文|C2CC新傳媒

以前雙11，規則看不明白，今年雙11，連定價都看不懂了。

前有海氏三代C40升級款家用入門烤箱在海氏京東自營店售價最低至299.5元，但在李佳琦直播間內下單需領143元券到手價仍“高達”648元；后有天貓美容美體儀器預售首日成交金額榜單中，位列TOP1的覓光亂價，線上售價約4599元的覓光第一代膠原炮，在線下山姆超市及線上的山姆會員店App里日常售價“低至”2999元。

無羊毛可薅，李佳琦“低價”失效？沒薅到羊毛，反而被割了韭菜？

先來聽聽大家怎么說。有網友指出：“不同平臺、不同渠道價格差距這么大，主要是品牌自身沒有做好價格規劃。”也有人認為，這是各平臺爭搶全網最低價的錯。“雙十一這規則亂七八糟的根本看不明白，算來算去其實也沒便宜多少，還不如一些商超店慶活動力度大。”

事情發展到如今，更像是各個渠道在打價格戰，品牌擔心價格體系被擾亂，消費者困惑雙11算法怎么越來越復雜。身處漩渦中心的雙11，“全網最低價”是唯一出路嗎？

01 雙11混戰，各平臺爭奪“全網最低價”

“雙11預熱馬上就要開始了，哪個姐妹還沒找到組織，我都會傷心的，OK？”

“你說公主請拉我，我立刻就拉。”

“不允許任何一個姐妹買貴了，雖然做攻略很累，但能為姐妹們服務是我的快樂！”

早在雙11之前，就有大批網友找到“組織”。小紅書中，雙11攻略2023相關筆記已達1W+，大多圍繞“低價”、“薅羊毛”、“滿減攻略”、“平臺新玩法”等關鍵詞展開。評論區的網友們互相拉群提醒滿減時間、抄購物車作業、共享消費券，在互幫互助的氛圍下開啟雙11買買買大計。

消費者已經準備完畢，接下來就是比拼誰更便宜，誰的流量、用戶就最多。

淘天集團在天貓雙11啟動會上宣布將把全網最低價定為核心目標，天貓預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價，同時還推出了“買貴必賠”等護航服務。淘寶直播將聯合20多位淘寶主播和100多家超級大牌，送出超過10億的紅包福利。

京東表示要“為消費者帶來‘真便宜、閉眼買’的消費體驗”，直接將雙11戰線拉到了淘天的前一天。具體來看，今年京東雙十一期間將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼，參與百億補貼的商品數量也將達到618時期的2倍。還推出“超級秒殺日”為消費者帶來3C家電5折、熱銷商品1元搶的優惠。

作為玩低價的“老玩家”，拼多多早在20日就開啟了雙11活動。并在10月23日，首次上線百億補貼“單件立減”玩法，即在補貼的基礎上疊加價格直降。

除了貨架電商，直播電商們也加入了雙11的低價競爭。

抖音電商推出官方立減，單品價格直降15%起；快手宣布投入180億流量及20億商品補貼，于10月18日啟動大促預售，并同步App上線“快手商場”Tab頁；小紅書則在9月26日就造足了聲勢，宣稱今年雙11將投入百億流量扶持和億級補貼；B站也將上馬包括整合營銷、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業化手段，加入大促。

從此次雙11的主基調來看，今年雙11各平臺都在爭奪全網最低價，沒有那么多花里胡哨的玩法，期望吸引更多消費者，提升銷售額。

而作為所有女生雙11蹲點下單以及“海氏烤箱事件”中的C位，李佳琦也將雙11直播間主題簡單粗暴地定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。雖說前段時間粉絲數量和口碑都有所下滑，但不可否認的是，李佳琦作為直播帶貨一哥的影響力仍在。

據消息稱，10月24日，李佳琦開啟雙11首日直播，共上架約400個商品，價格從幾十元到上萬元不等。通過初步統計每個商品頁面的售價和銷量數據，這場直播的GMV達到了95億元，與去年215億元的銷售額相比，今年的銷售額縮水，但95億放到全網來看依然令人驚嘆，足以證明李佳琦在電商直播領域的實力和影響力。

至于此次京東采銷喊話李佳琦，質疑其有“二選一”的行為，有業內人士對此分析表示，其實是京東在“蹭”李佳琦，想要通過補貼打破超級主播的低價，從而夯實低價心智，吸引用戶。

不難發現，圍繞“最低價”的混戰，各大平臺已經到了寸土必爭的地步。

02 最低價成誘餌，難以平衡的定價

其實，消費者們對在哪可以買到全網最低價這個問題心存疑竇。這一次京東、海氏、李佳琦三者間的爭議，直接將問題擺到臺面上來。

先簡單定義一下“全網最低價”：顧客購買商品的價格，在線上可購買的商品的平臺中價格最低。

全網最低價是如何產生的？

一方面是平臺補貼，平臺為了客戶自己掏錢進行補貼，讓消費者來自己的平臺進行消費；另一方面在于，品牌為了去庫存或者提高銷售量，進行降價促銷。

產品定價權在誰那？

一般來說，品牌會針對不同渠道、不同平臺，形成相對穩定的價格體系，如果某個渠道的價格過低，會沖擊其他渠道的銷售。而此事中的海氏烤箱來自京東自營，京東自營模式是京東從品牌采購了商品后，再進行銷售，京東有自主定價權，也可以自掏腰包補貼降價。

“當同時出現兩個最低價的說法時，價格偏高的那一方處境會變得很尷尬。”某國貨美妝品牌市場營銷負責人Amy透露道：“原來是由品牌方定價的，但現在平臺都在通過補貼的方式去打造低價，大品牌還好一些，小品牌定價權已經被削弱的很低了，連帶著利潤空間也被進一步壓縮。”

