文｜礪石商業評論 金梅
為什么哈雷被成為用戶的信仰？
擁護者說：“因為哈雷是一種生活方式，是一種探索精神，是騎手自己選擇的家和歸屬。”
反對者說：“因為它質量差性能差，傻大黑粗不好騎，結構落后不好修，除了信仰也沒啥可吹的了。”
能把一輛摩托車賣出寶馬車價格的哈雷，毋庸置疑是品牌崇拜的典范，其粉絲文化運作更是商學院的經典案例。
里根總統說哈雷是“真正的美國成功史”，但哈雷的技術落后已經是公開的秘密。為什么寶馬做出了更炫酷的摩托車，卻沒有搶走哈雷的風頭？哈雷的秘密武器究竟是什么？
1、速度與激情
1903年，戴維森家后院一間14平米小木篷前，三位年輕人在門上寫下了“哈雷·戴維森摩托車公司”幾個字，一個多世紀摩托車工業的絢爛篇章從這里開始了。
第二次工業革命將生產效率提高了500倍，這種變化讓全世界近乎瘋狂。1901年，21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森（下文簡稱阿瑟）異常興奮，在這個飛速發展的時代，他們渴望著“速度與激情”。
得讓自行車飆起來！
他們要給自行車裝上發動機。作為鄰居和金屬制造廠的工友，制圖員哈雷負責設計，模型技工戴維森負責生產，他們在戴維森家的地下室里動工了。為了順利推進，他們還“騙”來了技術設計更厲害的阿瑟·戴維森的哥哥沃爾特·戴維森（下文簡稱沃爾特）。
三個小伙子每天都在地下室熬到深夜。隨著實驗的推進，逼仄的地下室已經無法容納他們，戴維森的父親便給他們在后院建起了間小木屋。之后，哈雷·戴維森公司（下文簡稱哈雷）成立，他們的第一輛動力自行車問世了。
沃爾特被任命為總裁，阿瑟負責銷售，而哈雷是總工程師。愛好騎行的沃爾特騎著這輛神奇的機車四處參賽，他們的知名度很快起來了。到1905年，他們每年生產7輛車。
1906年，哈雷建起了第一棟真正的廠房。市場對摩托車的呼聲越來越高，為了順利生產，工人們24小時開工，晚上在電弧燈下繼續生產，嚴寒中工人用炸藥將結冰的地面打碎，以保證施工。1907年，他們生產了150輛摩托車，并一手抓生產，一手抓技術創新，繼續改進產品。
1908年，第七屆美國聯邦卡茨基爾山耐力賽競賽中，587公里的賽程，沃爾特力壓60多名車手獲得滿分。三天后，他又以每加侖行程188.234英里的成績，創下了美國摩托車聯賽的省油紀錄。面對哈雷驕人的速度與耐力，負責銷售的阿瑟說服底特律警方買下了一輛摩托車。
有賽事加持，再加上官方“背書”，1909年，哈雷的總部擴建到了兩層。
當大部分人的目光都集中在如何讓摩托車變得更安全時，渴望“速度與激情”的哈雷V型雙缸發動機，卻以另類的方式劃破長空！它采用45°氣缸夾角，排量為800cc，最高時速可達90km/h，在摩托車領域一騎絕塵。
1910年，除了警局，不少郵局也開始使用哈雷摩托車投遞郵件。政府業務不但讓哈雷不愁賣，更讓哈雷成為男性追求女友的最佳幫手。哈雷的銷量、產量每年都在翻倍增長，哈雷的總部也蓋到了六層高，還單獨成立了部件與配件部門。
1912年，哈雷的銷售網點已近200家，并開始走出國門。1913年，其年產量已近13000輛。面對這樣的飛速成長，時代又給哈雷的蔓延點了一把火。
1916年，美國和墨西哥邊境爆發了激烈的武裝沖突，哈雷的摩托車在這場戰斗中發揮了極其重要的偵察、運輸、機動打擊作用。1917年，美國正式加入第一次世界大戰，哈雷成為戰場上的強力軍。
一戰期間，美國軍方共使用了近20000輛摩托車，其中近18000輛來自哈雷。
一戰宣告停戰的第二天，一幅題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片中，美國士兵羅伊·霍爾茨駕駛著哈雷的摩托車進入了德國，這張新聞照占據了全世界幾百家報紙的頭條，讓哈雷·戴維森聲名鵲起。
1920年，哈雷超越競爭對手印第安公司，成為世界上最大的摩托車生產廠家，在全球67個國家有2000多家經銷商網點，年產銷量達到2.8萬輛。哈雷的車隊也在各類比賽不斷刷新成績，人們也親切地稱這一代車手為“HOG BOYS”。
但哈雷的發展并非一帆風順。
