文|FDL數食主張 芥末之父 LittleZhong

9.9元的瑞幸、9.9元的周周奈雪、9.9元的周黑鴨、8.8元的庫迪、7.9元的挪瓦……低于10元的省錢單品戳中正在踐行消費降級路線的年輕人，這場快消價格戰也儼然演變成國內互聯網新消費賽道的一場低價大戰。無論是主動或者被動卷入，價格戰背后是入場者的“內卷”百態。

圖源：品牌官方小程序

彼時彼刻，馬云表示，阿里未來的機會在淘寶而不是天貓；京東新上任CEO徐冉說過，“平臺要聚焦極致的低價”；“拼得多，省得多”的拼多多已經闖進了眾多中產家庭；以便宜為賣點的零食折扣店如“零食很忙”、“零食有鳴”、“趙一鳴”一開店就是突破千家的規?！?/p>

線上、線下各消費場景出現這些特征隱隱印證了一個觀點：主打低價優惠的購物平臺發展迅猛以及9.9元商品、甚至榨菜、方便面、二鍋頭等廉價商品為代表企業表現越發突出。這也恰好迎合了當前的消費轉向——“消費降級”。

然而，明明一到節假日出門就人山人海，難道全世界都在升級只有我一人消費降級？到市場買菜直觀感受是物價很高，但怎么統計數字上物價不高？個稅收入和商品消費稅都降下來了，怎么感覺消費還是上不去？到底中國食品市場消費降級的趨勢如何，反映出市場供需端哪些方面的變化？未來，哪些因素是進一步推動消費升級的關鍵所在？

讓我們把視野拉回來，注目消費者內心和商家動機，或許能給這些問題一個啟發。

01 這一屆的年輕人“買不動”了

“不買立省100%”是年輕人的存錢哲學。來自中國人民銀行的數據顯示，2022年全年，人民幣存款增加26.26萬億元，同比增加6.59萬億元，其中居民存款增加17.84萬億元。2023年7月央行發布2023年上半年金融統計數據，報告顯示截至6月末，人民幣存款余額為278.62萬億元，同比增長11%，這說明人們的儲蓄傾向已經遠遠高于消費傾向，存款熱情高漲。

存款熱情走高的背后是大環境下打工人被動且無奈的選擇--選擇消費降級。

“消費降級”這個詞語在2018年當選年度十大新詞語，過去乘著人口紅利和互聯網的浪潮，經濟高速增長的40年里，人們手里拿著的是財富神話的腳本，早已習慣了未來是愛拼就會贏的樂觀故事。

但目前來看，這個樂觀慣性有點難以維持，不確定性和焦慮開始左右人們的思緒，給生活套上沉重的枷鎖，金錢在這時似乎成了唯一能穩住自己心態的壓艙石。伴隨時代的變化，心態自然大受改變，消費理念也大受影響，一部分消費者基于收入增長的約束，不得不捂緊錢袋子，被迫“節流”；另一部分消費者更加注重產品與服務質量，回歸消費本身，以可用性、性價比、必要性為基本邏輯進行物質選擇。

《2023麥肯錫中國消費者報告》認為：“人們的消費沒有降低，只是選擇更明智。這個趨勢不是簡單的反物質消費，而是嘗試掌握消費自主權，不被物質主義捆綁，自主定義選擇方向。”

消費降級在某種程度上，也可以看作當代人對過度消費的抗拒和反思，告別攀比，擯棄虛榮和盲目消費，是理性消費的正確打開方式，也是消費回歸本質的體現。

02 誰來為9.9元的價格戰“買單”

“吃窮鬼套餐，喝屌絲飲料，真正的屌絲敢于直面慘淡的工資，不再被消費主義洗腦?！狈N種跡象都顯示，消費降級正在發生。

在社交媒體小紅書上，也頻頻出現省錢類博主，類似“貧民窟女大學生怎么買零食”“白領精致窮指南”“50元實現零食自由”“窮鬼套餐攻略”等話題更是成為當下筆記發布的關鍵詞，網友們紛紛群策群力貢獻如何花式省錢。

圖源：小紅書@不瘦不改名的老李

可能有人會說，不買立省100%，但是如果花幾塊錢就能收獲一整天的快樂，相信大多數年輕社畜還是非常樂意為之的。剩菜盲盒和臨期食品就是其中的代表：餅干1元1包、螺螄粉10元2包、可樂9.9元5瓶、元氣森林10元5瓶……這些低價商品有些還是出自大品牌，但其中價格最低的有1元，最高的也就20元左右。