不過，在各家都將價格力做到極致的背景下，覓光不走尋常路，將主要客群所在的線上平臺價格設為4599元，受眾較窄的線下山姆超市及線上山姆會員店App中同產品定價2999元的做法，屬實令人不解。

由于線上商家無需承擔門店經營成本，線上商品的價格要低于實體門店，這是絕大多數消費者的共識。那么，為什么覓光存在同產品線上價格反而比線下價格高的現象呢？

究其背后原因，可以追溯至去年3月份，國家藥品監督管理局發布《關于調整部分內容的公告（2022年第30號）》，要求自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

雖然覓光表示已經啟動了申請III類醫療器械資質的相關工作，但整個資質審批的最后結果存在不確定性。這意味著，覓光現有產品如果不及時清理庫存，那么在明年4月很有可能面臨滯銷風險。并且根據新規定顯示，“械字號”的代理、經銷等流通渠道都需要持有三類醫療器械經營許可證。換言之，帶貨主播如果沒有相關資質，便不能進行醫療器械的營銷推廣，這無疑加大了覓光在未來通過線上渠道銷售的難度。

在此背景下，覓光選擇以線下渠道作為主力場景，而在線上利用消費者的信息差，通過入駐品牌官方直播間及各大主播直播間，有意營造降價促銷的景象“高價清倉”。

如今，同品不同價的事實被扒，意味著覓光品牌的公信力受到質疑，未來將遭受消費者的口誅筆伐。

“價格其實就是品牌與消費者之間的博弈，線上線下都是渠道，無非是看品牌側重哪一方。品牌定價，不是簡單的成本+利潤，而需要先要對產品進行品類定位和產品定位，再根據產品所屬品類產生的不同價值來定價。不同渠道上的價格管理是品牌發展核心問題，做好各渠道間的平衡很重要。”

Amy指出，“不做市場調查的低價，很容易被列入廉價產品，消費者反而不會買單。因為消費者買的不是便宜，而是希望占到便宜。”

03 低價之外，還可以做什么？

總以為低價競爭受傷的是品牌，但實際上，失序的低價競爭最終受傷的還有消費者。

每年雙11期間，都有網友曝光商家“先漲后降”、“明降暗升”、“虛假打折”等套路，提醒消費者不要上當受騙。可是，由于缺乏有效的制約手段，“雙十一”促銷套路依然大行其道，年年喊騙，卻又年年都有消費者上鉤。

如今，低價成為平臺、品牌和主播三者之間的博弈。誰來定？定多少？怎么定？這場圍繞“全網最低價”的紛爭，結局如何尚未可知。但低價之外，平臺、品牌、超頭主播還可以做什么？

1、平臺：加強商家管控，保障消費者權益

“全網最低價”是一把雙刃劍，平臺的健康發展，不應該把重心放在價格爭斗上，更不應該靠一味壓縮商家的利益換取最低價，否則，可能激化與商家的矛盾，進而影響消費者的購物體驗，反噬自身。

過去幾年，監管部門對電商平臺“二選一”等行為作出明確約束，在“雙11”等重大促銷節點，許多明面上的排他限制已經消弭。但電商競爭的激烈手法，伴隨著直播帶貨等新形態，有了更為隱秘的操作模式。

對此，平臺在設置優惠促銷活動的同時，應做好促銷規則之間的銜接，對于促銷規則的設計應簡明易懂，不玩“文字游戲”“促銷套路”，保障消費者的選擇權和知情權；對產品本身，需嚴把商品質量關，確保商品質量符合國家相關要求；向消費者提供真實、全面、準確的商品和服務信息，不作虛假或引人誤解的宣傳，對于承諾的“發貨時間”“保價機制”“贈品福利”等，經營者要誠信履約、有諾必踐，保障消費者權益。

2、品牌：脫離低價商戰，提升綜合競爭力

為配合主播推廣品牌或沖刺銷量，品牌不得不以低價上線直播間。但隨著直播行業的紅利早已見頂，消費者端增長放緩，品牌方應更加理性地看待綁定頭部主播帶來的潛在風險。

今年大促，美妝品牌對超頭的依賴明顯減輕，進而注重店鋪直播間常態化的開播，并在大促期間匹配有吸引力的折扣力度。

電商平臺、直播間，本質都是渠道，電商平臺采用低價策略的促銷機制，主播要求品牌給出不低于其他渠道的價格，無可厚非，但新一輪的價格戰，應該是建立在供應鏈優化、轉化率提高之上的綜合競爭。

3、超頭主播：重視產品品質，提供多維度高品質服務

超頭直播的崛起是以更有效率的方式提供了更低價的產品，滿足了消費者、品牌方和平臺三方的需求，構成商業模式的正反饋。但是當監管環境發生變化、線上流量見頂、品牌與超頭矛盾激化時，超頭帶貨的模式就變得不可持續。

隨著消費升級，在用戶更加注重品質消費的當下，超頭主播作為一個買手篩選的重要環節，需要為用戶提供多維度高品質服務。不能單純追求低價，應該根據受眾人群的特征，選擇適當的低價+高質的商品，為消費者帶來價值。同時，超頭主播還需要創新，打造內容優勢，形成差異化競爭。

總結

“海氏烤箱事件”到目前為止已告一段落，在這場商戰中，很難分清孰是孰非。比起誰是“全網最低價”，消費者更關心的是去哪里買更便宜。

而對平臺、品牌、主播來說，在行業卷入低價競爭、直播帶貨常態化、雙11越來越卷的大環境下，更應該思考的是，除了“全網最低價”外，如何促進自身健康發展這一課題。