文|鏡象娛樂  梁嘉烈

10月30日，上映一周多的《河邊的錯誤》票房達到2.19億，目前貓眼對其最終票房預測為2.78億，如果能達到這一成績，那《河邊的錯誤》將進入內地影史文藝片票房榜前五。

雖然影片宣發時高喊著“不如發瘋”的口號，但就實際宣發策略來看，《河邊的錯誤》倒稱得上“情緒穩定”，以主演朱一龍和原著作者余華為話題重心，并未在包裝上大做文章，和當初《宇宙探索編輯部》的宣發一樣，沒有盲目套用商業片的宣發邏輯。

也是因此，相比于以前不少“詐騙式宣發”的文藝片，《河邊的錯誤》雖然受到了“看不懂”、“敘事弱”等質疑，但也稱不上口碑反噬。《河邊的錯誤》之后，文藝片的宣發“錯誤”能否就此止步，沒有人敢打包票，畢竟不是每一部文藝片都有自己的朱一龍和余華。

“錯位”的思考

《河邊的錯誤》豆瓣開分為7.7分，如今這個數字變為了7.5分，雖然僅有0.2的微差，卻也隱晦反映了大眾對影片的評價是略低于核心文藝片受眾的。畢竟從敘事上來講，《河邊的錯誤》確實有一定門檻，整個影片就像一場從內到外的大型實驗。

影片內，面對連環兇殺案，前期即便所有證據都指向瘋子，馬哲依然焦慮不安，堅信背后另有隱情，因為不費工夫的水落石出似乎昭示著更大的玄機，而這也使得起名如此唯物主義的馬哲，在唯心主義之路上越走越遠。影片外，隨處可見的觀眾提問則是“瘋子真的是兇手嗎”。

在現代犯罪側寫里，絕大多數犯罪者的犯罪動機都是有跡可循的，線索指向他們的成長經歷、社會階級、生活現狀、精神信仰等方方面面，但在《河邊的錯誤》里，瘋子本人和他的動機都被模糊化了，在這一背景下，影片的敘事重心并不是“為何殺人與為何被殺”，而是“何為錯誤”以及“馬哲的破案帶來了什么”。

答案也很清楚，牽涉進案件的人中，有受虐傾向的老婆婆、戀情難以被世俗容忍的情侶、有著異裝癖的理發店老板、過度渴望被外界關注的小孩，某種程度上就是“錯誤”本身，他們或因為“錯誤”失去生命，或被馬哲的破案所牽連，因秘密曝光在陽光下而選擇結束生命。馬哲幻想中開出的四槍，寓示的便是“錯誤”的抹除。

客觀而言，《河邊的錯誤》是一部有著深度思考價值的影片，但另一方面，它的內核放在當下社會確實也有些錯位，就如影片英文譯名“Only the River Flows”一般，時代如河流般向前，影片中所聚焦的特定小眾群體，如今的處境也在發生變化。脫離特定社會背景后，影片的傷痕色彩也在被淡化。

當然，從外界探討來看也有一些人在觀影時產生了強代入感，但對大部分觀眾而言，影片通過極為隱晦的手法刻畫的邊緣群體的生存狀態，仍是有種難以與當下現實結合起來的飛揚感。因此，片中留下的關于時代與命運的探討，便只能見仁見智了。

相比之下，今年的另一部文藝片《宇宙探索編輯部》，對不少普通觀眾來說其實比《河邊的錯誤》更為友好。《宇宙探索編輯部》的敘事同樣晦澀，但還是可以提煉出“理想主義”、“浪漫主義”、“熱愛”、“心靈創傷”等諸多更容易被共情的關鍵詞。

相比之下，《河邊的錯誤》里唯物主義與唯心主義的邊界被模糊，“錯誤”與“正確”的概念也是模糊的，最終一部分觀眾的觀影體驗，落點也是模糊的。

這一切原著作者余華或許都是了然的，所以才會有那句：“小說是烘云托月，電影是拍月亮的。所以這種只給結果的方式就只能觀眾自己去體會內核了，大家看不懂也是正常的了。”影片晦澀又荒誕的氣質，注定會隔離一部分觀眾，這是再正常不過的，重點是片方是否對此有清晰認知，是否會做出正確的取舍。

答案也很明顯，《河邊的錯誤》并沒有犯錯。

“本分”的宣發

《河邊的錯誤》上映海報上，打出了“藝術佳作千人千面”八個大字，基本等同于宣告了“我是一部藝術片，請看清類型后再決定是否要走入影院”，而余華的那句“看不懂是正常”其實也是在做觀影預期管理。可以說，如此謹慎的宣發姿態下，拿到3億左右的票房已經是非常理想的成績了，這同時也向市場證明了一點，文藝片不搞虛假宣傳，未必不能取得一個好的結果。

從復盤的角度來看，《河邊的錯誤》宣發從始至終都非常“保守”，影片入圍戛納后開始進入長線宣發期，早期主要以朱一龍為核心宣傳點，影片法國上映、以及片方開通官博等話題甚至直接隱去了片名，選擇用“朱一龍新片”代替。上映臨近后，余華則成了第二大宣傳點，余華對影片的點評、余華和朱一龍的互動等頻頻登上微博熱搜。

