文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
近日，全球流媒體巨頭Netflix公布了2023年Q3財報。雷報據此獲悉：截至9月30日，Netflix第三季度實現營收85.42億美元，同比增長7.8%；實現凈利潤16.77億美元，同比增長20%。該季度新增付費會員876萬，22年第三季度為240萬，同比增長9%，創下了自2020年第二季度以來的最高水平。
可以說，Netflix在Q3交出了一份不錯的“成績單”。其全球凈增新用戶有如此高的漲幅，離不開Netflix推出廣告支持套餐和打擊賬號密碼共享的新戰略。2022年11月起，Netflix在12個國家推出了AVOD訂閱套餐（附帶廣告的低價訂閱套餐），帶動了奈飛訂閱用戶的回升。根據財報數據，2023年Q3，公司的廣告會員數量較上季度增長了70%。三季度新增的訂閱用戶中，選擇廣告訂閱方案的用戶占比在30%左右，對公司用戶增量的提振明顯。
結合Netflix今年的成績，一定程度上可見，對于流媒體而言，內容是“硬通貨”，為了享受高質量的內容，用戶可以接受用更低的價格換取廣告占用的時長。
因此，本期報道中，雷報將重點關注Netflix在內容和IP領域的布局。
Q3《海賊王》真人劇大受歡迎，漫改作品會成為Netflix的IP發力賽道嗎？
從2021年開始，Netflix大幅提升其內容成本（用于投資和購買內容的成本），并持續維持這樣的巨額資金投入模式。今年Netflix也在繼續“燒錢”，加碼全球優質原創內容，Q3財報顯示，2023年Q3，其內容成本32.09億美元，（即表中Additions to content assets與Change in content liabilities差值），前9個月總計內容成本達到了96.6億美元。
具體到Q3表現亮眼的作品，財報提到，今年8月推出的根據日本暢銷漫畫系列改編的真人版《海賊王》在社交媒體（尤其是TikTok）上獲得了極高的評價、熱烈的討論和巨大的觀看量，截至10月15日全球觀看次數已達6200萬次，使其成為Netflix有史以來第一部在日本首播即登頂的英文作品，并連續三周蟬聯Netflix全球十佳影片第一名。
另外，Netflix還推出了《巫師3》《絕世高手3》《性教育4》《一見鐘情》《西裝》等英文劇集，以及《親愛的小孩》（德國）、《辛托尼亞》（巴西）、《槍炮與古拉比》（印度）、《經典法案》（法國）等本地劇集。
一直以來，Netflix在現象級IP方面的表現，對比迪士尼、華納兄弟等其他內容公司而言是較為乏力的。此次《海賊王》真人劇的熱度，一定程度上標志著Netflix在IP授權改編方面的新突破，或許可以期待漫改作品在未來成為Netflix的IP發力賽道。
Netflix在Q3財報中也表示，授權一直是公司內容創作領域的重要組成部分。而隨著競爭環境的演變，公司可能會有更多機會授權更多熱門IP來補充公司的原創項目。
Netflix在文娛動漫IP領域的布局
2023年Q3，Netflix的訂閱用戶方面，亞太地區延續近三年趨勢，依舊是Netflix會員增速最快的地區，也是Netflix非常重視的具有巨大潛力的地區。從具體數據上看，第三季度歐洲、中東和非洲市場訂閱用戶新增最多，達395萬；其次是亞太地區，凈增188萬新用戶，同比增長31.5%；“大本營”北美地區Q3新增訂閱用戶175萬；拉美地區新增用戶數為118萬。
聚焦到Netflix在文娛動漫IP領域的布局情況，雷報此前對Netflix在亞洲（尤其是韓國、日本）的布局進行了詳細報道。
首先是韓國市場。Netflix對韓國文娛市場的布局自2016年開始，截至2022年Netflix共投資了1萬億韓元（約合人民幣53億元）的韓國內容資源，推出了130部韓國作品，其中就有在全球多個地區斬獲收視率第一的現象級作品《魷魚游戲》。今年4月25日，Netflix進一步表示，計劃未來四年在韓國投資25億美元，用于制作韓國電視劇、電影和無劇本節目，這是該公司自2016年以來在該市場投資額的兩倍。
日本市場方面，Netflix主要是動漫產業方面的布局，Netflix早在2015年9月便嘗試推出定額視頻點播服務，2017年成立動畫專業創意團隊，2018年以來已經和骨頭社、Sublimation、David production、NAZ、Science SARU、MAPPA、Trigger等多個知名動畫制作公司合作，截至2021年，Netflix日本付費會員人數早已突破500萬人，約半數用戶在1個月內觀看動畫超5小時。
Netflix在原創動畫劇集領域的布局上，其實除了日本動畫以外，美式成人動畫、兒童動畫也很能打。
Netflix從2013年開始試水原創動畫，至今已積累百余部原創動畫作品。其中，上文提到的日本動畫是最有影響力的。Netflix非常樂意投資那些全世界聞名的經典系列動畫IP，例如“奧特曼”“圣斗士星矢”“變形金剛”等，從而搶占日本動畫市場。Netflix數據顯示，有一半以上的訂閱用戶會觀看日本動畫，而這些觀眾90%以上來自日本之外的地區。
