文|IT老友記 江月

“正義呼喚我，美女需要我，牛仔很忙的”，2017年，當(dāng)晏周和幾位創(chuàng)始人準(zhǔn)備做一家零食連鎖品牌時(shí)，他們聽(tīng)到周杰倫的《牛仔很忙》，從中汲取靈感，為品牌取名“零食很忙”。

彼時(shí)，晏周及其創(chuàng)始人剛開(kāi)出第一家“零食很忙”門(mén)店；六年后，零食很忙已經(jīng)在十個(gè)省市開(kāi)出4000家門(mén)店，規(guī)模冠絕零食折扣賽道。

不僅“牛仔很忙”，零食折扣開(kāi)店也很忙。

新冠疫情中悄然走紅的零食折扣業(yè)態(tài)，近兩年正加速擴(kuò)張，多家零食折扣渠道已躋身“千店俱樂(lè)部”：萬(wàn)辰旗下量販零食門(mén)店累計(jì)超3700家；趙一鳴門(mén)店數(shù)超2300家；零食有鳴全國(guó)門(mén)店超2000家。

開(kāi)出4000家門(mén)店的零食很忙無(wú)疑是，但“狂飆”之下也有隱憂。

近期財(cái)通證券的研報(bào)指出，量販零食賽道門(mén)店數(shù)量的天花板在4萬(wàn)家左右，“目前頭部4 家品牌之間的差距并不大，在開(kāi)店速度和搶占空白市場(chǎng)方面都表現(xiàn)得比較積極，很難有某家品牌在空白市場(chǎng)形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)?！?/p>

一眾新品牌入局之下，零食折扣已成為紅海賽道，而借新消費(fèi)浪潮興起的門(mén)店業(yè)態(tài)，在規(guī)模、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)等方面，是否具備可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？這對(duì)門(mén)店規(guī)模第一名的零食很忙而言，更是至關(guān)重要的命題。

開(kāi)店“狂飆”之后，零食很忙也會(huì)留下后遺癥。

跑馬圈地走老路

2017年，零食很忙的首店落地后，其主要深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)。

直到2021年，零食很忙開(kāi)始覆蓋長(zhǎng)沙周邊地市，年底門(mén)店數(shù)突破800家。值得注意的是，同年5月，零食很忙完成紅杉中國(guó)與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元A輪融資。

完成融資后，零食很忙全面開(kāi)啟規(guī)模狂飆，2022年一季度便開(kāi)出260多家新店，平均每天開(kāi)2家店；到當(dāng)年年底，零食很忙已經(jīng)開(kāi)出2000多家門(mén)店。

與此同時(shí)，零食很忙從湖南相繼擴(kuò)張至江西、貴州、廣西等省份，并且重點(diǎn)覆蓋湖南和湖北兩省，僅在湖南就有超過(guò)1500家門(mén)店，在湖北也有超800家門(mén)店。

從0到4000家店，資本入場(chǎng)為零食很忙的擴(kuò)張打下第一針“強(qiáng)心劑”，而零食很忙之所以重點(diǎn)發(fā)展兩湖地區(qū)，不僅是看中當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)新消費(fèi)的接受度高，也是其深耕下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

據(jù)地歌網(wǎng)對(duì)華東部分省市零食折扣店的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其門(mén)店形態(tài)以社區(qū)店為主，顧客多為周邊小區(qū)的年輕消費(fèi)者，并且會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)近百元的零食。

零食折扣模式為何受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞？其實(shí)從調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，零食折扣店采取“大牌低價(jià)、白牌量販”的模式，諸如豆干、堅(jiān)果炒貨等單品零食均為散稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)，為消費(fèi)者營(yíng)造“占便宜”的感覺(jué)。

零食很忙與其它渠道的價(jià)格對(duì)比

不過(guò)，折扣模式既是零食很忙崛起的基礎(chǔ)，也是零食很忙最大的痛點(diǎn)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平對(duì)《靈獸》表示，“零食折扣實(shí)際上是一個(gè)投資驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)擴(kuò)張。” 他認(rèn)為，目前零食折扣賽道充滿泡沫。

