文|新消費財研社

11月1日，貴州茅臺(600519)大幅高開9.82%報1850元，隨后漲幅有所回落。截至午間盤中，該股漲約6.41%。

貴州茅臺大漲也帶動白酒板塊跟漲。今日開盤，瀘州老窖（000568）、五糧液（000858）、古越龍山（600059）、酒鬼酒（000799）、舍得酒業（600702）等多股漲超5%。

在消息面上，貴州茅臺于昨日晚間發布公告，自2023年11月1日起上調53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。

據悉，這是自2018年元旦以來，飛天茅臺出廠價格維持969元近6年后作出的首次調整，根據約20%的提價幅度，此次出廠價上調約200元/瓶，調整后出廠價格約1169元/瓶。

對此，方正證券指出，此次調價為2018年1月1日（出廠價由819元提至969元，調整幅度18%）后茅臺首次再漲價，直接增厚茅臺營收與利潤，同時標志著中高檔白酒市場化漲價能力的再提升。此次調整不涉及市場指導價變化，而公司直營渠道占比較大提升，非標產品投放加快，預計終端價格及整體批價將處于波動可控范圍。

三季度業績“降速”，茅臺欲靠提價增厚利潤？

機構研報分析稱，今年以來市場對于白酒市場庫存周轉、渠道壓力的擔心持續存在，疊加過往數年行業漲價受政策端及輿論約束爭議，而茅臺在行業深度調整周期中能夠順利提價，或標志著白酒板塊進入新周期階段。

事實上，對于貴州茅臺而言，提價帶來的利好首先是利潤上的增厚。對此貴州茅臺也坦言：“此次價格調整將會對本公司經營業績產生一定影響。”

據貴州茅臺三季報披露，2023年前三季度的營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。其中，第三季度營業收入336.92億元，同比增長14.04%；同期凈利潤168.95億元，同比增長15.68%，創下公司歷史業績新高。

但值得注意的是，貴州茅臺三季度的業績表現雖然亮眼，但增速下降也是不爭的事實。

其三季度營收增速僅為13.14%，已遠低于第一季度和第二季度20.38%、18.66%的增長水平，并低于年初制定的15%增速目標。與此同時，第三季度貴州茅臺的毛利率為91.71%，同比微降0.18%；凈利率53.09%，同比減0.08%。

根據測算，預計2023年提價前茅臺酒收入約1252億，假設普飛占比約70%，傳統經銷渠道占比約56%（23Q3直營通道打開占比提升至44.13%），估算得出廠價由969元提升20%后約增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%，約增厚凈利潤41億元，增厚幅度約5.6%。

此外，在白酒庫存壓力和渠道壓力整體上升的行業背景下，貴州茅臺雖然是毫無爭議的白酒老大，卻也無法獨善其身。財報顯示，貴州茅臺前三季度直銷收入462.07億元，同比增長44.93%，而其同期批發渠道收入566.57億元，同比增幅僅為2.9%。

據中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》，2023年春節期間飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產品價格比上年同期下降200元左右；春節后，除茅臺之外，經銷商為急于變現，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價格低于經銷價，價格倒掛現象嚴重。

因此也不乏業內聲音認為，貴州茅臺要尋業績增量，方式之一勢必要重奪定價權，通過“價增”找業績。

而今年以來，貴州茅臺所表現出的“焦慮”，在一定程度上也體現在“接地氣”的聯名營銷上。茅臺不再吝惜自帶高端標簽的“超級IP”，先后與瑞幸合作推出醬香拿鐵、又與德芙合作推出聯名巧克力，也圈了一波年輕人的關注。

但盡管聯名營銷取得了十分不錯的效果，但市場上也傳出了對茅臺自降身價、稀釋品牌等質疑的聲音。

據信風報道，在茅臺與德芙的酒心巧克力發布會上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺”周邊產品開發結束，集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。這意味著茅臺將暫時放棄通過開拓新的品牌聯名方式獲取增量。

深刻影響白酒價格體系，次高端白酒有望受益

茅臺提價的消息猶如一枚“炸彈”，攪動了白酒行業和資本市場。

在過去十幾年間，茅臺曾數次提價，但此次提價間隔時間最久，為飛天茅臺將近6年來的首次提價。

此前，貴州茅臺還曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底對產品進行過提價，其中2006年主要是針對茅臺年份酒，并不涉及市場最關注的飛天茅臺酒。

自2018年元旦53度500ml飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調整到1499元以來，“飛天”提價預期一直在發酵，但一直未獲明確回應。

丁雄軍曾在今年6月份在股東大會上坦言，“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧。”

機構研報分析稱，茅臺此次提價對于整個次高端白酒行業均有利好提振的意義。

茅臺作為高端白酒領頭企業，有望進入“量價齊增”的新階段，市場化漲價政策望帶動整體估值中樞上移，同時為行業高端、次高端產品的發展空間打開天花板，五糧液、瀘州老窖等高端酒龍頭批價、次高端基本面強勁的汾酒以及珍酒李渡等名優酒企望直接受益。

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛認為，茅臺作為行業標桿，具有風向標價值，此次提價有利于提振目前低迷的行業信心，合理的漲價預期也會刺激和拉動相關消費增長，同時呼應長期以來的資本市場需求，符合股東長期利益，從而對于茅臺穩定發展具有一定的保障作用。

蔡學飛指出，價格是市場供需關系決定的，茅臺已經是“消費品”“奢侈品”與“投資品”三品合一，在商務、禮品與高端宴席市場具有極強的剛需屬性，隨著相關經濟政策的不斷落地，以及國內社會消費的逐步恢復，可以說茅臺的市場需求依然旺盛，結合茅臺的有限產能現狀，以及目前四季度白酒消費旺季和春節備貨情況，應該說茅臺的漲價是有一定市場基礎的，也是符合茅臺掌握市場主動權，提升企業經營效益的手段。

與此同時，提價意味著企業效益的提高以及渠道利潤的再分配，積極看，也可能意味著茅臺相關市場投入的增加，帶來茅臺市場需求的擴大，并且可能會深刻影響目前行業的價格體系，所以現在很難判斷市場的情況。

“不過考慮到目前市場相對偏緊的需求現狀，零售價變動幅度不會太多，茅臺提價的具體市場后續反應表現還需要進一步觀察。”蔡學飛坦言。

中國酒業評論人肖竹青認為：“實際上，茅臺酒供不應求代表著民營企業家社會交流的活躍指數，也代表著中國經濟觸底反彈的信心指數。”

據肖竹青分析，從茅臺酒市場表現來看，目前消費需求持續旺盛，在五年多未進行價格調整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費復蘇趨勢，利于提振白酒行業發展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。