與以折扣價購買臨期食品的傳統方式不同，部分臨期食品盲盒都是一口價，便宜到不敢想象。這種打著“大牌平替、便宜大碗、耐吃實惠、口感和正裝無差別”之類標簽的臨期商品組成的剩菜盲盒，實現了年輕人的零食自由。

便宜、搶到有成就感、吃的時候還有驚喜……臨期零食的多重優點戳中年輕人的心巴。主打進口臨期商品的好特賣Hot Maxx的優秀業績也是這群年輕人貢獻的。好特賣在沒有搞甩賣之前，日均營業額約1500塊，大甩賣后當天的營業額就飆到了8萬塊，在經濟寒冬的疫情時期，2021年銷售額達到16億元。正如店里LOGO說的“東西好、花錢少”，好特賣品牌加低價的模式讓營業額翻50幾倍。

圖源：好特賣官網

除了埋頭奔跑在“甩賣”路上的賣家，餐飲界的茶飲、咖啡商家更是打得激烈。今夏8塊8的庫迪和9塊9的瑞幸打得不可開交，蜜雪冰城旗下的「幸運咖」則以9.9元兩杯的大折扣強勢參戰。

這可讓隔壁賽道的新茶飲蠢蠢欲動，奈雪的茶當即推出9.9元的月卡、喜茶推出100元喝10杯的活動……一下子幾乎整個咖啡、茶飲市場都在積極迎戰，連鎖品牌們的價格戰，攪動起一股“卷生卷死”的市場熱浪，享受到低價的消費者左手咖啡，右手奶茶，內心狂喜“打得再激烈一點！”。顯而易見的是，面對消費降級，供應端確實做出了很多調整，不過9.9元可能只是一種表象。

9.9元價格戰給一些品牌帶來不小的壓力。餐飲店員的因驟增的工作量哀聲一片，直呼“做不完根本做不完”、“咖啡機干到冒煙”，點單機吐出的訂單堆疊成塔，其中瑞幸員工更是一度淪為“最慘打工人”。

加盟商也怨聲載道，如在庫迪和瑞幸等品牌的激烈競爭下，不少加盟商屬于出資陪跑。有業內人士指出，9.9元價格戰可能只是品牌突圍第一步，真正要生存還是要尋找新的風口。

03 如何做到消費降級，但生意升級？

9.9元的商戰以及剩菜盲盒的概念本質上還是在卷低價，何況低價的剩菜盲盒還存在食安隱憂。不可否認的是，卷低價很有可能也在同步為企業“造風險”。

典型的案例如近期鐘薛高被爆欠薪事件，有消息稱鐘薛高今年8月開始拖欠薪資和賠償金，并且，欠薪的情況并不是個例。鐘薛高沒有按時支付員工薪資補償以及沒給出明確的償還時間在網絡上引發熱議。這片憑獨特的瓦片造型和超高價格橫空出世的雪糕瞬間跌下神壇。

過去的鐘薛高引領了貴價雪糕潮，然而被雪糕刺客刺痛的消費者，在消費降級的趨勢下回歸理性，鐘薛高也適時調整了經營策略，順勢推出了3.5元一支的雪糕新產品“Sa’saa”，內部代號“鐘薛不高”。

只不過，這款低價產品銷量并不好，并沒有在傳統低價雪糕勢力中勝出，更遺憾的是品牌的高端定位因此受到動搖。在消費降級的價格戰里，鐘薛高自降身價的舉動，反而縮小了贏面。

圖源：微博@鐘薛高

現階段消費者戳破消費主義泡沫，能更理性地看待品牌，潮水退去后，現在是考驗品牌基本功的時候。

首先，品牌需明白，消費降級其實是相對于消費升級來說，這兩種消費升級的核心內涵并非指購買產品的價格和金額上的增長，而是指同樣的價格，消費者可以買到更多更好更優質的產品，體驗到更好的服務。

因此，用戶對于品牌的附加價值，變得更加謹慎，相比品牌，他們更在意產品本身的內容和體驗。

因此，消費升級或者降級其實并不是一個問題，消費者的消費理念最終都會趨于產品本質。做生意亦是如此，回歸純粹，回歸產品的根本，回歸功能，為消費者打造性價比的同時提高“心”價比，才能在不同態勢下做持久生意。1、讓消費者眼見為實，消費體驗上貨真價實