實(shí)際上，基于疫情中及疫后消費(fèi)疲弱的現(xiàn)狀，加之下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度更高，以零食很忙為代表的零食折扣店能快速擴(kuò)張，核心是在特殊的消費(fèi)環(huán)境下找對(duì)了市場(chǎng)目標(biāo)人群。

但具體到產(chǎn)品、品牌力等方面，零食折扣店專(zhuān)注大品類(lèi)也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，即使零食很忙也缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度，吸引客群還是依靠產(chǎn)品低價(jià)與點(diǎn)位占領(lǐng)。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，中國(guó)零食連鎖店的復(fù)購(gòu)率為25%-30%，同比排名前十的大型連鎖超市的平均復(fù)購(gòu)率均在40%以上，蘇寧易購(gòu)、永輝超市等頭部品牌的復(fù)購(gòu)率超過(guò)45%。

對(duì)消費(fèi)者而言，哪家零食折扣店離家或者公司更近，就去哪家買(mǎi)零食。

零食折扣的商業(yè)模式?jīng)]有明顯壁壘，如今頭部零食折扣店通過(guò)加速開(kāi)店來(lái)爭(zhēng)奪訂單，再依靠外部融資和收取加盟費(fèi)為其“輸血”。

根據(jù)零食很忙的官網(wǎng)顯示，其加盟費(fèi)為5萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元，包括設(shè)備費(fèi)用、首次鋪貨費(fèi)用等在內(nèi)的前期投資約為40-50萬(wàn)元，而門(mén)店從開(kāi)業(yè)到完全打開(kāi)市場(chǎng)需要6-12個(gè)月的新店培育期，正常情況一家門(mén)店需要一年半到兩年回本。

目前規(guī)模第一的零食很忙，已經(jīng)形成了“開(kāi)店擴(kuò)張規(guī)模以吸引投資者和加盟者，再通過(guò)資本輸血、向加盟商賣(mài)貨以繼續(xù)放大市場(chǎng)規(guī)?！钡馁Y本循環(huán)。即使是“流血狂奔”，零食很忙現(xiàn)階段也不會(huì)停止跑馬圈地的資本循環(huán)模式。

當(dāng)下，零食折扣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以簡(jiǎn)單理解為“點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)”，而在各家都沒(méi)有打造出明顯的商業(yè)護(hù)城河時(shí)，即使門(mén)店數(shù)量第一的零食很忙也很難形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

既然零食很忙在內(nèi)的頭部玩家都在“卷規(guī)?！?，那誰(shuí)能“卷產(chǎn)品”呢？

“卷”不動(dòng)產(chǎn)品

針對(duì)傳統(tǒng)的零食供應(yīng)鏈，零食很忙的模式的確有革新。

過(guò)去，零食產(chǎn)品從廠家到零售終端，要經(jīng)過(guò)區(qū)域經(jīng)理、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商等多個(gè)中間，產(chǎn)品從中層層加價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品到大型商超等終端后，品牌還需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，還需配備專(zhuān)門(mén)的貨柜、分倉(cāng)員和維護(hù)體系，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

零食很忙對(duì)零食供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)大舉革新，直接采取“總倉(cāng)對(duì)總倉(cāng)”配送的工廠直供模式，對(duì)供應(yīng)商采取現(xiàn)金結(jié)算，并且品牌方只需要2-3名人員就能跑通整個(gè)渠道。

為夯實(shí)中間流通鏈路的效率，零食很忙目前已經(jīng)打造占地總計(jì)6萬(wàn)平米的現(xiàn)代化物流倉(cāng)；去年11月，零食很忙還宣布將投資5億元，在長(zhǎng)沙雨花區(qū)建設(shè)占地約14萬(wàn)平方米的“數(shù)字化總部供應(yīng)鏈中心”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)管理信息化和物流智能化。

高效的倉(cāng)配及運(yùn)輸環(huán)節(jié)是零食很忙實(shí)現(xiàn)工廠直供模式的重要保障，但產(chǎn)品端要實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比，零食很忙必須還要做好源頭的產(chǎn)品品控，以及終端定價(jià)的合理性與透明化。

一位休閑零食的資深從業(yè)者表示，當(dāng)下的零食折扣新玩家，在品控方面很難做過(guò)良品鋪?zhàn)舆@類(lèi)成熟品牌，而如果深耕品控能力，模式其實(shí)又回到做商超、做品牌的概念。

