文|儀美尚
“霸王條款”曝光后，李佳琦“涉嫌控價”一事又有新進展。
10月30日，上海市市場監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員稱：“我們反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實過程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會進行查處。”
當事人李佳琦也在今日首次回應(yīng)“最低價”之爭，其在媒體采訪中表示，價格并不是用戶關(guān)注大促的唯一因素，而他對直播的熱愛沒變。
然而，無論李佳琦變沒變，李佳琦直播間里的“所有女生們”似乎有些變了。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，此次由“最低價”引發(fā)的風波發(fā)生7日以來，李佳琦直播間支付轉(zhuǎn)化率同比下降了44.91%。而早在9月和10月，關(guān)于李佳琦的負面新聞接二連三出現(xiàn)，李佳琦直播間交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率也均出現(xiàn)不同程度下跌。
“直播一哥”李佳琦不“香”了嗎？
01 支付轉(zhuǎn)化率連降兩月，創(chuàng)今年最低值
李佳琦頻頻登上微博熱搜榜，拉開了今年雙十一的序幕。
預(yù)售首日（10月24日），京東與家電品牌海氏的“底價之爭”爆發(fā)，京東工作人員直指李佳琦與品牌方簽訂“霸王條款”，將李佳琦推上風口浪尖。（推薦閱讀：李佳琦，眾矢之的）
就在同一天，打假人王海稱李佳琦直播間售賣的和田玉為假貨，無疑是為李佳琦身上燃起的“負面之火”澆了一桶熱油。
隨著相關(guān)話題在微博熱搜榜高居不下，李佳琦直播間也罕見地出現(xiàn)“一片綠”。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，25日，負面信息發(fā)酵的第二天，李佳琦直播間點擊率較上一日上升了77.93%，但搜索人氣、搜索熱度、交易指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率等均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，交易指數(shù)更是較前一日暴跌66.76%。
另據(jù)公開報道，10月24日預(yù)售首日，根據(jù)李佳琦直播間內(nèi)約400個商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)進行初步統(tǒng)計，當場直播GMV為95億元，相比去年的215億元下滑了56%。
這是李佳琦直播間少見的頹勢。更出乎意料的是，這一下滑態(tài)勢持續(xù)了4天之久，直到29日，其直播間數(shù)據(jù)才又轉(zhuǎn)紅，與前一日相比，除了搜索人氣和搜索熱度出現(xiàn)個位數(shù)下滑，其他指數(shù)都正向增長，交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率更是分別同比上漲了244.18%、25.58%。
圖片截自生意參謀
實際上，自9月10日李佳琦“懟網(wǎng)友”事件以來，圍繞李佳琦的負面消息就不斷出現(xiàn)。而消費者對李佳琦的不滿情緒，也在其直播間數(shù)據(jù)上直觀反應(yīng)出來。根據(jù)生意參謀提供的數(shù)據(jù)，9月1日—30日，李佳琦直播間交易指數(shù)下跌23.45%，支付轉(zhuǎn)化率下跌36.87%至1.59%。
這場風波隨著花西子公關(guān)離職、一批老牌國貨走紅而日益發(fā)酵，消費者對于李佳琦的“聲討”也持續(xù)良久。而當一切慢慢淡去時，雙十一已經(jīng)臨近，上述由“霸王條款”和“假貨”引發(fā)的新一輪危機來臨。
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，整個10月（10月1日—30日），李佳琦直播間交易指數(shù)下降31.65%，支付轉(zhuǎn)化率下降60.33%至0.63%，而這也是今年以來，李佳琦直播間內(nèi)的最低支付轉(zhuǎn)化率。
02 全網(wǎng)開啟“最低價之戰(zhàn)”，消費者贏了嗎？
回歸到此次事件本身來看，矛盾本是由京東及海氏引發(fā)，為什么李佳琦會被牽涉其中，甚至成為了該事件中的“核心人物”？
10月25日，另一平臺頭部主播辛巴在個人直播間談及此事時直言，“大家把佳琦當成了幾個平臺之間競爭的犧牲品而已。”
這句話引發(fā)了行業(yè)共鳴。“這本質(zhì)上是各個平臺對于‘最低價’的爭奪。”某美妝品牌線上渠道負責人告訴儀美尚，在雙十一這種年度最重要的大促中，“最低價”對消費者具有極大吸引力，哪個平臺能夠拿到更多的低價商品，就能有更多流量進入，GMV也就會更好看。
事實上，早在今年雙十一正式啟動之前，各個電商平臺就已經(jīng)大肆宣揚各自的優(yōu)惠政策，滿減、補貼等活動層出不窮。（推薦閱讀：今晚雙11，美業(yè)“躺平”）
其中，淘天集團在雙十一啟動大會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標；抖音旗下的貨品價格補貼機制幾乎覆蓋參與雙十一的全部商品，還提出“全網(wǎng)獨家機制”，以實現(xiàn)“最低價”；快手則表示將“投入前所未有的資源”。
而今年開始發(fā)力直播的京東，更是首次將“低價”提到了戰(zhàn)略高度，要求平臺夯實“低價心智”。如去年年底，劉強東在京東內(nèi)部會議上所說：“低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”
有報道稱，在海氏事件爆發(fā)后，京東在今年雙十一家電家居會場中，還針對性地單列了“價低李佳琦直播間”購物專區(qū)。截至發(fā)稿，儀美尚已無法在京東平臺看到相關(guān)頁面，但搜索上述關(guān)鍵詞，會自動跳轉(zhuǎn)至“京東采銷五折大隊”專區(qū)，其中每個“京東采銷官方直播間”頁面，都出現(xiàn)有“坑位費 達人傭金 現(xiàn)場降價”等標語。
“在很大程度上，李佳琦代表的就是淘寶和天貓平臺，京東‘敲打’李佳琦，實際上就是正式對淘天集團‘宣戰(zhàn)’。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
耐人尋味的是，在雙十一預(yù)售期，“京東李佳琦打架用戶狂薅羊毛”詞條沖上了熱搜，相關(guān)話題閱讀量超4.6億，但在該話題下，也有不少消費者表示“根本薅不到羊毛”，“我還是喜歡零點一過就降價的雙十一”。在近期雙十一報道中，儀美尚也通過換算李佳琦直播間部分產(chǎn)品標價和配贈發(fā)現(xiàn)，某品牌甚至今年折扣力度不如去年。
那么，這場“最低價之戰(zhàn)”槍響之后，到底誰是贏家？