文|家電網

自誕生以來，直播電商便飽受爭議，至今仍未停息。今年的雙十一活動已經開啟，而直播電商也恰逢此時迎來了多事之秋，在國內，李佳琦維護花西子的言論引發質疑，而前不久京東、海氏烤箱以及李佳琦針對“底價協議”的三方爭端被鬧上熱搜。

在海外，印尼打響限制直播電商的第一槍，在上個月月底，印度尼西亞商務部發布新法令，宣布禁止社交媒體平臺上的商務交易。新規規定，社交媒體平臺不得進行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務的推廣宣傳。

業內擔心印尼此舉在東南亞掀起連鎖反應，并表示印尼此舉針對的是來自中國的跨境電商。有消息稱馬來西亞方面將同步調查印尼政府禁止社交媒體平臺推行電商業務的計劃，甚至考慮在馬來西亞本土制定適當的措施。

直播電商為何人人喊打？

宅經濟的興起，不僅拉升了電商在零售市場中的份額，更將直播電商推向新的高度，成為了消費者購物的新渠道。直播電商憑借著“低價”吸納大量流量，暫時性解決電商平臺的增長焦慮。然而，直播電商的無序發展也帶來了新的問題，頭部主播吸納了大量消費者以及掌控了商品的定價權，已經在線上形成了龐大的規模，宛如商超。這對線下消費造成了巨大沖擊。

尤其是在經濟增速放緩的情況下，消費者對價格更加敏感，而傾向于在更低價的渠道消費，進而導致線下閉店潮的發生，而流量進一步向頭部主播集中，導致了“壟斷”的出現。商家、企業通過電商平臺縮短了向消費者傳遞商品的鏈條，但依然需要向“主播”這樣的新型中間商提供坑位費和傭金，再加上議價權的削弱，商品進入微利時代。

對于線下消費市場而言，更艱難的在于直播電商的出現改變了消費者的購物習慣。過去消費者在線下商超百貨購物，在“逛”的過程中，通過實際的商品和服務完成交易。然而直播電商的出現，改變了線上購物的“盲目”狀態，消費者能夠在主播的講解下進行消費決策，在輔之以發達的物流系統，線上購物的便利大大提升，而擠壓了線下商鋪的生存空間。

更關鍵的是，在全球經濟衰退的影響下，全球消費需求出現萎縮，出現了產能進一步過剩的問題，企業為了清理庫存而不斷拉低商品售價，最終引發了價格戰，商品價格進一步走低。

直播電商對線下消費的擠壓將在海外復現，對于印度尼西亞、馬來西亞等東南亞國家來說，在有限的內需下，直播電商成為了海外商品銷售的主要渠道，尤其是在中國龐大的供應鏈面前，本土企業可能會遭遇更大的沖擊。目前中國的跨境電商發展迅速，成為了海外消費購物的新方式，在貿易保護主義抬頭的情況下，限制直播電商的發展成為了必然會出現的決策。

限制電商能復興線下消費？

線下的消費場景不會消亡，但服務內容和電商相似或雷同的類別，卻會逐步被取代。諸如旅游、酒店、餐飲等領域無法被電商取代，甚至成為了線下消費增長的重要支柱，尤其是在節假日期間更是發揮了線下消費復蘇的重要力量。國家統計局數據顯示，今年前8月，全國餐飲收入32818億元，同比上升19.4%。其中，8月份全國餐飲收入4212億元，增長12.4%。

而在商品零售層面，如今消費者的購買行為正在向線上轉移，尤其是年輕消費群體，在購物消費中更加傾向于在線上進行。而這個趨勢難以扭轉，其中最主要的原因在于價格。

電商平臺的發展與建設，最早的策略便是“低價”，通過電商平臺，商家能夠直接對接消費者并完成銷售，而避免了中間的大量環節。另一方面，電商店鋪免除了高昂的店面租金，商家只需保留租金不足商鋪一半的倉庫，便能完成運營，使成本進一步降低。

盡管商家如今仍不能避免向平臺支付費用以購買流量推薦和搜索排名，但在拼多多的“攪局”下，商家建設電商店鋪的門檻進一步降低，在拼多多流量推送規則變更的情況下，商家購買流量獲得搜索排名的成本得以降低，這為拼多多創造了巨大的價格優勢，在京東、淘寶手中撕開了進入電商市場的缺口。

業內人士認為，限制電商發展，拉升商品價格對線下消費的復蘇沒有太大助益，因為線下商店倒閉潮以及電商價格內卷相繼出現的主要原因在于居民消費能力的下降以及產能過剩。事實上，盡管目前線下店鋪承擔了高額的租金成本和人力成本，但價格的內卷仍在持續。

以餐飲行業為例，在咖啡消費領域已經出現降級的情況，咖啡已經不再是中產階層“品質”生活的象征，卻成為了消費降級的代表。從33元的星巴克到13元的瑞幸，再到8元的便利蜂咖啡，最后到1元的AGF藍罐速溶咖啡，線下的咖啡消費也在不斷進行價格內卷。在庫迪、瑞幸8塊8、9塊9的攻勢下，星巴克也不得不推出團購服務，降價銷售。

這背后最重要的趨勢是年輕人越來越注重性價比。《2023中國消費趨勢報告》指出，進入2023年，消費者愈加追求消費的獲得感、價值感和意義感；理性消費，感性生活將成為消費的基本面。這意味著，即便消費在線下進行，但消費者仍難接受價格上漲，在線下仍有可能繼續進行價格戰。

在此背景下，限制直播電商甚至是電商的發展無法帶動線下經濟的復蘇，電商的低價與高效在降低了購物的成本的同時，也提升了消費的效率與頻次，在同等的支出，消費者能夠在電商平臺購買更多商品。而一旦消費者不得不購買線下商店更加昂貴的商品時，其消費的頻次也會下降。

本質上，消費者的消費能力沒有改變，否則喜茶、奈雪等茶飲品牌也不需要在今年年初集體降價。

事實上，目前直播電商在經過治理之后仍然存在不小問題，尤其是流量持續向頭部傾斜而形成了壟斷，“底價協議”等亂象層出不窮，同時高額的傭金和坑位費擠壓制造業利潤，同時侵犯消費者的知情權而導致假貨問題屢禁不止……

對于平臺來說，當務之急是更改流量分配方式，避免流量過于集中。而對于企業來說，建立電商運營部，增強自身定價權，才能夠有效避免自身經營受第三方鉗制。