但是，在口碑和差異化風格上，Netflix的美式成人動畫似乎更勝一籌。例如徹底打響“Netflix牌動畫”口碑的《愛，死亡和機器人》，該動畫短片合集第一季于2019上線，由18部分組成，每部分時長5-15分鐘，講述了18個風格各異的科幻、奇幻、恐怖的故事。2022年8月，Netflix宣布《愛，死亡和機器人》正式續訂第四季。憑借這部作品，Netflix的美式成人“大尺度”動畫徹底家喻戶曉。
《愛，死亡和機器人》第三季海報
此外，Netflix還推出了《馬男波杰克》《瑞克和莫蒂》《幻滅》《午夜福音》《福是全家福的福》《鳥姐妹的反差生活》等諸多成人向動畫，也因為其生猛的尺度，犀利的視角和黑色幽默感而受到廣泛的關注和好評。
兒童視頻也曾經一度是Netflix重點發力的方向，兒童動畫同時也是其開發原創動畫項目的第一步，早在2013年Netflix就推出第一部原創動畫作品《童話高中》。在Netflix的原創動畫庫存中，兒童動畫的數量一度呈壓倒性優勢，主要原因是兒童視頻的制作成本更低，且更易于批量生產。
除了動畫劇集，近年來，Netflix在動畫電影領域也持續發力。
在最新的Q3財報中，Netflix正式宣布與天空之舞動畫（Skydance Animation）簽訂了一項多年協議，后者將開發和制作動畫電影，并于2024年開始直接在Netflix上發布，同時還有Netflix的內部制作。據悉，天空之舞動畫是天空之舞傳媒（Skydance Media）旗下的動畫制作公司，天空之舞傳媒曾參與制作《終結者：創世紀》《碟中諜5：神秘國度》《星際迷航：暗黑無界》等著名好萊塢影片。
今年第四季度，Netflix將推出兩部動畫大電影，分別是由亞當·桑德勒主演的電影《獅子座》，以及有史以來票房最高的定格動畫電影《小雞快跑》的續集《小雞快跑：掘金黎明》。這些動畫標志著Netflix進一步補充了旗下成功的動畫系列，包括《蓋比的娃娃屋》，曾獲艾美獎的《我做得到！小科學家埃達》，以及即將上映的CoComelon系列的《CoComelon Lane》和動畫劇集《侏羅紀世界：混沌理論》。
據悉，著名的兒童IP“海綿寶寶”也要推出動畫電影《桑迪·奇克海綿寶寶》，Netflix還將與圓谷制作合作推出《奧特曼》CG劇場版長篇動畫。
截取自Netflix定格動畫電影《小雞快跑：掘金黎明》PV
除去影視劇、動漫等內容外，值得一提的是，Netflix也在大舉進軍游戲領域。
Netflix的外部游戲副總裁Leanne Loombe在官方網站發布過一篇文章，表示Netflix游戲服務推出至今已經推出了55款游戲，今年預計將推出40款游戲，與此同時，還有70款正與合作伙伴共同開發中，此外還有16款為Netflix完全自主研發。據悉，所有游戲都提供給Netflix會員在移動平臺上任意游玩。
從手游的成績上看，改編自Netflix自制真人秀節目的兩款手游產品《盲婚試愛》（Netflix Stories：Love is Blind）以及《欲罷不能2》（Too Hot to Handle 2 Netflix）在10月份的月下載量排到了視覺小說手游全球第3、第4位。這種基于會員訂閱制的手游產品，因為其區別于傳統氪金模式的“無廣告、無內購、無額外付費”營銷方式，顯然抓住了不少消費者的心。
在衍生品領域，長期以來，雖然手握一大批原創IP，Netflix的商業模式卻極其簡單，那就是生產優質內容，吸引消費者付費訂閱，同時，Netflix對待IP商業化變現的態度一直較為曖昧。直到2021年6月，Netflix宣布推出線上商城Netflix.shop，正式進軍IP衍生消費品賽道，加快提升IP變現速度。目前，Netflix.shop內有1029件商品在售，均是Netflix旗下IP的周邊產品。
看上去Netflix是在學習IP授權頂級玩家迪士尼的玩法，瞄準了IP衍生品的蛋糕，但目前，Netflix在授權衍生品方面并沒有什么值得稱道的表現，其收入貢獻在財報中也沒有明確提及。
Netflix線上商城Netflix.shop頁面
結語
總的來說，Netflix對于文娛動漫的IP布局方向基本還是停留在“內容”，并且對于IP本身，Netflix的接收“門檻”相對來說是比較低的，影視劇改編、動漫改編、小說改編、游戲改編，幾乎“來者不拒”，其產量也高得驚人。
根據今年3月，Omdia數字內容和頻道情報服務發布的研究報告顯示，Netflix在2022年共發布935部作品，其中超過50%來自美國以外的國家。根據Omdia的評估，自2012年發布首部原創劇集《莉莉海默》以來，Netflix已經推出了超過14000小時的原創內容制作。
然而，與此同時，Netflix也時常因為作品質量兩極分化、制作水平波動較大而被詬病缺少誠意、只會“賣”情懷，甚至一度被戲稱為“大IP回收站”。
如果真的要“對標”迪士尼，原創內容方面，Netflix的成功案例不算太多，IP衍生品方面，Netflix商業化變現的模式缺少新的突破，同時，Netflix在能夠支撐變現的原創IP項目的數量方面也有些“力不從心”。
不過，來日方長，或許未來在“爆款”內容的打造以及IP衍生品消費變現領域，Netflix能有一些開創性的發展。