文|紅餐智庫(kù)  陳聲華 

“此去一帆風(fēng)順，天官賜福，百無禁忌！”近日，某茶飲店員充滿國(guó)漫感的喊口號(hào)視頻在抖音上一舉走紅，收獲了超50萬（截至10月底）的點(diǎn)贊量。

原來，這是古茗茶飲與動(dòng)畫《天官賜福》“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)了解，雙方在10月份聯(lián)名推出了限定套餐，還舉辦了系列活動(dòng)為消費(fèi)者帶來沉浸式購(gòu)買體驗(yàn)，在消費(fèi)市場(chǎng)引起了熱烈反響。

事實(shí)上，除了古茗茶飲之外，其他飲品品牌亦在積極嘗試聯(lián)名營(yíng)銷。例如今年瑞幸和貴州茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”，喜茶和奢侈品品牌FENDI聯(lián)合推出的“FENDI喜悅黃”，奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，這些聯(lián)名“顯眼包”不僅賺足了眼球，還取得了亮眼的銷售業(yè)績(jī)。

如今，飲品品牌越來越注重聯(lián)名營(yíng)銷，不僅推出了花式新品，還探索出了更多玩法。而在聯(lián)名營(yíng)銷熱潮的背后，則是飲品賽道越來越卷的現(xiàn)狀。在存量市場(chǎng)里，飲品品牌為了贏得更多的市場(chǎng)份額，從卷產(chǎn)品卷供應(yīng)鏈卷向了“營(yíng)銷戰(zhàn)”，而聯(lián)名營(yíng)銷的激烈內(nèi)卷則是營(yíng)銷戰(zhàn)的一個(gè)“縮影”。

那么，2023年，飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷的整體發(fā)展情況如何？爆火的聯(lián)名產(chǎn)品背后又有哪些成功秘籍？近日，紅餐品牌研究院發(fā)布了《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷觀察報(bào)告2023》，帶您一探究竟。

動(dòng)漫/動(dòng)畫IP、人物IP，成為品牌聯(lián)名的“香餑餑”

隨著消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品需求的提升，飲品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年飲品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2,613億元，同比增長(zhǎng)22.8%。處于“卷王”林立的飲品賽道，飲品品牌在拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈、拼IPO、拼加盟的同時(shí)，還在聯(lián)名營(yíng)銷方面暗自角逐。

飲品聯(lián)名營(yíng)銷，指的是飲品品牌與其他品牌/IP合作，聯(lián)合發(fā)布融合性產(chǎn)品（聯(lián)名款實(shí)物產(chǎn)品或虛擬產(chǎn)品）的一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

紅餐品牌研究院在本次報(bào)告中選取了18個(gè)知名飲品品牌作為樣本。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023年前三季度，18個(gè)樣本飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。

與2022年全年相比，2023年前三季度不少飲品品牌聯(lián)名次數(shù)有大幅度增長(zhǎng)，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲的聯(lián)名次數(shù)漲幅分別達(dá)到了118.2%、106.3%、100.0%。

其中，奈雪的茶堪稱“聯(lián)名狂魔”，2023年前三季度的聯(lián)名事件總數(shù)高達(dá)33次，居于18個(gè)品牌之首，其每個(gè)月聯(lián)名次數(shù)約在3～5次。

△部分茶飲品牌聯(lián)名盤點(diǎn)，文末獲取報(bào)告查看完整名單

細(xì)數(shù)這些聯(lián)名營(yíng)銷事件可以發(fā)現(xiàn)，飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷方式主要有兩種：品牌×品牌、品牌×IP。

△部分咖飲品牌聯(lián)名盤點(diǎn)，文末獲取報(bào)告查看完整名單

飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷的受眾主要集中在18~30歲的年輕群體，他們樂于嘗試新品、社交欲望高，購(gòu)買力和傳播力都較強(qiáng)，并且對(duì)于熱門的影視、動(dòng)漫、游戲等潮流較為關(guān)注。

因此，在和IP聯(lián)名時(shí)，飲品品牌大多會(huì)切中目標(biāo)人群的愛好，聯(lián)名對(duì)象類型多為動(dòng)漫/動(dòng)畫IP、人物IP、影視綜IP、游戲IP，占比分別達(dá)到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。

例如動(dòng)漫/動(dòng)畫IP類的有喜茶聯(lián)名的動(dòng)畫電影《天空之城》、奈雪的茶聯(lián)名的動(dòng)漫《魔卡少女櫻》、瑞幸咖啡聯(lián)名的動(dòng)畫表情包《線條小狗》等；人物IP類的則有喜茶聯(lián)名的作詞人方文山、古茗茶飲聯(lián)名的非遺傳承人樊生華、茶百道聯(lián)名的電競(jìng)選手TheShy等；影視綜IP類的有書亦燒仙草聯(lián)名的電影《封神》、快樂番薯聯(lián)名的電視劇《安樂傳》等。

