文|藍洞商業 于瑋琳
編輯|焦麗莎
「風波命」的李佳琦，天降熱搜把「誰是真低價」拉進輿論漩渦。
一場始料未及的口水戰，讓本想「不買立省100%」的消費者對雙11涌起了空前熱情。不止是返璞歸真卷價格，還找回了十年前貓狗大戰時馬云、劉強東隔空喊話的火藥味。
而這樣的「兵戎相見」，背后則藏著溫和的戴珊、辛利軍，還有低調到「神隱」的趙佳臻。當雙11進入第15年，操盤手也換到了第三茬。對于「貓狗拼」三大電商的CEO而言，2023年雙11都是他們的「第一次」。
趙佳臻自不必說，半年前剛剛走馬上任拼多多聯席CEO。在此之前，他一直在業務一線，外界視角甚至可以說是「查無此人」。
戴珊2021年年底開始就任「中國數字商業」板塊負責人，但伴隨阿里1+6+N的分拆，她擁有了更多話語權，今年是淘天集團CEO戴珊的第一屆雙11，意義非凡；
2021年京東一日換三帥，辛利軍從京東健康CEO位置退下，走馬上任京東零售CEO，但過往的焦點大多集中在徐雷身上。伴隨徐雷隱退、京東打通自營和第三方商家，重新調整組織架構等動作，辛利軍帶著新班子走到了臺前。
他們三人，作為「守城」的電商巨頭新掌門，有著職業經理人的低調與謹慎，也有著作為戍關大將的殺伐果斷。
不同以往，今年的雙11基本是「開卷考試」，爭奪中小商家，夯實低價心智就是答題方向。但李佳琦和海氏打響的「第一槍」則表明，越是開卷的主觀題，越難答。
第一戰怎么打？
在2023年的年度大考中，三位新掌門對「雙11」這道大題給出了不同的分數。
對于淘天而言，雙11是自家的主場，考好了理所應當，考砸了貽笑大方。作為新集團的「首秀」，萬眾矚目下，戴珊的壓力不會小；
對于京東而言，繼百億補貼、京東Plus會員無限免郵等組合拳后，利潤短期承壓，連帶多家機構下調京東港股評級，股價隨之受挫。辛利軍必須拿出亮眼的成績給予市場和集團正向反饋；
趙佳臻走馬上任前后的兩季財報，拼多多表現異常亮眼，交到他手里的是一份學長驗證過的參考答案，短期來看，穩定發揮就能考高分。
因此，趙佳臻秉持低調，對于雙11沒有做出任何表態。除了就任時接受的寥寥幾次采訪，數次露面都圍繞著拼多多一向強調的幾項策略，如百億農研、高質量發展。
當然也有不得不表態的時候，如618之后的二季度財報會。
彼時，有分析師詢問拼多多是否擔心競對在購物節的促銷活動影響己方優勢，他表示：相較于競爭對手在做什么，更關心如何在競爭中成長。這被媒體解讀為：你打你的，我打我的。
事實上，這屆雙11拼多多并沒有閑著，他們在10月20號就開始「搶跑」，百億補貼之上疊加了「單件立減」，搞「雙重補貼」。
二代電商拼多多，像一臺高速運轉、沉默穩定的機器，與之相對，一代電商和其掌舵者則更加活躍，不破不立。
10月19日和20日，辛利軍和戴珊分別出現在京東、淘天的雙11啟動大會上，辛利軍的背后「真便宜」幾個大字赫然入目，20分鐘的演講里，「低價」出現了幾十次；
而戴珊在重申了「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」主方向以外，身后最言簡意賅的一頁PPT是「歡迎回家」，她表示：「作為淘天集團成立后的第一個雙11，她希望更多商家和用戶回到天貓」。
戴珊承接了馬云給出的「三個回歸」藥方，辛利軍狠抓劉強東強調的「低價心智」。作為集團核心業務的第三代接班人，延續1號人物指定的方向成為絕對主線。
某種程度上，他們二人已經走到了職業經理人的頂端，作為「守將」，做到以上已過及格線，但今年的雙11，不僅有拼多多持續強勢的進攻，還有抖音、快手的突飛猛進，小紅書、視頻號全面參戰，而消費者的冷淡讓雙11連年疲軟，要守住江山，遠沒那么簡單。
從2021年年底接管中國數字商業板塊以來，戴珊就展現出其雷厲風行的一面，在組織架構上是大刀闊斧的改革和分拆。而在雙11大促上，2022年她大力推動了淘寶天貓內容化，引入了羅永浩、遙望科技等頭部主播，扶持淘寶直播和逛逛，以街區形態打造淘寶生態。
如果說去年的戰略是效仿抖音、小紅書「他山之石，可以攻玉」，那么今年的策略則是與騰訊破冰「合縱連橫」。9月25日，阿里媽媽和騰訊廣告宣布合作，「微信直接跳淘寶」成為現實。
