文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

今年雙11明星帶貨熱情不減。

據港媒報道，因扮演“石榴姐”而家喻戶曉的演員苑瓊丹最近宣布息影，起因是她認為直播帶貨酬勞比當演員吸引人，可以擺脫當演員的不安全感，該新聞再度引發了輿論場熱議明星轉行直播帶貨現象。

而另一邊，在雙11前夕，小紅書誕生了首個單場GMV破億主播，她就是同樣來自中國香港的演員章小蕙。選品皆為aroseisarose、MY.ORANICS等國際品牌，在直播間身著華服、用英倫腔朗誦莎翁《威尼斯商人》對白，章小蕙好像在玩一種很新的明星帶貨。

“明星的盡頭是直播帶貨”，當年薇婭在綜藝里的一句調侃，正在2023年上演各式各樣的詮釋版本。而追隨苑瓊丹、章小蕙等先行者腳步，如今闖蕩內娛的大小明星都不得不認真思考，究竟要以怎樣的姿態去直播帶貨行業分一杯羹。

又一年雙11，明星主播們何去何從？

叫賣主播 vs 精致主播，明星帶貨唯二出路

明星帶貨向來不受輿論場待見。

曾幾何時，在各類媒體語境和輿情討論里，都傾向用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺詞是把直播帶貨視為藝人不務正業的low行為，相關新聞高頻詞都是“圈錢”“翻車”“晚節不保”等等。

但明星帶貨很快完成了職業化轉型。

到今天逐漸優化為兩條從業路徑。

一條是無懼輿論聲音，向各家MCN超頭部主播看齊，全身心投入走貨效率最高的叫賣式直播帶貨。在今年雙11，這類稍稍遠離演藝圈或干脆放棄演藝事業、如今穩穩扎根于帶貨直播間的明星主播仍然最為吃香。

翻開灰豚數據11月1日達人帶貨榜，我們會發現，這些常態化開播明星主播的帶貨數據絲毫不遜色于頭部達人，比如戚薇就憑著雙十一期間直播的68.1w漲粉數拿到榜首位置，向太陳嵐以18.3w漲粉數位居第7名，賈乃亮以9.1w漲粉數排在第19位。

別看賈乃亮粉漲數據并不突出，但亮哥絕對是明星里少有的能與頭部達人正面抗衡的人。拿他與頂流直播間「東方甄選」對比就可看到，據灰豚數據統計，賈乃亮雙11前后15場直播2500w-5000w場均銷售額已然超過了東方甄選750w-1000w場均銷售額，3546.5w的總粉絲數也超越了東方甄選的3091.1w。

由此可見，以賈乃亮為代表明星主播很大優勢就在于，其明星身份可幫助他們直播前積累足夠粉絲、直播中高效率走量。而在今年雙11比較活躍的賈乃亮、戚薇、向佐等明星直播間里，我們分明看到他們都紛紛走起“敲鑼打鼓”的叫賣式帶貨路線。

當然，這類叫賣型明星主播仍存在翻車風險。最近賈乃亮就因為所帶貨AMIRO覓光膠原炮產品售價（4599元）比線下超市價格（2999元）貴1600元而被質疑“割粉絲韭菜”，與李佳琦陷入壟斷最低價風波一樣，暴露了帶貨行業虛假繁榮背后的一地雞毛。

另一條出路，是明星們跳出傳統叫賣式帶貨模式，最大化利用其差異化明星特質走一條更“精致”“高級”的帶貨路線。可以說，這種獨屬于明星的精致帶貨路線，成功助力在電商界屢屢碰壁的小紅書趟出了一條商業化新路。

《讓子彈飛》里有句經典臺詞叫“站著把錢掙了”，小紅書今年聯手明星主播的這番新探索也有相似意味，明星們憑著獨特的生活經驗和個性化審美品味充當用戶的“時尚買手”，可謂一舉扭轉了大眾認為直播帶貨很low的刻板偏見。