這和《宇宙探索編輯部》的宣發態度如出一轍。不論是導演孔大山在特輯里戲謔影片是“科幻電影地板磚”，還是片方線下設置編輯部這一快閃打卡地，都更傾向于精準垂直宣發，和適配的影迷“對腦電波”，并沒有盲目強打“科幻”、“喜劇”兩大元素，利用類型標簽擴大受眾范圍。可以說，今年來《宇宙探索編輯部》和《河邊的錯誤》這兩部熱度較高的文藝片，都守住了宣發的底線。

當然，《河邊的錯誤》并不是一個非常具有普適性參考價值的案例，主演朱一龍擁有高人氣這點暫且不談，原著作者為宣發錦上添花，可以說極其難復制，畢竟老牌作家中，余華可謂年輕人群體中人氣斷代的“網紅式”存在，近兩三年一直擁有較高的話題度。但退一步來說，即便宣發能打的牌不多，虛假宣傳也并非正解。

當年，《百鳥朝鳳》上映時制片人方勵的驚天一跪，可謂震驚了業內外，不帶任何感情色彩來講，這在電影營銷史中完全可以劃入“道德綁架式營銷”行列。但要注意的是，因為影片本身質量過硬，加之為吳天明導演的遺作，使得這場“道德綁架”免去了被大規模討伐的危機，對文藝片這一類型也未產生過多傷害，因此，影片才能在2016年取得8675萬票房的成績。

相比于《百鳥朝鳳》的營銷，后來《地球最后的夜晚》的“虛假宣傳式”營銷模式，對文藝片這一類型的傷害是肉眼可見的，且所引發的輿論危機一次比一次嚴重。今年，《燃冬》打出的“這個七夕大膽愛”宣傳口號再度與影片文本嚴重錯位，這不僅使得影片被長線討伐，甚至也嚴重消耗了主演周冬雨與劉昊然的大眾口碑與路人緣。

潘多拉的魔盒已經打開，文藝片的“錯誤”能否在“河邊”歸位誰也不敢斷言，未來，市場會有《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》此類在宣發上走“小眾作品精準垂直營銷”的影片，也或許仍會有《地球最后的夜晚》《燃冬》等“硬貼大眾向宣發路線”的存在。畢竟，如果像《地球最后的夜晚》一般面臨巨大的回本壓力，在“宣發發瘋”和“票房發瘋”中二選一，大多數片方或許都會選擇前者。

“割裂”的觀眾

但其實，票房作為文藝片的長線痛點，未必不能徐徐圖之。

《河邊的錯誤》豆瓣短評區一則高贊評價為“拍電影不能讓觀眾試圖理解你”，往前追溯十年，這樣的反饋就算出現在一部文藝片的評論中，或許也很難收獲高贊，因為當時的文藝片貼著曲高和寡的標簽，核心受眾多為資深影迷、文青群體。但今日境況顯然有所不同，文藝片逐漸不再偏安一隅，破圈帶來了新的受眾群體。

所謂破圈，一是整個電影行業的破圈。2015年之前國產電影票房天花板在20億左右，而近幾年爆款票房四五十億已經成為常態，國產電影崛起的過程中，培養起了一批新的高頻觀影的影迷，雖說文藝片能從中分得的蛋糕比商業片小太多，但就文藝片本身的體量而言，這個增量已經稱得上可觀了。

二是文藝片的主動下沉，目前最常見的打法便是借助高人氣演員來帶動影片熱度，比如《不虛此行》選擇胡歌、《河邊的錯誤》選擇朱一龍擔綱主角，再比如《地久天長》和《風中有朵雨做的云》里飾演配角的王源及馬思純。有了高人氣主演，文藝片也更容易在市場獲得高排片，《風中有朵雨做的云》《不虛此行》等首日排片均在15%左右。

某種程度上，這也是“求生之選”，借助人氣演員獲得話題度和票房號召力，對文藝片而言是見效最快的途徑，過去文藝片借助獎項光環打開市場的路子已經越來越難走通了。近日，和《河邊的錯誤》同臺競技的《白塔之光》入圍了第73屆柏林國際電影節主競賽單元，但上映四日票房僅有277萬，另一部影片《一個和四個》票房和《白塔之光》接近。

過去幾日，#白塔之光獲獎無數卻票房慘淡#話題引發討論，有人抱怨市場不給排片，有人呼吁外界多關注文藝片的生存困境，但客觀而言，要長線解決文藝片的問題，僅靠發聲是不夠的，還是得看近日全國電影交易會上落地的分線發行，能否在未來帶來轉機。畢竟，合作高人氣演員雖然管用，但目前能吸引人氣演員雙向奔赴的文藝片并不多，也存在一定風險。

一是必須要考慮演員與影片的適配度，二是演員的路人緣和號召力其實也是處于浮動狀態的。《不虛此行》上映時，胡歌多條微博引發負面輿論，以至于他喊出的“我們也需要票房”適得其反，這對影片票房的影響不言而喻。評分相近下，胡歌上一部文藝片《南方車站的聚會》票房超過了2億，而《不虛此行》僅有前者的十分之一。

目前來看，文藝片的徐徐圖之，一方面寄希望于分線發行，另一方面則寄希望于頭部文藝片與人氣演員合作所形成的破圈效應，雙管齊下在年輕一代中逐漸培養起一批文藝片受，這是更理智也更理想的選擇。

當然，在這個過程中文藝片也會迎來一個陣痛期，即新受眾群體的新審美及內容需求與文藝片固有創作形式之間的矛盾。如今，越來越多的觀眾要求文藝片“說人話”、“接地氣”，在此背景下，內容創作是否要在一定程度上做出取舍與妥協，也是一眾文藝片導演需要思考的問題。

*鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）