文｜Siddharth Pathak，科爾尼全球合伙人。Wolfgang Baier博士，LUXASIA集團CEO。馬錦濤，科爾尼大中華區合伙人。
編輯｜商業評論 葛偉煒
未來五年，亞洲的奢侈美妝行業年均復合增長率將達到11%，是全球最大、增長最快、最具潛力的奢侈美妝市場。作為亞洲最大的奢侈美妝市場，中國、日本和韓國已趨于飽和。激烈的競爭和消費者成熟度的提高，使品牌在這些市場面臨更大的挑戰，尤其是在贏得消費者和快速擴大規模方面。
早期進入者——如香奈兒（CHANEL）、迪奧（DIOR）、雅詩蘭黛（ESTēE LAUDER）、歐萊雅（L'ORéAL）等全球奢侈美妝品牌，以及資生堂（SHISEIDO）、SK-II、雪花秀（Sulwhasoo）等巨型亞洲品牌——已經獲得了強大的市場份額、相當高的心智占有率和強勁的有機增長。
后進入者要在一場代價高昂、爭奪邊緣市場份額的戰斗中站穩腳跟，難度很大，同時結合風險評估后的回報率也變低了。
在這樣的情況下，東南亞和印度成為了國際美妝品牌的下一個淘金地。相比中國、日本和韓國這三個本地競爭激烈的成熟市場，東南亞和印度的奢侈美妝市場規模預計在未來10年內增長3倍，這也意味著，現在進入的品牌將享受10年的指數級增長。
下一個淘金地
盡管中國、日本和韓國是國際品牌的必爭之地，但未來10年的黃金機會窗口將是正在迅速崛起的東南亞和印度市場。到2026年，東南亞和印度的奢侈美妝市場潛力預計將達到76億美元，與2021年的45億美元相比，年復合增長率為11%，這意味著平均每兩年就有約10億美元的新增奢侈美妝消費市場規模。
這種強勁的增長勢頭有望持續下去：10年后，市場規模將增長近兩倍（參見圖1）。據估計，全球奢侈美妝行業的增長率在4%~6%，相比之下，該地區顯然是最值得投資和發展的區域。
我們的研究還顯示，東南亞和印度正接近一個拐點，并有望在奢侈美妝領域享受10年的兩位數增長（參見圖2）。這些市場條件觸發了本土美妝品牌的激增，這些品牌往往主打大眾價位段的細分市場；對于國際品牌，奢侈美妝細分市場則成為發展機會。
我們相信，這些快速增長的東南亞和印度奢侈美妝市場將繼續由國際品牌主導。在成熟市場，本土品牌的市占率高達40%（參見圖3）。相比之下，新興市場上本土奢侈品牌的市占率要低得多。
從中國、日本和韓國奢侈美妝市場的增長軌跡中，我們發現，隨著市場的成熟，本土奢侈美妝品牌往往會嶄露頭角并能夠與國際品牌競爭。我們認為，東南亞與印度距離這一情形還很遙遠，而這正是全球奢侈美妝品牌有限但及時的黃金窗口。
處于這一發展階段的國家通常擁有規模可觀且仍在迅速增長的中產階級群體。隨著東南亞和印度經濟的成熟，更多消費者的經濟階層會上升，從大眾消費邁向奢侈消費。預計到2026年，該地區中產階級及高收入階層的總消費者規模將超過10億。
六大挑戰
過去，新興市場的奢侈美妝業務模式較為粗放：與各國家區域內的進口代理商合作，由他們在當地合法注冊并引進其品牌產品，而后分銷給不同的零售商或銷售網點。
如今，市場已變得更為復雜，過去通用的運作模式已不再適用，因為市場成功取決于是否能夠在每個細分市場精細化調整品牌策略。
由于市場環境的多樣性，在東南亞和印度實現增長仍然是一項棘手的任務。品牌在這個多元化及碎片化的地區將面臨六大挑戰（參見圖5），這意味著，增長戰略不能一刀切。
第一大挑戰：立體的全渠道網絡
現今，奢侈購物的需求已經演變為包含線下零售、線上電商和社交平臺等業態的綜合需求。由于各個市場的平臺與渠道各有不同，使得這一在線消費生態系統更加錯綜復雜。圖6詳盡地展現了東南亞和印度的全渠道網絡復雜性。
每個國家在消費者與品牌互動的方式上，有著細微差別。社交帶貨和直播正在創造直接面向消費者的銷售機會（DTC）。越來越多的消費者正直接通過Facebook、Instagram和TikTok等社交平臺購物。與此同時，得益于WhatsApp、Messenger、Viber和Line，對話式及快速商務的發展勢頭也愈發強勁，如何識別投資回報最高的渠道變得更具挑戰性。