在重視人情關(guān)系的中國(guó)，以及利益關(guān)系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的傳統(tǒng)采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)體系下，零食很忙要做好對(duì)供貨源頭的品質(zhì)把控體系，必須久久為功。

同時(shí)，雖然零食折扣店的部分單品采取散稱(chēng)計(jì)價(jià)，讓消費(fèi)者感覺(jué)便宜，但在第三方社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示如果將零食很忙的產(chǎn)品稱(chēng)重價(jià)換算為件單價(jià)，和電商平臺(tái)相比并不便宜，性?xún)r(jià)比一般。

來(lái)源：第三方社交平臺(tái)

量販散稱(chēng)的銷(xiāo)售模式確實(shí)給消費(fèi)者一種“零食便宜”的錯(cuò)覺(jué)，但落實(shí)到定價(jià)方面，零食很忙如何保證價(jià)格體系透明化？而在頭部零食品牌嚴(yán)控價(jià)格體系的現(xiàn)實(shí)之下，零食很忙如何把商品真正賣(mài)便宜？

上述休閑零食資深從業(yè)者也認(rèn)為，新興的零食折扣業(yè)態(tài)還沒(méi)有找到真正升級(jí)行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，但卻擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。

筆者一直提到拼多多建立低價(jià)心智的路徑，從最早引入白牌商品，到打造百億補(bǔ)貼，再到深入產(chǎn)地及廠家打造源頭直供鏈路，企業(yè)在發(fā)展的不同階段采取不同策略，逐步夯實(shí)低價(jià)的產(chǎn)品力和消費(fèi)心智。

反觀現(xiàn)階段零食折扣的頭部玩家，實(shí)現(xiàn)低價(jià)主要還是依靠硬補(bǔ)貼的模式。

比如零食很忙在每月7號(hào)的“會(huì)員日”推出全場(chǎng)8.8折活動(dòng)；趙一鳴零食曾推出端午折扣疊加日常滿減，部分加盟商則推出6.5或5.5折活動(dòng)；老婆大人利用品牌成立周年慶推出“滿100減50”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

零食很忙邁出了革新流通環(huán)節(jié)的第一步，但之后對(duì)源頭廠家的品控、對(duì)終端定價(jià)實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比等，都是重要且艱難的挑戰(zhàn)。

結(jié)合當(dāng)下零食折扣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，作為市場(chǎng)規(guī)模第一的零食很忙也僅僅是新零售渠道之一，還未達(dá)到同類(lèi)零食品牌及平臺(tái)玩家對(duì)零食品類(lèi)形成的消費(fèi)心智，亦是平臺(tái)自身的品牌力。

品牌本身往往會(huì)聚攏大量忠實(shí)消費(fèi)者，但零售渠道會(huì)隨消費(fèi)及市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，比如2020年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，如今也變成美團(tuán)、拼多多等頭部平臺(tái)的賽場(chǎng)。

渠道業(yè)態(tài)的生命周期會(huì)不斷更迭，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)終局是兩家超頭平臺(tái)的“鏖戰(zhàn)”，那零食折扣行業(yè)的終局會(huì)有零食很忙的一席之地嗎？

零食折扣的終局？

近期，零食折扣行業(yè)不乏區(qū)域并購(gòu)事件。

今年8月，零食很忙宣布戰(zhàn)略投資零食量販品牌“恰貨鋪?zhàn)印睌?shù)千萬(wàn)元；本月，長(zhǎng)沙零食量販品牌“愛(ài)零食”宣布控股陜西品牌“零食泡泡”，后者門(mén)店數(shù)已超100家，集中在西北區(qū)域。

頭部零食折扣店向下兼并區(qū)域性的腰尾部品牌，這是頭部玩家進(jìn)一步跑馬圈地，亦反映出資本與規(guī)模的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，中小零食折扣門(mén)店似乎難以為繼。

今年6月，2016年成立的網(wǎng)紅零食門(mén)店“a1零食研究所”被曝已關(guān)閉80%的門(mén)店，覆蓋區(qū)域從全國(guó)多個(gè)城市收縮至福州、廈門(mén)兩城。