一份南澳大學營銷研究中心的報告顯示：消費者在線下決定購買一個產品的平均時間為13秒，線上購物的平均時間是19秒。這也意味著消費者最終臨門一腳的決策，只有短短20秒。但往往，品牌費盡心思提煉出產品的N個賣點，在現實情況下并不被消費者所認可。在萬物皆媒介的時代，真誠永遠是與用戶溝通的必殺技?；诖?，品牌想吸引消費者的注意力，提煉一個具有獨特性的價值信息，從視覺強調產品差異化，是向消費者傳遞品牌最直接的方式。

一整根人參水通過將產品可視化，讓消費者直接感受到“貨真價實、所見即所得”的品牌體驗。通過全透明瓶身呈現一整根人參原生態材料，加上大部分人對“人參”的認知是“滋補、養生”，這種做法直觀簡單地傳遞出產品的高價值感。

圖源：一整根

除了成分和功效可視化，仿生設計借鑒來自大自然的創意，傳遞給消費者一種“我的產品就是你在找的”的一拍即合感。

來自泰國的B.O.Cal Supplement，為膳食補充劑的包裝設計開辟了全新的思路，產品名稱以S曲線排列的點和字母象征脊柱骨解剖結構，這樣的設計旨在傳達產品有益于骨骼健康，也希望消費者可以多多關注自己的身體健康。

其瓶身的亮點在于若你購買多瓶B.O.Cal Supplement的話，這些瓶子可以組合起來拼成脊柱的樣子。這種細節設計增強了消費者與產品的互動，促使他們不斷復購來集齊脊柱里的每一節“骨節”！

圖源：Packaging of the world

2、做產品不能光減不增，與其降價不如增質

價格低、門檻低亦不能成為產品品質降低的理由。產品質量一頭連著消費環節的“吃穿住用行”，一頭連著企業生產環節的產業布局和結構升級。兩者不蹺蹺板模式，而是天平模式，在兩者增長都乏力的狀態下，企業只有繼續增加硬實力，加碼產品品質才能增加消費者的購買欲望，讓天平兩端更穩重且持平。

比如在內卷越來越嚴重的咖啡賽道，在經過創意特調、中式咖啡、鮮果咖啡等豐富的產品洗禮后，消費者對咖啡的評判也逐步回歸理性，更加注重咖啡本身的品質，其中，作為一杯咖啡風味的起點，咖啡豆對產品的品質起著關鍵作用。

隨著咖啡市場的成熟，咖啡品牌也在不斷提升一杯“日?？Х取钡钠焚|，以瑞幸咖啡為例，暫且不說其多次出圈的聯名和9.9一杯的打工人福音，對高品質咖啡豆的不懈追求，也是瑞幸能銷量不斷上漲、人氣持續攀升的“秘籍”。

早在2020年底，瑞幸推出SOE花魁產品線“小黑杯”系列，希望將世界著名咖啡產區的獨特風味，呈現給消費者，而為了追求更多高品質咖啡豆，瑞幸咖啡還啟動“全球尋豆之旅”計劃，從源頭開始與當地莊園緊密合作，將世界各地的更多美好風味帶回國人眼前。

圖源：瑞幸咖啡

在茶飲界，隨著新茶飲行業的快速發展，茶飲消費人群迅速擴容，消費者越來越關注飲品的品質和健康。但一直以來，行業內并沒有適用于現制茶飲產品的配料表規范，消費者很難了解產品具體使用了哪些配料，也無法參考配料表和營養成分來規劃健康飲食。

2023年10月26日，喜茶宣布將在行業內率先主動公開所有在售產品的配方原料、營養成分和真品質原料溯源信息。目前，喜茶已通過“喜茶GO”微信小程序公開了40多款產品的配方原料，涉及超40種真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息。通過對每一款原料的信息進行公開展示，喜茶讓產品及原料品質透明且能追溯。

圖源：喜茶go小程序

配料公開，本質上是品牌為了迎合日益健康化的飲品消費需求，而再上一步則是原料升級，是品牌品質自信的一種展現。其實除了咖啡茶飲行業，我們看到健康化趨勢下，越來越多的零食、乳飲、糧油調味等品牌也紛紛加入到成分升級到隊伍中。

比如綠碳生活倡導品牌，御卡生零在現有白蕓豆免煮米飯產品的基礎上推出了全新低GI產品——“其零”白蕓豆免煮米飯，這是一款低脂、0鈉、0添加的健康主食，富含有大量的膳食纖維，為消費者提供了一種更加健康、方便的飲食選擇。