第二大挑戰：多元化的本土產品偏好
東南亞和印度的人口存在著顯著的多樣性，因此消費者對美的表達、欣賞和消費方式同樣差異化顯著。
例如：在新加坡，隨著Byredo、Creed、Diptyque、祖·瑪瓏（Jo Malone）和梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）等品牌開設獨立專賣店，精品香水細分市場正在迅速擴張；
馬來西亞由于氣候潮濕，當地消費者傾向于避免使用質地厚重而觸感粘稠的護膚產品；
越南的香水消費者通常更傾向于濃香水（Eau de Parfum），而不是淡香水（Eau de Toilette）；
印度尼西亞的審美偏好為濃重妝容，重點強化眼妝和美發；
在菲律賓，卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等來自美國的品牌深受歡迎，部分歸因于菲律賓不斷增長的男性消費群體；
在印度，化妝品是該行業的支柱，同時香水需求始終旺盛。
上述例子只是冰山一角。如果將不同類別、不同市場、不同人群的偏好交叉綜合考慮，品牌可能會在產品管線規劃中陷入決策困難。
更為復雜的是，即便是同一人口細分市場，也存在不同的偏好，例如，泰國的Z世代與菲律賓的Z世代偏好不同的產品。品牌需要更長時間去收集這些市場內產品偏好的洞察信息。
第三大挑戰：差異化的市場營銷策略
在不同市場，吸引、種草、促活及轉化等影響消費者購買決策的因素可能會存在驚人的差異。
例如：在新加坡，特別款或限量版贈品在提高平均交易額上表現尤為出色；
在馬來西亞，樣品及試用裝產品有助于高效拉新獲客，社交媒體營銷的投資回報率在該地區遙遙領先；
越南KOP（專業意見領袖）的產品評論、視頻博客和用戶生成的內容（UGC）是影響消費者購買決策的重要因素；
在泰國，幽默營銷是構建當地消費者心智的必經之路，具有當地幽默感的娛樂性營銷推廣對鞏固品牌長遠地位大有裨益；
在印度尼西亞，社交媒體廣告以及KOL代言背書尤為有效；
在菲律賓，消費者平均購買力較低，小型產品搭配禮品贈送的營銷效果顯著；
在印度，“迷你產品潮流”崛起，本土消費者更傾向于產品尺寸定制化及超值包裝販售。
為了建立此類消費者洞察，品牌需要在適當的技術基礎設施上整合來自不同語言的數據，并落實個人數據保護要求。
第四大挑戰：當地監管政策挑戰
監管管理通常是奢侈品牌發展的支持職能，但在東南亞和印度，它是決定成敗的關鍵。監管要求涉及大量領域，每個市場都具備其特有復雜性。
例如，在產品注冊方面，最關鍵的挑戰包括標準（如產品測試標準等）的差異、對法律法規要求的理解，以及對獲批化學品和允許濃度技術細節的理解。東南亞與印度在產品標簽方面存在差異，每個國家的嚴格程度不同。
第五大挑戰：成本高昂且復雜的供應鏈網絡
在東南亞和印度，奢侈品美妝面臨的供應鏈主要問題在于貨物如何到達首都城市，其次是國內城際間的流通。與廣泛布局的快消品牌不同，奢侈美妝品牌在選擇流通渠道時更為挑剔，無法像快消品牌那樣獲得規模經濟效益。
事實上，供應鏈布局往往受到不同國家地區的地理特性和基礎設施的影響。
例如，馬來西亞分為西馬來西亞和東馬來西亞，兩地隔南中國海相望；
越南是一個狹窄但具有充沛海岸線的市場，擁有良好的出海通道，有意思的是，新加坡距離胡志明市比河內更近，胡志明市與河內在越南的互補，就像是中國上海與北京的互補關系；
印度尼西亞擁有17000多個島嶼，對物流極具挑戰，其商業活動集中在雅加達、泗水和棉蘭等主要城市；
菲律賓擁有7000多個島嶼，盡管大馬尼拉地區僅占菲律賓全國面積的0.2%，卻貢獻了該國36%的GDP，是一個關鍵的經濟區域；
印度市場對奢侈美妝產品的需求不僅存在于特大城市和一線城市，解決全國范圍內的供應鏈問題至關重要。
第六大挑戰：合作伙伴選擇上的信息不對稱
雖然在選擇合作伙伴時，良好的業績記錄和多年的運營經驗至關重要，但同樣重要的是評估他們是否能夠創新并適應不斷變化的市場環境。隨著這些不同市場的成熟，觸達消費者及市場營銷的方式也將相應地發展變化。同時，考慮到東南亞和印度市場的相對不成熟性，品牌很難完全了解當地市場和合作伙伴的信息。