淘天和騰訊，兩條在電商業務上幾乎難以相交的平行線，被戴珊鑿出了一條通航大運河。
而在辛利軍這邊，「破立」展現在對雙11規則的再一次修改。2021年，他曾與徐雷在幾分鐘的討論后決定，改變雙11十余年的規則：將0點開搶提前到前一天晚上8點開搶，提前4小時打響發令槍。
而今年，辛利軍再次更改規則，直接砍掉了預售環節，10月23號直接現貨開賣。
員工對于辛利軍的評價是「溫和」，但這不代表他缺乏戰斗力。2021年剛剛上任時，內部員工曾透露，「他熟讀軍事著作，每次會議都會以軍事故事結尾」。
不知道在辛利軍心中，這次雙11，可否對標歷史上哪場重要戰役？
為什么是TA？
上任CEO兩個月的時候，趙佳臻曾接受「晚點LatePost」的專訪，在被問及「上任后你做的第一件事情是什么」時，他言簡意賅地回答：「復盤之前的業務」。
無獨有偶，在雙11戰役即將到來之前，戴珊和辛利軍也不約而同地重走了之前的「長征路」。
作為曾經的阿里首席客戶官（CCO），戴珊出現在9月8日的淘天客戶開放日，笑瞇瞇聽了一下午客戶的吐槽，正如她曾公開表示的：「難的時候我就去見客戶，淘寶上很多年輕人都會給我前進的力量和方向」。
而2012年以供應商身份加入京東的辛利軍，則通過數字分身的方式，在一條名為《老辛巡友記》的視頻中，奔赴新疆、香港等地，找供應商對談，遇到海瀾之家負責人時，對方提及：「2012年，我們的合作還是您親自來談攏的」。
從過往的成功經驗中找方法，給當下即將面臨新挑戰的自己「充電」，是這三位被推到潮頭的操盤手共同的選擇。
這也側面證明了，他們曾經「身經百戰」。
從1999年跟隨老師馬云創業成為阿里11號員工，戴珊在過去24來幾乎走遍了阿里每一個崗位。2013年，她從HR崗位開始嶄露頭角，歷任阿里的首席人才官和首席客戶服務官。
2017年起，戴珊開始擔任B2B事業群總裁，彼時這塊業務被譽為阿里的「老少邊窮地區」，戴珊用兩年時間讓B端業務營收利潤實現正增長；2020年，她牽頭成立MMC事業群，成功在B端孵化出淘菜菜和淘特等業務。
上任中國數字商業總裁時，外界曾質疑戴珊「沒有淘寶直接相關的管理經驗」，但很多人忽略了淘菜菜和淘特都是直接和拼多多打過擂臺的項目，正如馬云曾經對她的評價，「身經百戰，坐鎮中場」。
和戴珊不同，辛利軍于2012年加入京東，實打實從零售業務一步步做起來。曾歷任京東商城開放平臺家具家裝部總經理、居家生活事業部總裁、生活服務事業部總裁等。
辛利軍也有和天貓正面交鋒的經歷。2016年，他是京東服飾家居品類的負責人，這是擅長標品的京東的弱勢品類，卻是天貓的強勢方向。彼時，他在接受《中國企業家》專訪時坦言：自己做了很長時間3C產品，管理服飾家居品類是一個挑戰。但自述中不難看出，辛利軍對于這個品類的庫存周轉率、用戶畫像以及與天貓的對標情況如數家珍。
但他也成名于非主營業務的「戍邊」之戰——京東健康。2019年5月，京東健康成為京東第四個子集團，徐雷擔任董事長，辛利軍擔任CEO。次年12月，京東健康在港交所敲鐘上市。據悉，2020年上半年，京東健康總收入達88億元，同比增長76%，是彼時互聯網健康領域為數不多盈利的公司。
劉強東曾在內部提出，「進入健康這件事，能做多大我們暫時沒把握，但這事兒做好了，相當于再造一個京東。」
辛利軍接住了劉強東的期待，這也為他如今掌舵京東零售埋下了伏筆。2022年8月，他兼任達達集團董事會主席兼CEO，成為京東發力即時零售的關鍵先生。
拼多多和其他兩家不同，有且只有電商業務，花名「冬棗」的趙佳臻，屬于拼多多內部「水果類」的老人。從目前對外披露的履歷來看，他從2009年歐酷網開始加入黃崢團隊，經歷了拼好貨和拼多多的合并，是多多買菜開城的元老，也是Temu美國站招商的帶隊人。
打過硬仗，帶過隊伍，也經歷過各個業務的沉浮，這些經歷，給了他們應對當前復雜局勢的能力，以及整合各方力量解決關鍵問題的可能。一定程度上，這也可以回答甫一上任時共同被媒體反復問到的問題：「為什么是TA？」
但「非TA不可」的核心原因是，他們的個人能力補上了各自平臺缺少的一塊「拼圖」。
