文|壹覽商業 胡杰斌

編輯|薛向

8月18日，星巴克首個油罐主題店在浙江杭州小河公園開業，該店是星巴克首個以油罐為主題的星巴克門店，也是星巴克在杭州的第400家門店。

油罐主題店是什么？

進入門店后，厚重的歷史氣息得以具象化。星巴克小河公園店位于風景秀麗的京杭運河旁，所在地小河公園前身是新中國成立以來浙江省第一個現代油料儲存設施，其被譽為杭州的“老工業代表”。2019年小河油庫停止使用，后來經過日本建筑師隈研吾及其團隊設計改造，2022年改造后的小河油庫被重新命名為小河公園。

進入小河公園不久就可以看到星巴克門店，小河公園門店外觀采用了“耐候鋼紅色”設計，這種設計與油罐的形象完美貼合，仿佛此刻油罐還正在被使用。門店面積在300-400平米左右，由于整個建筑呈圓柱形，門店內的座位基本上是沿著油罐進行設計的，座位擺放類似樹木年輪，從門店中心到“油罐”邊緣一層套著一層，也像年輪的意義，隨著層數增加時間也在增加，到了年輪的最外層便是所有的歷史，即在墻壁上的50副星巴克臻選咖啡豆的畫卡，通過這些畫卡讓顧客們能夠看到屬于咖啡浪漫。抬頭看，由一個個燈泡組成的星海正在每位顧客頭上閃耀，門店外銹跡斑斑門店內燈火通明。

走出咖啡廳在星巴克戶外的座椅上，看著來來往往的船只，心中更加驚嘆古人的智慧，當目光看向紅色的油罐，新中國成立之時百花齊放、勃勃生機的建設的場景似乎又浮現在眼前。小河公園店所緊鄰的京杭大運河是數百年前中國勞動人民用智慧和汗水打造的世界級工程，而由小河油庫打造的小河公園，中國古代智慧與中國現代智慧的碰撞在這里發生。

不僅門店裝修十分獨特，門店菜單設計與一般的門店不同，在小河公園店除了星巴克普通的咖啡系列外，顧客還可以品嘗到甄選咖啡系列。

星巴克臻選咖啡師Yaso告訴壹覽商業：臻選咖啡系列在星巴克門店中僅有小河公園店開設，在這個展臺消費者可以品嘗到不同季節產地生產的星巴克臻選咖啡豆。

從經營情況來看在小河公園店中，與星巴克此前特色鮮明的商務特點不同，在小河公園店著重強調的人文氣息，在這里的顧客大多數是附近的居民，也有許多是慕名而來的游客。值得注意的是，小河公園店還為帶寵物的消費者準備寵物友好區，同時也推出了一些動物奶油的產品也可以讓寵物享用。這些舉措不僅讓普通顧客能夠享受服務，養寵人士也能在星巴克享受生活。

群敵環伺的新探索？

星巴克咖啡成立于1971年，總部位于美國西雅圖，目前在全球八十余個國家和地區開設了超過36,000家門店。1999年星巴克進入中國大陸市場，目前在全國擁有約六萬名員工。在星巴克身上最出名的便是為白領們打造的線下商務空間，但從小河公園店的感受來看，這一點似乎被刻意隱去，取而代之的是回歸了傳統咖啡館對于人文氣息的重視，為何星巴克會有這些轉變呢？

星巴克是咖啡賽道老玩家，從進入中國市場后一直屬于頭部連鎖咖啡品牌。其品牌規模常年為咖啡賽道第一，但在后來瑞幸等一眾新興連鎖咖啡品牌出現后，隨著瑞幸門店規模破萬其門店規模不再占據優勢。

據壹覽商業不完全統計截止2023年9月星巴克全國門店數量現存7587家，在咖啡賽道僅次于瑞幸咖啡，但在星巴克身后，是月均千店的庫迪，是來勢洶洶的麥咖啡、幸運咖。并且星巴克門店均為直營模式，這一點無法讓星巴克在門店規模上和以加盟商模式為主的瑞幸們長久競爭。此外，星巴克由于自身品牌調性并無法和瑞幸們打9.9元的價格戰，這讓星巴克在價格方面也不占優勢。

星巴克最后剩下的便是自己引以為傲的線下商務空間了，但是以Manner、Mstand為首的精品咖啡品牌也正在蠶食星巴克這最后的優勢，在四面群敵環伺之時，星巴克必須尋找新的出路，加強自身的品牌競爭力。

2022年9月為了加強在中國市場的競爭力，星巴克在兩年一度的“全球投資者大會”上宣布了“2025中國戰略愿景”提出要加大對中國市場的投入，并擴大在華門店數量至9000家。

此次的小河公園店似乎就是星巴克一直在在尋找的一種的可能：與商務空間對立的充滿人文氣息的線下生活空間。

事實上星巴克在尋找新業態可謂是早有心得，早在2020年4月，星巴克便推出了“啡快”概念店。2020年第三財季，通過數字化平臺點單的銷售額達到星巴克整體銷售的23%，其中12%來自專星送官方線上訂餐平臺，11%來自“啡快”服務。

值得注意的是，不止星巴克許多連鎖咖啡品牌都在今年開設屬于自己的主題概念店，僅在8月就有3家品牌開設了主題概念店。M stand在成都麓鎮開設了全國首家復古劇院旗艦店，Seesaw Coffee在杭州未來科技城開設了首家森林社區主題概念店。

概念店起源于歐美，發展于日本，而在中國概念店的興起在2016年左右。與普通門店不同概念店對于品牌來說更多的對于品牌理念的延伸，這一點可以讓自身的品牌理念能夠灌輸給消費者，從而達到教育消費者并以此來提升品牌競爭力。

廣東省互聯網經濟研究會常務副會長 熊友軍在接受媒體采訪時表示：“以前的實體店僅僅是選購，現在的店面需要滿足的是顧客體驗、品牌文化傳播的需求，是‘生活方式+’的模式，把生活和企業品牌融入到店里，這就是‘概念店’的核心定義。”

星巴克油罐主題概念店正是目前星巴克對于目前競爭激烈的咖啡賽道所提出的一種新的可能性。正如星巴克中國華南區總經理程懿婷所說，“星巴克臻選小河公園門店既是一個里程碑，更是一個嶄新的起點。