六項核心舉措
在品牌進入東南亞和印度市場之前，應首先思考區域市場進入和擴張戰略，回答以下4個問題：
1.哪些市場？
做出這一決定需要考慮多種因素，如潛在收入規模、增長軌跡、品牌影響、消費者情緒、信號效應、先發優勢、阻擊競爭的戰術性擴張、風險偏好以及風險調整后的回報。
2.什么節奏？
是同時進入所有地區市場，還是按順序推出？過快進入多個市場有可能導致在某些甚至所有市場推出的產品不盡如人意。
3.關鍵的運營要素是什么？
無論采用哪種進入模式，都必須具備產品注冊和法規管理、銷售和營銷、需求規劃、銷售點注冊、供應鏈、財務報告、交易會計、人力資源、技術和基礎設施管理等關鍵運營要素。
4.投資和風險偏好是什么？
品牌必須仔細考慮資金需求和運營成本，以確保成功啟動和長期發展。
顯然，品牌需要的是一種因地制宜的方法，而不是一本萬能手冊。對以下六點的重視將為奢侈美妝品牌在東南亞和印度市場取得成功奠定基礎。
一、優化零售足跡，打造多觸點體驗節點
現實情況是，如果沒有額外的零售娛樂活動，要讓消費者到實體店消費，尤其是補貨，可能并不容易。全球迫切需要徹底改革零售游戲規則，東南亞和印度也不例外。
對于奢侈美妝而言，實體店永遠不會過時。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的研究表明，即使精通數字技術的人口比例越來越高，目前超過85%的奢侈美妝產品銷售仍來自線下渠道。我們估計，根據品類不同，線上銷售份額將穩定在15%~50%。因此，奢侈美妝品牌必須投資并加強實體店服務，成為全渠道服務的品牌中心。
同時，品牌不僅要將零售作為收入驅動力，還要將其作為與消費者產生情感聯系的支柱，例如，通過引人注目的視覺營銷來表達品牌，讓消費者通過獨特的店鋪設計、Instagram或社交空間以及AR、VR來體驗品牌。
值得注意的是，渠道之間的界限正越來越模糊。例如，AR和VR技術在化妝方面的應用，已經具有了社交分享和無縫購買的功能。一個典型例子是絲芙蘭（SEPHORA）專有的Color IQ，可以捕捉消費者的膚色和皮膚類型，從而推薦合適的粉底、遮瑕等化妝品。
二、把握不同市場持續增長的電商機遇
盡管到2023年，消費者支出將重新向實體店傾斜，但預計2022~2026年，美妝奢侈品電商銷售額仍將以15.6%的年復合增長率保持強勁增長。
東南亞市場涌現出各大電商平臺，包括跨區域玩家Lazada和Shopee旗下的LazMall和Shopee Mall，以及單一國家內的本土電商平臺，如印度尼西亞的Takapedia和Bukalapak（參見圖7）。奢侈美妝品牌可以在這些平臺開設經過認證的“類單體品牌”店鋪，這些店鋪擁有正品背書，從而遏制了假冒產品和水貨。
實踐證明，單一品牌網站在多個次級市場運營并不經濟，盡管如此，展望未來5~7年，隨著東南亞和印度的數字和實體基礎設施迅速成熟，建立直接面向消費者的能力將變得更具成本效益。因此，未來幾年可能會看到更多的單一品牌網站，而本地的執行仍然是關鍵。
此外，當百貨商店和連鎖店等渠道合作伙伴建立自己的在線網站時，零售和電商之間的區別將變得模糊。這為品牌提供了另一條觸達消費者的途徑。
值得一提的是，香水的電子商務仍然充滿挑戰，尤其是在東南亞。香水的在線銷售沒有萬能藥，必須對試用品和贈品策略進行廣泛測試，才能找到吸引消費者的重點。
三、提升利用社交媒體加速發展的能力
傳統意義上，奢侈美妝產品的興盛靠的是排他性，但在當今的數字互聯時代，社交媒體為沖動購買打開了大門。社交電商正是利用社交媒體，來建立品牌認知并銷售給消費者。
直播形式的社交電商首先在中國興起，并在東南亞和印度迅速發展。現在，所有主要的在線市場都開始做直播。品牌必須與這些在線市場就直播運營進行合作，并讓有影響力的人參與進來，以擴大直播銷售環節的覆蓋面和接受度。包括雅詩蘭黛、歐萊雅在內的許多公司都在直播能力方面進行了投資。