如果說叫賣式帶貨的核心商業邏輯是“用低價走量”，精致式帶貨的關鍵詞則是高品質高價值商品、服務高端高消費群體。比如，在這次10月16日章小蕙雙十一帶貨直播里，選品大多都是MY.ORANICS這種級別國際品牌，一套高顱頂洗發套裝、兩瓶煥活發膜的銷售單價都在600元以上。

由于選品具備高價值，章小蕙式帶貨通常會采用信息量很大、順便科普時尚觀念的選品講解方式，相比于吵吵鬧鬧的叫賣式帶貨，這種獲得感更強、安安靜靜給用戶安利的帶貨模式更能被大多數觀眾接受。

而于所有明星主播而言，高端精致帶貨路線的優勢，是能在不傷害明星個人口碑前提下更從容投身直播帶貨，但同時需注意的是，因為這種路線對受眾消費力要求較高，對主播吸粉能力的要求也就更高更嚴苛。

淘、抖、紅各有優勢，明星帶貨從哪起步？

聊完主播，再來看平臺。

其實從苑瓊丹選擇息影轉投帶貨就可看出，當下直播帶貨確實是明星藝人開拓職業出路的優質選項之一，但除了選好合適的帶貨風格，如今哪個平臺更適合明星主播起步呢？

時至今日，就明星帶貨這個垂直領域而言，基本上形成了淘寶、抖音、小紅書三足鼎立的發展態勢，他們可以說是明星主播邁出第一步的最佳選擇。

淘寶的資源優勢無須多言，作為國內最大純電商平臺之一，它擁有消費目標最明確的流量最龐大的電商消費群體，明星來此開播的好處是不愁流量和轉化，壞處則是競爭激烈以及平臺給予的資源傾斜有限。

可以看到，盡管如今在淘寶上的明星帶貨主播數量很多，但也很難有人能異軍突起成為媲美李佳琦的超頭部主播。相反，這次雙11淘寶天貓最受關注的明星主播并不是常態化開播的主播們，而是在電商節點臨時空降品牌直播間的流量明星們。

像這次雙11，我們看到天貓碼了個堪比跨年演唱會的空降明星陣容，像趙露思、楊紫、虞書欣等頂流藝人都將在10月24日到11月10日期間作客其代言品牌直播間。所以相比于長期簽約，更多明星主播傾向于選擇在淘寶直播間短暫跑通告。

抖音則是明星主播數量最多的一個平臺，諸如遙望網絡、交個朋友等主要在抖音運營帶貨直播的MCN旗下都簽了大批量明星主播，業績突出的有遙望網絡的賈乃亮、交個朋友的戚薇、聚匠星辰的胡海泉、愿景娛樂的朱梓驍等。

所以抖音的一大優勢在于，由它孵化的眾多MCN可提供給任何想帶貨明星一套完整專業的主播培養體系，MCN會在和明星簽署協議里規定好明星上播頻次、規劃直播日歷，抖音比較適合那些想兼顧演藝正職和發展副業的明星們。

抖音與小紅書還有一個共性優勢在于，由于二者本質上都是內容型平臺（一個圖文、一個視頻），它比較方便在平臺上積極運營內容賬號的明星轉化為帶貨主播，相比淘寶這個明星主播商業轉化邏輯更順一些。

小紅書的優缺點就更明顯，缺點當然是平臺的帶貨業務太年輕，小紅書今年才剛剛摸到“買手電商”這個偏差異化的電商發展路線，在小紅書上進行帶貨運營的MCN數量有限，明星從此起步的前期投入可能要多更上心。

小紅書的優點此前也有提到，由于平臺電商業務起步晚，頭部主播數量有限，相較而言平臺能給予的資源傾斜也更多，董潔、章小蕙前期起步如此順利也與之有關。

另一方面，如果你自覺是一名個性較強、想法較多的藝人，走精致化帶貨路線可能更容易在同質化的帶貨行業異軍突起，給直播帶貨行業帶來更多“可能性”和“想象力”。