除此之外，游戲IP類也是飲品品牌聯(lián)名的熱門對(duì)象，喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》均是其中的代表性聯(lián)名營(yíng)銷事件。

醬香拿鐵等爆品頻出，品牌自有“獨(dú)門秘方”

雖然飲品品牌在2023年前三季度聯(lián)名動(dòng)作頻頻，但是效果卻各有優(yōu)劣。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然有一些出圈的飲品火爆市場(chǎng)，但是很多產(chǎn)品“其實(shí)并不是真正的創(chuàng)新”。

由此看來，現(xiàn)在的飲品聯(lián)名營(yíng)銷，縱然有出彩的成功案例，依然存在一些效果不佳的案例。那么，成功的飲品品牌聯(lián)名都有哪些共性？失敗的飲品品牌聯(lián)名又都折戟何處呢？紅餐品牌研究院拆解分析了2023年飲品聯(lián)名營(yíng)銷的“得”與“失”，總結(jié)出了以下經(jīng)驗(yàn)。

1.瞄定潮流黨、制造反差感，助力聯(lián)名“封神”

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提到，營(yíng)銷4.0時(shí)代是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代，而當(dāng)今的營(yíng)銷5.0時(shí)代的重要構(gòu)成要素——情境化營(yíng)銷，則要求實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別和描述、為其提供個(gè)性化互動(dòng)。

這就意味著飲品品牌在聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)，不但要深化內(nèi)核，筑高品牌壁壘，還要從用戶角度出發(fā)，將聯(lián)名活動(dòng)落地到為消費(fèi)者服務(wù)的層面上去，通過獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新打造新奇獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

一些飲品品牌在聯(lián)名時(shí)，由于定位準(zhǔn)、話題高、實(shí)力強(qiáng)，因此實(shí)現(xiàn)了流量和銷量上的“雙豐收”。紅餐品牌研究院將飲品品牌聯(lián)名成功的具體原因總結(jié)為四點(diǎn)：瞄定潮流黨和嘗鮮黨、善于制造和聯(lián)名對(duì)象的反差感、構(gòu)筑大后方的“承壓”堡壘、一起搞“革新”的大動(dòng)作。

例如瑞幸咖啡與“國(guó)民頂流”貴州茅臺(tái)聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，拉滿了用戶的期待值，在上市首日即創(chuàng)造了日銷售額超過1億元的驕人成績(jī)。“醬香拿鐵”大爆品的背后主要是創(chuàng)新、營(yíng)銷、定位這三板斧在起作用。

創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)了“咖啡+酒”的品類創(chuàng)新，營(yíng)銷上打破了圈層壁壘、加強(qiáng)渲染貴州茅臺(tái)的存在感，定位上則精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了追求新鮮、創(chuàng)意口感和社交需求的年輕人。瑞幸咖啡一貫遵循爆品策略，爆品的聯(lián)名活動(dòng)最終也是為產(chǎn)品服務(wù)，而不是為了聯(lián)名而聯(lián)名。

2023年，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)合推出的“FENDI喜悅黃”，拓寬了飲品品牌跨界營(yíng)銷的想象空間，喜茶也因此賺足了流量。“FENDI喜悅黃”能夠火爆出圈，與品牌合作程度較深、奢侈品品牌調(diào)性帶動(dòng)、周邊產(chǎn)品營(yíng)造出價(jià)值感和稀缺感等因素有關(guān)。

喜茶的聯(lián)名重點(diǎn)偏向內(nèi)容的深挖，此次聯(lián)合FENDI的營(yíng)銷就在消費(fèi)端催生了不少二創(chuàng)作品，例如聯(lián)名徽章可用來搭配穿搭、聯(lián)名杯還可用來插花等等。

而奈雪的茶與薄盒APP推出的“范特西奶茶”，在周杰倫及其專輯影響力的帶動(dòng)下，亦引發(fā)了消費(fèi)者的“回憶殺”和搶購(gòu)潮。雖然聯(lián)名對(duì)象是數(shù)字藏品平臺(tái)，官方宣傳并沒有帶上周杰倫字眼，但奈雪的茶精準(zhǔn)切中消費(fèi)者需求，在大IP的形象賦能下，“范特西奶茶”爆單。

奈雪的茶此次聯(lián)名抓住了「范特西」專輯發(fā)行22周年的契機(jī)，反映了其在聯(lián)名營(yíng)銷上對(duì)熱點(diǎn)的高追蹤能力、對(duì)話題的高敏感度等特征。