除了在線市場外，還出現了提供無縫轉換的平臺，這將加速社交電商的發展趨勢。TikTok率先在東南亞推出了TikTok Shop，Instagram也緊隨其后推出了Instagram Shops。許多美妝品牌已經開始在這一領域進行嘗試。
新消費護膚品牌公司蜚美所孵化的新銳品牌SKINTIFIC正是玩轉社媒的國貨出海新范式，創立不到2年，儼然成了東南亞版的“完美日記”，2022年在東南亞市場實現超3.5億元年銷售額。
SKINTIFIC通過雙管齊下的線上線下品牌營銷打法，迅速在東南亞消費者心目中占領了“健康護膚”的品牌心智（參見圖8）。同時，SKINTIFIC采取KOL營銷打法，與10萬~1000萬粉絲的博主廣泛合作，從而成功吸引和觸及各類型消費者，高效宣傳其高性價比產品。
最近，許多頂級奢侈品牌都在嘗試使用元宇宙和Web3結構創建社區驅動的社交電商應用程序。
例如，圣羅蘭（YSL Beauty）推出了代幣網頁，倩碧（Clinique）、紀梵希美妝（GIVENCHY）、嬌蘭（Guerlain）和魅可（MAC）推出了NFT系列。元宇宙正處于測試階段，基礎設施尚不成熟。不過，這將為吸引消費者創造新的機會。
此外，Bard、ChatGPT、DALL-E等新的人工智能生成技術也可能在社交電商中發揮重要作用。在每個國家的本地社交電商環境中很好地利用這些技術，可以幫助品牌在市場中脫穎而出。
四、深入分析消費數據，以充分了解當地消費者
消費者層面的個性化對于推動參與、購買和忠誠度至關重要。一流的零售商已經建立了自己的數據基礎設施，并堅持不懈地收集數據。
將人口細分、國家和文化專業知識以及語言能力結合起來，可以幫助品牌深入了解消費者如何對營銷做出反應、購買什么以及如何購買。
一流企業利用這方面的洞察力，按渠道、產品生命周期和品牌進行超高個性化組合，以減少兩次購買之間的間隔天數，同時提高訂單價值和重復購買率。這對銷售額的影響非常顯著，大約能增加5%~15%的營收。
五、利用物流合作伙伴，建立強大、靈活的網絡
在當今地緣政治局勢緊張和保護主義盛行的宏觀經濟背景下，供應鏈的主要目標就是在產品注冊等監管管理、清關、進口關稅和稅收等貨運、履行、最后一英里配送和退貨管理這五個環節中平衡上市速度、質量、產能靈活性和成本。這需要全職的本地監管和供應鏈團隊，銷售和渠道管理、品牌管理、需求規劃團隊之間的密切合作，以及用于全渠道需求規劃的外部市場情報。
其中，找到善于駕馭復雜供應鏈生態系統的合作伙伴至關重要。每個品牌所需要的，要么是投資建立團隊，以維護在每個市場上由可信賴的解決方案提供商、供應商和物流合作伙伴組成的廣泛網絡，要么是與擁有經過壓力測試的全面合作伙伴網絡的品牌建設者建立伙伴關系（參見圖9）。
六、建立與全渠道品牌的合作共贏關系
與一家能夠發揮品牌優勢的公司合作（換句話說，不僅僅是分銷商或進口商），能夠更快取得成功。這樣的合作公司能夠利用自己深厚的市場專業知識，為品牌提供強大而高效的商務引擎，使品牌能夠專注于向客戶表達自己的品牌承諾。
建立成功的合作伙伴關系包括與分銷合作伙伴簽約、使用服務代理模式、探索整合模式（合資企業和多股東公司等）、建立子公司等方式，大多數品牌最終采用混合運營模式。
在電商方面，aCommerce、Baozun和LEAP Commerce等支持端到端的合作伙伴能夠幫助品牌更好地進行運營，減少對技術和基礎設施的投資。這些合作伙伴既可以提供全套解決方案，也可以提供涵蓋在線商務戰略、績效營銷、網站運營、營銷活動和流量管理、供應鏈、客戶服務和退貨管理的混合服務。
東南亞和印度是下一個奢侈美妝業的淘金地，因為這兩個市場預計將出現大幅增長，而且進入和拓展這兩個市場的成本不像其他成熟的亞洲市場那樣高昂。
雖然在這個分散的地區面臨著巨大的挑戰，也沒有放之四海而皆準的方法，但對于具有前瞻性思維的品牌來說，現在正是抓住這個獨特的增長機遇的時候，把重點放在六大要素上，為東南亞和印度市場的成功制定清晰可行的品牌戰略。