圖源：御卡生零

3、發掘情感需求，滿足情緒價值，“煽動”情緒消費

“情緒消費”一詞暫時沒有學術性的定義，但是著名營銷大師菲利普·科特勒在“三個消費階段”的劃分中這樣定義“情緒消費”。在情緒消費階段，人們注重購物時的情感體驗和歸屬價值，它以個人的喜好作為購買決策標準，對商品“情緒價值”的重視勝過對“機能價值”的重視。

因此，“情緒消費”大體可以定義為以追求情緒價值為主要目標的消費行為。典型的夏日“多巴胺”，秋冬“美拉德”就屬于情緒風向詞，部分商家跟著這股風賺得不易樂乎。

為情緒消費買單的多數是Z世代的年輕人，他們質疑79的花西子，理解79的老國貨，最終為79買單。根據蓮花健康抖音商城上的79元套餐詳情顯示，此套餐共含5瓶100g零添加松茸鮮和5袋100g味精。截止9月14日下午，共賣出3457份。此次蓮花健康創造的熱度并非只是憑借一己之力，更多的是“巧用東風”，借的是消費者日積月累的打工情緒，79套餐為消費者“發瘋式購物”提供了一個沖動的入口。

借“情緒消費”概念啟發，寵物食品賽道更是騰飛，網友直呼“寵物吃得比人好”。艾媒咨詢最新發布的《2022-2023年中國寵物產業發展及消費者調研研究報告》顯示，中國寵物經濟產業規模增長迅速，預計2025年市場規模達8114億元。

年輕人不喜生娃卻熱衷養毛孩子，有些甚至將情感需求轉移到愛寵身上以獲取溫暖，換言之，是毛孩子們提供的情緒價值讓養寵人覺得十分值得，他們愿意物質上為它買單，精神上被它治愈。

如狗零食公司The Dog Bakery推出一系列名為barkuterie board的限量版產品。據介紹，該系列是以人類零食為靈感的定制狗零食，barkuterie board包括17種不同的零食，能夠為狗狗們提供絕佳的美食體驗。這款零食深受狗主子們的喜愛。

圖源：kitchencabinetkings

可見，消費者并不完全追求性價比，物質滿足之外人們還有更高的情感需求需要滿足，若品牌能在情感之內做創意，提高品牌的“心價比”，抓住消費者的心理，品牌在消費者心智中的資產價值也會變得更高。

深諳此法的茅臺就以多元化的業務陣容給出了滿分回答。初次嘗試的茅臺冰淇淋系列成功為茅臺在其他食品領域的發展鋪平了道路，于是茅臺咖啡轟動一時，茅臺巧克力還沒上市就自帶流量光環。像茅臺這種本身具有高價值的品牌走生態多元道路來滿足消費者的好奇心與小小虛榮心，本身就是一個破題思路。

圖片來源：小紅書@飯粒的粒

消費心理學專家凱瑟琳·杰森-博德說：“人們買的大部分東西都不是為了其實用性，買來是為了代表一些符號價值，你想跟哪家超市有關聯，你用什么牌子的吸塵器。別人會看你穿什么衣服，開什么車，用什么牌子的包。”

但在經濟衰退期，面子和牌子就顯得沒有那么重要?！吧锨У拇蟛宋页缘闷?，9塊9的零食我也要囤?！边@一屆年輕人對所謂的消費降級，沒有絲毫的面子壓力，不少人還通過圖文或者視頻分享自己媷羊毛的快樂，并為社交平臺的小伙伴指路購買。

不過無論經濟盛衰，消費都是要吃吃喝喝。這種消費降級趨勢為快消市場擘畫新的藍圖，未來的食品市場的產品陳列、商品價格梯度、產品品質，都需要做到能更符合這種消費需求的轉變。

參考文獻：

1.“消費降級”趨勢下如何進一步發力促消費？| 第一財經

2.消費降級：下架“高消費”，回歸理性生活|中國婦女報

3.消費降級下，年輕消費者“摳”出哪些新玩法？|網易訂閱

4.消費“減負”≠消費“降級” |新華社新媒體

5.2020年，你的消費在升級還是“蹦極”？|南方周末

6.這款脊柱「鈣片」，用瓶身演繹“吃哪補哪” |Food Talks

7.蓮花健康連夜上架79元套餐引熱議，是“商戰”還是“焦慮”？|Food Talks

8.鏟屎官鏟出千億賽道？深度解析寵物食品未來趨勢|FDL數食主張

9、2023，創意包裝的5種趨勢-數英