除此之外，飲品品牌聯(lián)名成功的經(jīng)典案例還有奈雪的茶×《鈴芽之旅》、喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》、蜜雪冰城×中國(guó)郵政等等。

2.聯(lián)名泛濫、陷入同質(zhì)化，小心聯(lián)名不當(dāng)遭反噬

2023年前三季度，大部分飲品品牌的聯(lián)名次數(shù)較2022年全年出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，有的品牌漲幅已經(jīng)超過100%。其中，一些聯(lián)名事件火出圈，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和口碑的雙漲，而亦有一些聯(lián)名事件并未取得理想的效果。

“周邊產(chǎn)品太花哨，某某品牌也太不務(wù)正業(yè)了”“品牌方應(yīng)該要提前預(yù)判大IP的消費(fèi)群體購(gòu)買力，這次活動(dòng)的補(bǔ)貨能力沒跟上”“這邊的縣城門店還沒有聯(lián)名活動(dòng)”“聯(lián)名新品就是微雕創(chuàng)新，并沒有看出多大變化”……對(duì)于一些不甚成功的聯(lián)名營(yíng)銷事件，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲此起彼伏。

紅餐品牌研究院發(fā)現(xiàn)，一些飲品品牌在聯(lián)名時(shí)沒能達(dá)到理想效果的原因，或由于沒有選好聯(lián)名對(duì)象，或由于沒有抓住流量機(jī)遇，抑或由于沒有在聯(lián)名產(chǎn)品上花心思做出差異化，導(dǎo)致聯(lián)名效果不佳。紅餐品牌研究院將飲品品牌聯(lián)名失敗的具體原因總結(jié)為四點(diǎn)：泛濫無重點(diǎn)、后端能力不足、判斷上存在失誤、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致陷入同質(zhì)化“怪圈”。

例如Manner Coffee與法國(guó)奢侈品品牌LV的聯(lián)名活動(dòng)，只是LV打造路易威登限時(shí)書店的3個(gè)合作活動(dòng)的其中一環(huán)，Manner Coffee并沒有獲批大范圍使用LV主色調(diào)。在聯(lián)名活動(dòng)進(jìn)行期間，買高價(jià)書才送LV帆布袋的營(yíng)銷策略，使得“LV帆布包”在網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲日趨沸騰，而Manner Coffee本身的聯(lián)名產(chǎn)品淹沒在輿論中。雖然網(wǎng)絡(luò)熱度高，但是負(fù)面評(píng)價(jià)較多，此次聯(lián)名快閃活動(dòng)也提前中止。

此外，CoCo都可與手游《崩壞3》聯(lián)名互動(dòng)的效果亦不算特別亮眼，活動(dòng)首日即發(fā)生產(chǎn)品錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)、損壞等情況，雖然品牌后續(xù)的補(bǔ)救措施挽回了一定好感，但整體沒有承接住這“潑天的富貴”。期間，“CoCo奶茶道歉”話題的熱度高居不下，反映了品牌在聯(lián)名前后沒有制定充足的預(yù)案、面對(duì)大流量的承接力不足。

飲品聯(lián)名效果不佳的案例，為飲品品牌及其他品類品牌之后的聯(lián)名營(yíng)銷敲響了警鐘，聯(lián)名要慎重，應(yīng)用不當(dāng)或會(huì)帶來一些負(fù)面的影響。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果1+1＞2的三大思考

聯(lián)名營(yíng)銷的本質(zhì)是雙方流量池互換，聯(lián)名營(yíng)銷的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)雙贏。飲品品牌如何選對(duì)聯(lián)名對(duì)象、飲品品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、其他品類有何聯(lián)名思路借鑒，都是品牌在選擇聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)需要認(rèn)真思考的問題。

紅餐品牌研究院針對(duì)以上三大關(guān)注點(diǎn)，提出了三點(diǎn)建議：第一，飲品品牌要考慮聯(lián)名對(duì)象的知名度、受眾、稀缺性等因素，評(píng)估其與自身品牌的結(jié)合效果。第二，飲品品牌要描繪人群畫像、挖掘豐富的合作形式、做好市場(chǎng)測(cè)試，并注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感、沉浸感。第三，其他品類的品牌可以借鑒飲品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、消費(fèi)形態(tài)創(chuàng)新等思路進(jìn)行聯(lián)名。

結(jié)語

聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成為飲品品牌“營(yíng)銷戰(zhàn)”的重要一環(huán)，也是品牌建立產(chǎn)品“護(hù)城河”、在存量市場(chǎng)搶占眼球的一大手段。對(duì)于飲品品牌來說，聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)品牌/IP相加，而是要真正做到“資源互用、價(jià)值齊升”，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有利的地位。

*紅餐智庫(kù)（ID:hongcanzk）