文|壹DU財經 沐喬

編輯|亦可

一年一度“雙十一”拉開帷幕，各大平臺早已做好準備，都說自己要拿出“全網最低價”。此時，以“全網最低價”成名的超級主播李佳琦卻成為眾矢之的。

兩個月內，至少3個熱搜。事實上，自“復播”以來，李佳琦一直身陷輿論圈中。

先是“花西子事件”，讓“79”成為社交媒體上流行的爆梗；后是“京東采銷喊話李佳琦”，引起低價之爭；再后來，大楊哥指責李佳琦挾持商家；甚至網傳，李佳琦利用低價與商家簽訂了300億的對賭協議，如果完不成就要賠償200億。

本該是商家消費者“闔家歡樂”的雙十一，如今卻變成火藥味十足的戰場。各大平臺、主播與商家之間的矛盾正從幕后走到臺前，而作為超級頭部主播的李佳琦處在輿論風口，落入“人人喊打”的境地。

這是超級主播的必然趨勢，還是電商混戰“二選一”老毛病的死灰復燃？

01 超級主播的超級麻煩

自薇婭因稅收事件隕落，李佳琦開始一枝獨秀。或許是少了競爭對手，亦或是被數以億計的金錢砸暈了頭腦，他在直播間頻頻翻車。

直播間開黃腔，推產品時不尊重女性，再到如今被說PUA打工人，徹底引爆了消費者的雷點，有忠實粉絲在他道歉的微博下評論：你得承認你變了。

或許這是每一個普通人成名的必經之路，有多少人能在金錢和利益面前保持初心？而李佳琦成名的背后絕不僅僅是努力就能達到的，正如GQ報道所說：“和我們的消費習慣一樣，都是一種被互聯網算法篩選塑造的結果。”

在李佳琦成名之前，老板不止捧他一個人，而讓他決定專注李佳琦的原因是：“一個主播要想從品牌那兒拿到最低價，就得有足夠多的粉絲支撐他的議價權，而獨家優惠又能聚攏更多粉絲，如此循環形成馬太效應，強者愈強。”

他確實成功了。成為超級頭部主播就相當于擁有了對流量絕對的支配地位，甚至擁有了壟斷地位。而通過簽約占坑的品牌商家承諾在某一時段的全網最低價，也引起了諸多帶貨主播的不滿。

深圳新聞網報道稱，10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，主播大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架。#大楊哥怒批李佳琦挾持商家#話題迅速沖上微博熱搜。

大楊哥稱庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權利，挾持商家。

大楊哥還表示，不是只有李佳琦是最便宜，是因為只有他能賣，所以導致別人覺得只有他最便宜，一個人能干一個平臺，馬上要到反壟斷局反映這個事情。

李佳琦之所以能擁有今日之地位，離不開其背后平臺——淘寶，但即便是超頭部直播間，其流量密碼和核心競爭力始終離不開價格優勢。如果沒有超低價，李佳琦也不一定能維持熱度至今。

而消費者始終會跟著價格走，一旦李佳琦不再是最低價，并且還自命不凡的諷刺消費者，那么他的主播之路也有可能遭遇困境。

當然，李佳琦目前的困境需要結合更大的背景來看。近年來，消費者的消費情緒不振，更加注重理性消費，追求低價高質的產品。這種趨勢促使電商平臺更加關注價格競爭，今年各家電商平臺的雙11大促集體回到對“低價”的爭奪，以吸引更多的消費者。

然而，這種低價策略導致商家的利潤空間受到擠壓，行業內卷加劇。在這種情況下，李佳琦作為超級頭部主播出現控價行為，必然會遭到消費者抵制。

02 品牌、平臺、主播三家博弈，誰是既得利者？

今年雙十一，是消費復蘇后的第一個雙十一，各家為了爭奪消費者，用盡手段。除了原來的天貓淘寶、京東、拼多多等，抖音、快手、小紅書等平臺也紛紛參戰，一場腥風血雨的大戰也就此拉開序幕。

10月24日，雙十一開始在即，一條#京東采銷喊話李佳琦#的話題沖上熱搜。該工作人員發朋友圈稱收到烘培電器品牌海氏的律師函，他指出海氏需要賠償的“其他客戶”為李佳琦直播間。品牌商投訴主要因為雙11活動中某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”。

但該工作人員表示，該產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質疑頭部主播有“二選一”行為。

24日下午，海氏發布官方微博稱，正在開展證據收集及相關法律維權工作。海氏方面表示，京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產品銷售價，同時，也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動違約，即將產生巨額賠償的風險。

對此，美ONE回應稱，純屬躺槍。對于“底價協議”和“二選一”的說法，美ONE方面均表示“不實信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。

李佳琦看似因品牌與平臺打架而成為背鍋俠，但他是否真的無辜呢？

此前，李佳琦前員工也曾曝頭部主播選品壟斷，稱主播之間的競爭激烈，頭部大主播的控品、壟斷行為不會直白寫進合同，但卻是行業通病。

早在反壟斷法出臺前，同為頭部主播的薇婭和李佳琦多次在雙11期間因爭奪最低價高調互嗆，并迫使品牌方“二選一”。

而這次事件后主播大楊哥也稱，自己雙十一拿不到大牌的貨，最后在平臺的幫忙下才拿到幾家。把產品放出來大家都可以賣，卷起來之后可能價格更低，受益的還是消費者。一家獨大就會掌控價格。這樣壟斷，價格只能由他來定。

無獨有偶，早在2021年雙十一就已經發生過類似事件。“歐萊雅安瓶面膜退差價”揭開了品牌方和頭部主播立場撕裂的事實，品牌方希望把最低價留給品牌自己的直播間，李佳琦的“最低價”遭遇了第一次考驗。精明的消費者很快反應過來，至于渠道是不是李佳琦或許也不再那么重要。爭奪最低價、隱形“二選一”，背后皆是利益之爭。

這像極了數年前電商平臺的“二選一”之爭。2021年4月10日，市場監管總局依法對阿里巴巴集團實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，罰款總計182.28億元。一紙處罰，電商行業的“二選一”才逐漸歸于平靜。

03 直播電商遇瓶頸，市場自律成為當務之急

自2009年起，我國電商進入跨越式發展時代。今年已經是雙十一的第十五個年頭，雖然增長勢頭有所放緩，但直播電商仍是互聯網零售最火熱的領域。根據國家統計局數據，今年1-9月，全國網上零售額為10.8萬億元，同比增長11.6%；其中直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%，顯著高于大盤增速；活躍電商主播337.4萬人，同比增長1.6倍。

在這樣的發展勢頭下，直播電商的種種問題也逐漸暴露出來。如產品質量參差不齊、虛假宣傳、價格混亂等。這些不僅損害消費者權益，也對整個行業的健康發展構成了威脅。

從這個層面上看，電商直播行業亟待規范，以維護市場秩序和消費者權益。比如加強主播資質審核，確保其具備專業知識和良好信譽；再比如建立商品質量保障機制，確保進入直播的產品質量符合標準；當下，行業可能更需要的是規范價格行為，對于商家利用直播價格等違規行為，電商平臺應予以嚴厲處罰，以維護市場秩序。

當然，電商平臺和主播更應該自覺遵守行業規范，加強自律。切實保護消費者權益。

04 結語

電商發展至今20余年，已從改變人們購物習慣的新興平臺，變成平臺、商家搶占市場的“戰場”。這種改變，到底是行業的良性競爭，還是缺乏自律的無底限操作？不得不說，這是一道需要所有行業從業人員都必須回答的問題。