文|科技邊角料

最近李佳琦與京東圍繞所謂"全網最低價”鬧的沸沸揚揚，喜提一個又一個熱搜，同為頭部主播的小楊哥，也順帶控訴李佳琦控價控庫存，導致其直播間大牌多數被下架，滿臉的委屈，被家人們怒贊為“直播行業清流”。

俗話說：只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。

小楊哥拉踩李佳琦話音剛落，自己直播間日前也被合作商家爆料有保價合同，違約賠償金額高達100萬元，此事同樣再次喜提熱搜。

小楊哥一邊吐槽李佳琦簽保價協議，一邊自己簽保價協議，還傳出與李佳琦共同投資一家公司，用力過猛的混亂表演讓吃瓜群眾們目瞪口呆：尷尬媽媽給尷尬開門，尷尬到家了。

眼下頭部主播對商品的定價權令人不寒而栗，一個李佳琦倒下了，馬上會有另一個李佳琦問世，循環上演“屠龍勇士成惡龍”的無聊游戲。

有腦洞大的網友對此吐槽道：拿頭部主播當反向指標即可，他們介紹過的產品能不買就不買，因為加了中間商差價。

今年雙11，各個電商平臺、直播平臺都在卷所謂的“最低價”。京東與李佳琦互撕“全網最低價”算是揭開直播帶貨潛規則暗黑一面：你看到的最低價，只是他們想讓你看到的最低價。

盡管這早已是直播間行規，并非李佳琦一家獨有。

眼下在直播行業，頭部主播獨享最低價已成常態，如果違反規則，還面臨著巨額違約金賠償，一些頭部主播甚至要求雙十一前后一段時間都是價格保護區，在此區間內其他渠道售價都不得低于直播間價格。

事實上，這種底價協議并非直播行業專屬，算是一種常見的商業策略。以前大型連鎖商超、強勢代理商與品牌方都有類似的底價協議。

眼下不少人建議用《反壟斷法》打擊直播市場最低價行為，但理想很豐滿，現實很骨感。

《反壟斷法》對壟斷行為有具體的認定標準，主要看兩點：是否具有市場的支配地位，是否存在濫用市場支配地位的行為。

大家熟悉的美國《反壟斷法》法案，更多是處理類似微軟、谷歌、蘋果壟斷，圍繞上述巨無霸公司涉嫌操控全球市場。另外在國際貿易領域里面，有所謂反傾銷案，其實也算是反壟斷在國際貿易領域中的應用。

舉個例子來說，如果某座城市一家水果供貨商，壟斷了當地的蘋果銷售，并自己制定相應蘋果價格。那是不是造成壟斷呢？不一定。

如果把市場范圍擴大，把蘋果歸類為水果，那么顯然這個供貨商，沒有壟斷水果市場，其他個人可以不選擇蘋果，而是選擇梨子。那么水果市場的競爭性就沒有被完全破壞。

另一方面，如果把地域擴大，以市為分析范圍，那么當地縣城的壟斷，并沒有在市一級形成壟斷。市里面還有充分競爭，會導致縣里的定價受到影響，并不能隨意定價，那么相應的競爭效果也沒有被排除。

此外，如果不是一家供貨商，那么對于相應的各家的市場份額的計算，以及什么程度的市場占被認為是壟斷，都是比較微妙的難題。

從壟斷角度講，要重點分析李佳琦、小楊哥等這些頭部主播的最低價行為是否在網絡銷售平臺中占據了絕對的支配地位，同時他們是否存在濫用市場支配地位的行為，以及他們是否約定了底價協議的存在對于價格有明確的限定和轉售行為，這些都是分析他們行為是否涉嫌構成壟斷的關鍵。

《反壟斷法》在商業領域，其實是門檻特別高的法條，不是誰都有資格被反壟斷局監管，能被反壟斷局盯上，起碼要有“壟斷地位”。

李佳琦、小楊哥是否涉嫌偽造“全網最低價”有待核實，但偽造最低價顯然違反《廣告法》和《消費者權益保護法》，如果存在欺詐消費者，將面臨罰款等懲處。

但是用《反壟斷法》來懲罰李佳琦、小楊哥可能性不大，僅憑他倆想達到壟斷直播市場的高度不太可能。如果適用反壟斷法，那么李佳琦、小楊哥起碼需要直播帶貨具有市場支配地位，顯然與現實不符。

如果只有最低價一點，可能算不上壟斷，問題是大主播利用自己的流量和影響力，強迫商家只能在自己這里賣貨，或者簽訂所謂的最低價協議，想想當年的“二選一”，這已經是妥妥的利用自己優勢地位，誘逼對方簽訂“不平等條約”，扭曲了公平的市場競爭。

回到李佳琦、小楊哥問題，要認定所謂全網最低價是壟斷挺難。因為即使全網最低價，要認定達成相應市場領域的壟斷同樣不容易，反而是認定非全網最低價，以《廣告法》相關條例去認定，倒是可能會被罰款。

但最多也就是罰款，很難去搞停業整頓，更難取消市場主體資格及從業資格。

破局其實也不難，司法實踐上不再承認這種帶有壟斷性質的協議其合法性。

對于直播平臺而言，其實樂見頭部直播博主影響力下降，如此可以提高平臺的話語權，直播平臺與傳統電商平臺之間良性競爭，也許才真的開始。

直播平臺先造富，造神話，引到了大量的播主，而后開始打擊壟斷，打擊神話，搞更為分散多元的帶貨。李佳琦花西子翻車之后，很多廠家自己上鏡帶貨，稀釋頭部主播影響力，百花齊放的直銷模式，不正是電商平臺所追求的嗎？

眼下直播帶貨處在一種群魔亂舞的狀態，零門檻，什么人都能入行，直播間雞飛狗跳、競爭更加白熱化，尤其是在市場增速放緩的情況下，存量市場博弈只會讓競爭更殘酷，吃相也更難看。

直播間再大牌的主播，熄火一個月人氣也回不來了。見異思遷、人走茶涼是這個世界的常態。但只要消費者有直播購物需求，帶貨主播多的是，各種雞零狗碎的奇葩爛事也會層出不窮。

小楊哥和李佳琦本無區別，只要是頭部主播，本質都大差不差，這是直播行業商業模式決定的，與各自人品性格道德之類沒有多大關系。

此外，李佳琦至少是個正經化妝品柜哥，小楊哥帶貨前主要拍整蠱視頻（對于賣化妝品來說是半路出家），兩者相比，家人們買化妝品可能還是更多選擇李佳琦吧。

搞規則，不要搞人。