“找茬”，要么日歷翻遍365天去找，要么翻遍全網去找，特別花精力。

總結：你能想到的，商家早就想好了應對之策。

第二個玄機，買貴必賠，看著香，賠起來難。

圖 | 某平臺買貴必賠服務規范

目前頭部的兩大電商平臺，都推出了“買貴必賠”，也就是如果買貴了，平臺將補償差價等額紅包。

看上去投訴還能賺錢，但你真想得到這個補差價紅包，先把下方商家給你準備的幾大條款看明白再說。

從某平臺內買貴必賠“長達八大條”的服務規則來看，首先，買貴必賠的前提是要在保障期內，可退差的時間范圍有限；

其次，買貴的“貴”得看和誰比，一是和同一商家的同一商品比，二是和平臺同款商品或特定平臺/頻道/直播間同款比，符合這兩種情形才能申請補差；

再是比價的方法也有門道，比價必須是標價扣減普惠優惠后的價格，特殊優惠還得除外，而特殊優惠指的是各種限時限量超低價優惠、促銷等；

最后比的是商品，必須要在近30天銷量大于等于100件。就算全部符合了上述的標準，賠和退差價也并不是同一個意思。

總結：都是中國字，但卻看不明白。

第三個玄機是，雙十一的游戲時長，比《甄嬛傳》 還長，玩不明白。

現在雙十一早已不是“一日狂歡”，而是一個月及以上。

根據第三方投訴平臺上的案例顯示，有消費者誤以為預售階段就已經是“最低價”，但幾天后新出的促銷優惠又一次刷新低價的“下限”，讓自己倍感欺騙。

今年10月20日00:00，某電商平臺就早早開啟了雙十一活動，將整個促銷分為了六個階段，雙 11 預售期、預售預熱活動、雙 11 專場、雙 11 現貨、雙 11 返場期和雙 11超級紅包活動；

另一個平臺遲到4天開啟，將消費者的整個付錢流程，分為付定金、付尾款、第一波、第二波四個階段。

彎彎繞繞啥意思呢？可以簡單理解為，不一定越早參與到雙十一的消費者，就一定能買到最低價。商家預埋了一個又一個“菜單”，就是想讓你從頭玩到尾。

看完這些，是不是大家被繞暈了。大家就記住一條，再牛可能也牛不過大廠的法務部。

要么別買，要么就啥規則也別看了，喜歡就下單。

02 連廣告法都不怕了的背后

現在消費者比以前早就懂法、知法多了，一看到“最”字，就知道這商家風險大了。

《廣告法》第九條規定，廣告不得有下列情形：使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

雖然“全網最低價”沒有被直接點明，但因屬于絕對化用語，也藏有風險。在裁判文書網中，消費者是能找到以往相關的處罰案例的。

幾年前，陳先生曾在某平臺某店中購買過一臺打印機，商品宣傳頁上赫然寫著“全網最低”“全網銷售量領先激光一體機”，不過在后續使用過程中，陳先生卻發現了價格更低的同款打印機。

陳先生一紙狀告，商家因此被判定違反廣告法，夸大宣傳，最后返還了陳先生打印機的850元貨款，但所幸逃過了欺詐消費者罪，因為證據不足。

大家看好了，這里受罰的是商家，而不是平臺。和后者半毛錢關系都沒有。為啥呢？

因為電商平臺，在這一案中因為不具備買賣合同關系、也未參與商品宣傳頁的制作，故而不承擔連帶責任。

這或者就是電商平臺的機敏之處。查看過往相關投訴案件，“全網最低價”這種擦邊，多數頻繁出現在直播間或者商家的商品宣傳頁中，出了事也和平臺關系不大。

不過今年或許是各家都殺紅眼了，“全網最低價”也出現在了部分電商平臺的宣傳當中。

為何敢鋌而走險呢？答案還是利益驅動。

賺錢和損失之間，損失小，賺得卻更多。這么艱困的環境下，你是要活路還是要小清新，答案很明確。

根據廣告法以及過往判例，平臺若觸法，承擔相關責任的幾率較小，但哪怕真的觸碰到廣告法，罰款也只在20萬到100萬以下區間。

這處罰力度跟電商平臺日進斗金的規模相比，還是不重的。

根據已公開及第三方數據顯示，2022年雙11全網交易額為11154億元。如果把這個錢拿來頂格交罰款，可能要罰上100萬余次，就算一天罰一次，也要罰上3000多年。

況且還是那句話，大廠法務部也不傻，肯定能做的應急方案都做了。這里也要強調，平臺最低價，可能是真的。只不過它前面有很多定語。廣告單中沒法全部告訴你，但說明條款里肯定有。