告別持續多年的消費升級戰略，如今淘天亟需搶回失去的下沉市場和流失的中小商家，戴珊擁有B端經驗和下沉市場積累，面對阿里24年根深蒂固的組織架構，拆分所面臨的動蕩，只有曾任首席人才官并身段柔軟的她才能拿起「手術刀」；
京東要搶回失去的低價心智，同時打通自營和POP商家的「墻」來有效豐富供給，充分發揮供應鏈優勢，這些需要擁有豐富零售業務經驗的老兵來帶頭，辛利軍符合以上條件，還從京東健康就和徐雷搭班子，他可以實現平滑過渡；
而對蒙眼狂奔的拼多多來說，面臨的是急速增長后的「巨人陷阱」，趙佳臻上任時，既有亮眼財報，也有炸店風波和谷歌下架事件，這也是為什么到任后的「1號工程」是圍繞公司治理、未成年人保護等的「高質量增長」。出身業務一線、人事經驗豐富、且低調的趙佳臻，比博士、科班出身，更重理論的陳磊、顧娉娉更適合操持內部整改。
存量題，更難答
如果按照時下年輕人熱衷的MBTI人格劃分，從外在表現來看，戴珊應該是個e人，辛利軍和趙佳臻更像是i人。
但被推上舞臺中央之前，他們在很長的一段時間里有一個共同的標簽：低調。
很多人會把戴珊和彭蕾放在一起比較，因為他們同為十八羅漢中的女性，又都負責過人事部門， 戴珊承接了彭蕾「阿里最有權勢的女人」這一稱號，但在彭蕾叱咤風雨的幾年，外界鮮有關注戴珊的新聞。
同樣的故事也發生在辛利軍身上，觀察辛利軍在京東的履歷，從事業部負責人做到京東健康CEO，但很少看到他接受采訪，大部分露面都是在為自家活動站臺，關于他個人生活和性格的描述更是寥寥。
只有在京東官方的公眾號「京東黑板報」上，可以看到2015年辛利軍個人經歷的一些自述，了解到從教師轉行的他，夢想是開一家私塾。
趙佳臻的低調不用贅述，寥寥幾次專訪，字里行間都能感受到他對向外表態的抗拒，在接受「晚點LatePost」專訪時，被問到新工作帶來了什么，他說「業務范圍擴大很多，比如今天這個采訪，以前不需要我來做」。
而這樣三個曾經跟隨初代電商大佬的低調老將，卻被涌動的電商浪潮推到了聚光燈下，直面對決。
時也？勢也？
回想起2015年的第7屆雙11，張勇曾在北京水立方中心接受媒體的采訪，談及對于成交量的目標，他表示「沒有成交額目標，連馬云來問也是沒有，因為坐莊的永遠不下注」。
彼時，媒體稱張勇為「雙11的操盤手」，也是他在2009年第一次引入了雙11大促，從此國人多了一個「購物狂歡節」。
而伴隨張勇、徐雷的隱退，新的操盤手們面臨著截然不同的態勢，作為史上第一屆幾乎所有平臺齊上陣的雙11，這不是「貓狗拼」三家的勝負舞臺，而是裹挾著抖音、快手、小紅書、視頻號等等的一次全面戰事。
各家都在互抄作業，補齊短板。
先說抖音，其在貨架電商的投入已經絲毫不遜于直播電商，資料顯示，抖音電商的負責人魏雯雯、康澤宇分別是90后和85后，后生可畏，同時也是極好的學習者。
今年雙11，抖音不僅學習淘天和京東的會員服務推出「抖音商城金卡」；效仿拼多多，在「匠心優選」專區主打農產品、國貨產業帶、非遺好物等；慣常操作超值購、低價秒殺、官方立減也是一個不落。
雙11開始前，快手宿華辭任董事長，CEO程一笑兼任，電商業務是他最看重的，10月18號開啟雙11預售搶跑，不再局限于白牌、高性價比商品，轉而扶持品牌商品、品質商品。顯然，程一笑時代的快手不再甘心做電商平臺的配角；
而「大廠永遠都學不會的」小紅書，今年全面參戰雙11。繼推出買手電商后，9月底提前舉辦了「雙11電商伙伴動員會」，宣布在今年雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，推出撮合計劃和扶持政策扶持買手、商家的成長。
和淘天破冰的微信也沒有閑著，視頻號雙11大促將于10月31日20時啟動，包含技術服務費率降至1%、下調運費險費率及補貼含運費險訂單、推出先用后付和極速退款服務等服務等組合拳，「摸著前輩過河」。
卷了十余年的中國電商，依然停不下來。
而去年開始，各家正式取消了公布大促GMV，無論他們下注與否，「賭注」已經從成交量，變成了用戶粘性、商家入駐、供應鏈把控等綜合性問題。存量時代的考題，遠比增量時代更難答。