未來(lái)2-3年，零食折扣行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)“頭部玩家繼續(xù)跑馬圈地，腰尾部玩家或被并購(gòu)、或直接出局”的現(xiàn)象，整個(gè)行業(yè)形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

但即使規(guī)模領(lǐng)先的零食很忙，依然難以破局產(chǎn)品力與品牌力的挑戰(zhàn)。

從供應(yīng)端來(lái)看，零食很忙與多家頭部零食品牌均有合作。據(jù)鹽津鋪?zhàn)?022年財(cái)報(bào)顯示，其第一大客戶為零食很忙，銷(xiāo)售額為2.11億元，占年度銷(xiāo)售總額的7.31%；另?yè)?jù)民生證券報(bào)告顯示，甘源食品2022年積極拓展山姆和“零食很忙”等新渠道。

頭部零食品牌確實(shí)能增加零食很忙的產(chǎn)品供給，但依然無(wú)法消解產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。鹽津鋪?zhàn)右苍?022年年報(bào)中表示，除零食很忙外，鹽津鋪?zhàn)优c零食有鳴、好想來(lái)、老婆大人、零食優(yōu)選等多家零食折扣門(mén)店均有深度合作。

作為供應(yīng)方的零食品牌，其第一要?jiǎng)?wù)是賣(mài)貨，多渠道、多門(mén)店布局是必然之舉，以當(dāng)下的零食折扣體量和監(jiān)管政策來(lái)看，零食很忙也很難與零食品牌達(dá)成獨(dú)家合作。

鹽津鋪?zhàn)拥臍v年?duì)I收及同比增長(zhǎng)率

從去年開(kāi)始，鹽津鋪?zhàn)泳筒粩嘟档蜕坛冷N(xiāo)售占比的目標(biāo)，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武也表示，“未來(lái)隨著其他渠道的興起，預(yù)計(jì)KA渠道占比將從2021年的28.9%降到2022年的25%左右。”

如前所述，消費(fèi)與市場(chǎng)環(huán)境變化帶動(dòng)主流渠道的更迭，作為供貨方的快消與零售品牌同樣是順勢(shì)而動(dòng)；“為規(guī)模體量快速增長(zhǎng)的渠道供貨”才是零食品牌發(fā)展的關(guān)鍵，而非特定聚焦某一類(lèi)渠道或某一家門(mén)店品牌。

并且，頭部零食品牌更加嚴(yán)控價(jià)格體系，這對(duì)零食很忙要“把零食賣(mài)便宜”的目標(biāo)提出更大挑戰(zhàn)。鹽津鋪?zhàn)釉?022年財(cái)報(bào)中表示，公司通過(guò)具有示范效應(yīng)的大型連鎖商超，確定產(chǎn)品的定價(jià)，再將產(chǎn)品的價(jià)格體系推廣至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)。

零食很忙對(duì)定價(jià)體系的優(yōu)化一方面來(lái)自對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，另一方面也源自于出讓加價(jià)利潤(rùn)。一位零食量販領(lǐng)域的投資人透露，一般的傳統(tǒng)渠道零食售價(jià)較出廠價(jià)要高出100%，而零食量販的加價(jià)程度一般只在30%左右，基本做到了所有零售渠道的最低水平。

零食折扣店敢與零食廠家議價(jià)，關(guān)鍵在于渠道規(guī)模與銷(xiāo)量足夠大，但如果行業(yè)的“增長(zhǎng)神話”不再延續(xù)，零食折扣店又如何保證性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)？

隨著中小零食折扣店不斷出清，零食很忙等頭部零食的點(diǎn)位覆蓋趨于飽和，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到天花板，投資者不再激進(jìn)涌入零食折扣賽道，各玩家開(kāi)始強(qiáng)調(diào)正毛利、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)平均利潤(rùn)率。

此時(shí)，零食很忙又如何向上游供應(yīng)方爭(zhēng)取更大的議價(jià)權(quán)？最關(guān)鍵的，在折扣低價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌心智之間，零食很忙如何做好商業(yè)平衡？

當(dāng)零食折扣的商業(yè)故事不再性感時(shí)，當(dāng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比的挑戰(zhàn)重重時(shí)，所有規(guī)模狂飆的后遺癥，恐怕才是零食很忙迫切需要疏解的問(wèn)題。