文|化妝品財經在線CBO

韓系美妝品牌的渠道調整正在持續發生。

近日，韓國LG生活健康集團旗下主打天然有機發酵的高端護膚品牌蘇秘37°（SU:M37°）官微會員中心發布公告稱，因公司品牌運營策略變動，線下百貨店專柜將逐步進行戰略調整。“從即日起至2023年12月31日，蘇秘37°官方微信會員中心將提供特惠積分兌換產品活動，在此期間保有品牌積分的會員可正常參與積分兌換。活動結束，剩余積分將被清零。”

同時，品牌還提示，“消費者可在11月1日起將會員會籍和積分轉至集團姊妹品牌The Whoo后品牌名下，且11月1日起，蘇秘37°百貨專柜不再進行積分累計。”

蘇秘37°將會員轉至The Whoo后品牌名下的做法，引發了大眾對品牌將全面撤出線下甚至退出中國市場的猜測。CBO從一位接近品牌的人士獲悉，蘇秘37°在中國市場的所有線下百貨專柜均將關閉，大部分將在12月撤柜，少量將在明年3月撤柜，屆時品牌將僅保留天貓、抖音等線上渠道的官方旗艦店。

據悉，蘇秘37°于2016年4月進入中國市場，同年在銀泰百貨（武林店）開出首家門店。蘇秘37°官網信息顯示，截至目前，品牌在全國23個省擁有64家專柜。全面撤出百貨渠道，如此大刀闊斧的改革可見品牌變革的決心。

“在經歷線下渠道收縮及疫情等負面影響后，大部分韓系品牌寄希望加碼線上扳回一城。”一位業內人士表示。

01 退出線下渠道有跡可循

蘇秘37°（SU:M37°）于2007年正式推出，在未進入中國市場之前，其被譯為“呼吸”，在海淘族中頗具知名度。2016年進入中國市場之后，LG生活健康為其正式命名為“蘇秘37°”，與后（The Whoo）、歐蕙（O HUI）、比爾里夫（belif）、VDL等品牌一起構成了LG生活健康旗下五大中高端化妝品牌（5 Major Luxury Brand）。

被代購們帶火的蘇秘37°，進入中國市場后業績卻高開低走。根據LG生活健康財報，進入中國市場的第一年（2016年），蘇秘37°銷售額同比大漲82%，達到3431億韓元。富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進入中國的一年多時間內（2016年5月-2017年10月）開設了58家線下專柜。

2016-2019年，蘇秘37°連續4年業績表現出色，依次增長了82%、11%、15%和9%。到了2020年，受疫情多因素的影響，蘇秘37°業績急轉直下，大跌27%，此后便持續低迷。

蘇秘37°此番退出線下市場，行業人士并不感到意外。寧波甫豐商貿有限公司總經理湯浩告訴CBO：“蘇秘37°在浙江地區市場定位尷尬，難以進駐一線百貨，在疫情之前表現也一直不好，已經慢慢消失在百貨中。”

一位日韓進口品代理商也表示，蘇秘37°在線下渠道銷售表現較差，公司已有兩年沒有經營過這個品牌，已被慢慢邊緣化。

品牌的失意也被寫進集團財報中。2022年，LG生活健康遭遇集團18年以來的首次下滑，其中美容部門下滑最嚴重，達27.7%，蘇秘37°下滑16%。而根據LG生活健康最新Q3業績公告，集團營收同比下滑15.1%，Whoo后貢獻了美容部門主要的銷量，銷售額占比達到55%，另外三大主力品牌蘇秘37°、歐蕙、CNP的銷售額占比均不到5%。

就目前來看，品牌的變革已刻不容緩。LG生活健康在最新的第三季財報已明確提及，“將對蘇秘37°品牌進行品牌重塑和線下門店調整”。

02 韓系品牌進入戰略調整的關鍵期

蘇秘37°并不是第一個對線下渠道進行調整的韓系品牌，同屬LG生活健康的菲詩小鋪近幾年在中國市場大規模撤店，退出線下市場。

而另一韓妝巨頭愛茉莉太平洋旗下彩妝伊蒂之屋早在2021年3月關閉了中國內地所有的門店；悅詩風吟同樣在中國市場進行了大規模撤店，從800多家門店關閉到僅剩140家，撤店率超過80%；HERA也在2022年關閉了微信和中國線下門店。

韓妝在中國這個關鍵市場遭遇陣痛。愛茉莉太平洋集團業績自2022年以來持續下滑，2023年第一財季的銷售額同比下滑20.1%，營業利潤則同比下滑52.3%。今年前9個月，LG生活健康銷售額同比下滑2.6%，凈利潤則同比下降22.7%。在中國市場，第三季度銷售額下滑28.9%。

另據中國海關總署數據，2015年韓國化妝品類進口額高達49.89億元，同比增長1623.88%，躋身成為中國化妝品進口第二大國。但自2015年之后整體下滑，韓國化妝品研究院數據顯示，2019年化妝品對華出口增長率僅有15.3%，在2022年更是出現了負增長。

持續近3年的疫情的確對韓妝產生了巨大的影響，但韓妝不再討中國消費者的歡心，更多是與其品牌定位沒能跟上中國美妝市場消費轉變有關。此外國貨的崛起和美妝市場的高端化，也進一步蠶食了韓妝的市場份額。

在整體下行的趨勢下，韓妝也正在積極轉型，努力跟上中國消費者的步伐。比如在產品上轉向功效護膚，蘇秘37°此前在中國上市了190精華和190面霜，這是依靠專研發酵成分Tru-Active打造的大單品，瞄準敏感肌需求。悅詩風吟品牌定位從“自然主義”調整為“功效性自然主義”，主打控油祛痘的“A白瓶”、油敏肌專研水乳以及紅茶多肽系列，擴容強化高功能性產品線。

與此同時，線上短視頻以及直播帶貨模式的興起幫助品牌打開了市場。蘇秘37°轉戰線上或許正是想借鑒姊妹品牌WHoo后的成功經驗。作為LG生活健康營收貢獻的主力，WHoo后在中國線上渠道的表現可圈可點。

在2020年和2021年，該品牌均是中國韓妝市場的高人氣品牌。如2020年8月，Whoo就在天貓超級品牌日活動中實現高銷量單品，也在當月排在基礎化妝品類別中的第一名。2021年的“雙11”預售活動中，Whoo天氣丹禮盒成為當晚頭部主播直播間銷量最高的商品，交易額高達5.56億元。

LG生活健康曾對外公布，2021年，在以天貓和抖音為主的雙11活動中，WHoo后、蘇秘37°、歐惠等品牌的銷售總額約合人民幣20.4億元，WHoo后貢獻了89%的成交份額。

在正在進行的雙十一中，WHoo后在10月19日以314.8萬元GMV位列快手榜單第二名。

優化中國市場線下布局，并加碼線上渠道，是否能幫助蘇秘37°挽救市場，還有待時間考驗。