1929年底美國股市大崩盤，短短兩周之內，300億美元人間蒸發，美國失業人口達到了830萬，火熱的摩托車市場瞬間進入寒冬，數百家摩托車廠倒閉，哈雷也舉步維艱。
怎么才能讓人在沉郁的環境中，重燃對哈雷的熱愛？
得讓哈雷給黑暗中的人力量！沃爾特意識到，摩托車正是新時代西部牛仔的馬匹，他們粗獷、熱情、不畏艱辛的形象，就像一種莫大的精神動力。于是沃爾特開始銷售配件，幫助人們美化自己的“鐵馬”，也用皮服、靴子、皮褲、鞍袋打造著令人印象深刻的哈雷騎士的形象，給人們沖出霧靄以信念和力量。
此外，哈雷開始貼近用戶的生活需求和便利制造商品。1932年，他們推出了三輪摩托車Servi-car，以提高維修服務的效率。這讓哈雷成為30年代大危機中少有的幸存者，也讓哈雷文化慢慢萌芽。
隨后打響的二戰，讓哈雷迎來了下一次輝煌。
二戰期間，戰場上奔跑著90000輛哈雷的軍用摩托車，這讓更多騎手在槍林彈雨中，跟哈雷磨合下了深厚的感情。2011年上映的電影《美國隊長1》中主角的坐騎，正是哈雷為美軍生產的歷史戰車WLA，可見其深遠的社會影響。
為了保證戰場的需求，哈雷甚至一度中斷了民用車的生產，直到1945年11月才重新回歸民用市場。
再度回歸的哈雷可謂風光無兩，AMA全國冠軍賽幾乎成了哈雷專場，沒有誰能撼動它的地位。產品不愁賣、穩步擴張、不停地比賽成為后來十多年的主旋律。
2、從巔峰墜落到“真正的美國成功史”
順風順水的成功帶給企業的最大弊端就是不思進取。
在美國官方和民眾的哄搶中，無法按時交貨的哈雷，很難有充足的熱情來提高技術。這正給了虎視眈眈的日本車企以可乘之機。60年代，摩托車工業的重心從歐美轉移到了日本，雅馬哈、鈴木以及川崎等日本品牌相繼登陸美國。
對于這些抄襲者，哈雷根本沒放在心上，但現實很快回擊了它的狂妄。
1964年，本田摩托以更低的價格和更高的性能，輕松搶走了美國摩托車80%的市場。哈雷很快進入破產邊緣。更糟糕的是，在世界各地攻城略地的日系車，逼得哈雷在美國之外的市場也只能繳械投降。
日系車并沒有就此止步。
為了造出世界上最快的摩托車，本田將慣用的450cc排氣量擴展到750cc，碟剎、四缸發動機，搭配低廉的價格和皮實的性能，本田給了本就搖搖欲墜的哈雷最后一記重拳。
哈雷終于倒下了。
無計可施的哈雷只能與美國機械鑄造公司（AMF）合并以渡過財政危機。但外患未了內憂又起，與AMF合并后隨著公司人事變動，公司CEO位置旁落，加之哈雷的幾位元老相繼去世，讓哈雷從內部被綁住了手腳。被打入冷宮的哈雷，不但創新無望，連質量都難以保障。
內外交困的哈雷幾乎只能等死。
1981年，為了避免近百年的家族事業毀于一旦，哈雷和戴維森家族的13名元老籌集了8150萬美元，從AMF手中回購了哈雷的股份。“雄鷹獨自翱翔”成為當時他們的戰斗口號。
要戰勝日本，需要一場完美的翻身仗，可當時火力全開的日本公司，讓他們連喘息的機會都沒有。
他們必須找到一個辦法扼住日本企業的槍口。仰仗著昔日的赫赫戰功，哈雷·戴維森聯合員工、經銷商、車迷，找到美國聯邦政府和總統里根。他們呼吁政府采取關稅保護措施，對日本的大排量摩托車收取高額關稅，好給美國摩托車一點喘息的機會。
1983年關稅保護實施，哈雷獲得了絕命反擊的5年時間。
這5年，哈雷放下身段，開始重新審視本田這個將自己一拳擊倒的對手。本以為產品落后是哈雷馬失前蹄大的原因，誰料他們發現本田真正強大的地方并非設備和產品，而是有一群懂得商業運作和具有長遠策略眼光的職業經理人，以及出色的產品成本及庫存控制能力。
哈雷開始奮起直追，在技術上一邊更新，一邊跟著本田學習改善產品研發思路和成本控制能力。到1988年，哈雷在美國市場占比達到54％，重回供不應求的狀態。
可還沒等松一口氣，哈雷的新危機又猝不及防地來臨了。
3、哈雷文化捆綁美國精神
誕生在“二戰”后“嬰兒潮”中的美國人，將肌肉型、碩大浮夸的哈雷視為“硬漢”與“公路精神”的代名詞，騎行成了他們在西裝革履的工作之外，回歸自我的表達，這讓哈雷炙手可熱。
但到了80年代，故事卻發生了變化。
1980年，更便宜的汽車和更多樣的娛樂方式，讓摩托車不再是自我表達的最佳手段。更糟糕的是，隨著哈雷用戶老去，哈雷也逐漸開始經歷更年期。如何度過這段艱難的時光？哈雷再次想到了從精神上給自己“化妝”。