不管如何，今年各家都這么奮不顧身，還是跟行業大環境有關。

2022年雙11全網銷售額成績并不好看，與2021年的9651億元相比，同比增長僅為13.7%。而在2017-2019年間，這一增長分別是44%、23.74%、30.48%。可以說，增速腰斬。

雖然2020年全網GMV達到了8600億元，是2019年數據的兩倍，但這背后的要因是，這8600億元不是雙十一當天的銷售額，而是囊括了足足22天的銷售額，從2020年開始，電商平臺們紛紛默契地延長了雙十一的大促時間。它能不牛嗎。

然后是平臺之間的內卷。劇情大家都很熟悉了，拼多多的崛起，驗證了低價策略在中國是多么吃香。

圖 | 某平臺直播間直接喊話李佳琦

老大哥淘天坐不住了，京東的強哥也回歸了，今年3月直接來了個京東版百億補貼，全面擁抱低價。

而拼多多勢頭還在發酵。2023年第二季度，報告期內拼多多總收入為522.81億元（72.098 億美元），去年同期 314.4 億元，同比增長66%。拼多多創始人黃崢的財富比去年多了1千億。

別人都過得緊緊張張，只有拼多多贏麻了。

錢都掙不著了，還不猛一點？

03 低價是否就是幸福的經濟？

2016年，也就是僅僅7年之前，當時的中國消費還是另外一番景象。

這一年，小恒水餃、熊貓精釀、江小白等如今響當當的品牌才開始被更多人所認知；鄉村游、體育熱、養生休閑消費，成為當年顯詞；新能源車消費在當年嶄露頭角。

這一年，財經作家吳曉波指出中國消費者開始進入到“消費升級”時代；2年后的2018年，新華社指出“消費提質升級是我國經濟平穩運行‘頂梁柱’、高質量發展的‘助推器’”；在消費投資和市場價值中，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”被正式排位，女性、中產被許多人認為是消費升級的主力軍和排頭兵。

消費升級的本質是為商品溢價買單，消費者愿意為之花更多的錢購買產品的附加價值，換取更好的體驗與品位。

飛利浦電動牙刷、戴森吸塵器、日本的電飯煲和馬桶蓋，曾經一度成為中產的日常標配。在這股熱潮中，天貓等以大品牌為錨的電商平臺掙得盆滿缽滿，創造了從第一個雙十一5000萬元GMV到如今超過5千億元GMV的神話。

那時，成立于2015年，主打消費降級的拼多多，還活在眾人的笑話當中。

哪怕4年后的2020年，拼多多因推出“特斯拉中國Model3”萬人團購活動，憑一己之力讓特斯拉直降4萬，卻也因此被特斯拉單方面“拉黑”。

但世界從來就是三十年河東、三十年河西。

今年年初，自詡“高貴”的特斯拉開始自我打臉，在兩個月內進行了三次調價，Model 3也從29.18萬元的起售價變為22.99萬元，比拼多多萬人團價25.18萬元還要低上2.19萬元。

到底大家還是沒錢了，連帶著曾經的熱詞——消費升級，從雙十一中自然消失，取而代之的是消費降級或者消費分層。

這種情況下，低價看似閃亮登場，但其實并不是免費的午餐，它的背后，一定是有人，在這場游戲中，出讓了利益，或者蒙受了損失。

這幾天，海氏烤箱的含淚控訴就很說明問題——哪是你平臺在貼錢，都是我商家在割肉。

李佳琦的財富神話，某種程度上也是建立在千萬個商家的失血之上。雖然一時看上去便宜了消費者，但直播電商的實踐已經證明：一低價消費者就來，價格一高，消費者就跑，并不具備太多品牌沉淀、利潤正向循環的優勢。

無數品牌也都證明了，從低價向高端的越級發展之中，多難。小米的雷軍都做不好，更何況小老板們。

況且，商家低價的背后，那些生產者亦是消費者。他們出讓了利益，也終會影響自己作為消費者對社會的支出。

當然，商家總體還是精明的。今天這里丟錢，明天會在別處賺回來。在這個商品受損，換個包裝與規格，在別的商品會賺回來。

但愿擊鼓傳花，會如想象般順遂。只是但愿。

馬老師曾經說過，今天是殘酷的，明天也是殘酷的，后天是美好的，但很少人能留到后天。

低價是否就是幸福的經濟，未必。日本的牛肉蓋飯食其家，在時隔6年8個月后，漲價50日元（合時下人民幣2.4元）被罵翻道歉。因為大家都沒漲工資，2.4元也能成為壓倒眾人的最后一根稻草。

這說明，低價一旦成為人們新的心智，生意可能只會越來越難做。