1983年，“哈雷擁有者協會”（簡稱HOG）成立。與1930年的嘗試類似，這也是一次全面與車友拉近距離的過程。哈雷成為世界上第一個由官方贊助粉絲活動，并且在世界各地擁有眾多分會的世界上最大的摩托車俱樂部，他們利用各種手段激發年輕人去征服未探索的道路（“More Roads to Harley-Davidson”）。
1990年，《華爾街日報》的統計描述“哈雷·戴維森1/3的買主都是職業人士或經理，40%為大學生，他們的人均年收入從5年前的36000美元增長到45000美元。”當然，哈雷的價格也隨之一路飆升。1991年，電影《終結者2》里，從未來而來的施瓦辛格，騎著哈雷摩托，拯救未來，他成功吸引了年輕人的注意力。
1993年，哈雷90周年慶典時，全世界有10萬會員騎著他們的哈雷摩托車，從世界18個國家和地區涌來，他們的黑色皮夾克、花頭巾，還有被申請了專利的哈雷如駿馬嘶吼一般的馬達轟鳴聲，引來了無數媒體的爭相報道。此時，哈雷對于車友的意義，已經遠遠不是一輛車那么簡單。
1995年，哈雷的銷量達到105104臺，但庫存仍然是零。1999年，HOG全球會員數量突破50萬人大關，地方分會近1160家，并且仍在不斷增長。
定期舉辦的大型集會，不但讓他們在機車的轟鳴中血脈僨張，也讓他們在宗教般的虔誠和初戀般的激情中，找到了家的歸屬。哈雷騎士們說，你不可以選擇自己的家庭，但在哈雷·戴維森卻可以。
一輛一般的哈雷要一兩萬美元起步，定制車更加昂貴。高昂的價格和漫長的等待，讓它成為高收入者的象征。好萊塢的明星大腕、F4賽車手、商務精英、律師、政要都以哈雷為樂，這讓哈雷沉淀為一個階層的生活方式，從而具備了排他性，也增強了俱樂部成員的團結度、歸屬感和榮耀感。
具備了精神和階層屬性的哈雷，已經超越了交通工具。人們對它的寵愛和包容度之高超乎想象，它的技術落后成為一種懷舊，它的笨重成為一種魄力，甚至它燙人的排煙管都讓車友著迷。
跟其他汽車具有機械壽命不同，已經具備了信仰特征的哈雷，跟瑞士手表和愛馬仕手包一樣，具備獨特的金融屬性，會隨著時間的推移增值。例如，一輛20世紀五六十年代的哈雷經典車型ROAD KING的身價為25000美元，三四十年代的老車型現在仍然可以賣到30000～40000美元以上。
幾次瀕臨破產，哈雷的老CEO都騎著摩托車鼓勵和聯絡各地的經銷商。2003年，哈雷·戴維森成立百年慶典，超過25萬人于密爾沃基“Open Road Tour”終點站集結狂歡。
這是哈雷的高光時刻。
但故事總是一波三折，2008年金融危機，哈雷摩托車的銷售額開始急劇下降，到了2009年跌到了谷底，三季度的銷量直接降低了22%。
人們已經無力奢侈。而且Victory和Big Dog以“新一代美國摩托”的個性化機車，吹響了對日漸變老的哈雷騎士的反叛號角。據統計，哈雷騎士車手的平均年齡在以每年0.5歲的速度老化，2005年，車主的平均年齡已經達到了47歲，這個年齡車主購買新車的可能性越來越小了。
2009年10月，哈雷宣布“集中精力，交付成果”的長期戰略。哈雷中斷和出售了一些運動型摩托車業務，重新將品牌重點放在哈雷·戴維森上。同時通過提升產品上市速度和智能度，關注流行車型，關注用戶的產品喜好，提供定制摩托車等方法，來拓展消費人群，提升品牌對年輕人的吸引力。
2013年，哈雷舉行110周年盛大慶典，慶祝派對遍布全球六大洲，數以百萬計的哈雷車迷參與其中。
但跟這種喧囂截然相反的是，哈雷正在經歷著前所未有的挑戰。依靠產品買贈和淡季促銷，哈雷在絞盡腦汁地幫經銷商清庫存。
2019年，哈雷在美國的摩托車業務出貨量創20年來最低。實際上，哈雷美國的摩托車銷量自2006年以來已下滑50%，年輕人對摩托車已經沒有了當年的感覺，哈雷的市值也一跌再跌。
在公司26年，掌舵公司5年的CEO萊瓦蒂決定逆風抗爭，但遺憾的是，還沒等到振奮人心的增長，卻等來了新冠疫情。隨著疫情和世界經濟的低迷，哈雷再次中招。哈雷在2020年第一季度利潤跌幅高達45%，幾近腰斬。最終萊瓦蒂離任，哈雷的股價再次大跌。在新趨勢的把握上，哈雷顯然已經落后于時代了。
擁有赫赫戰功的哈雷雖然能躺在功勞簿上繁榮百年，但與時俱進才是一家企業最大的護城河。