文|化妝品財經在線CBO

自2011年進入美國市場，韓妝已成為全球美容行業的中流砥柱。根據市場研究公司Prophecy Market Insights的數據，預計到2029年，全球韓妝市場規模將達到316億美元。

Glow Recipe由兩位歐萊雅前高管Sarah Lee和Christine Chang于2014年創建，最先是從首爾進口其他韓國美容產品的代理商，幫助韓國小品牌在美國上市，三年后推出了自己的同名護膚系列。如今，Glow Recipe已成為市場上增長最快的獨立護膚品牌之一，成為引領韓國護膚運動的品牌之一。

2022年，Glow Recipe被傳出正在考慮出售，其估值可能達到4-5億美元。Sarah Lee和Christine Chang如何將其友誼和5萬美元的創業基金轉變為價值上億美元的業務？

01 TikTok流量變現

對于聯合創始人Christine Chang和Sarah Lee來說，2021年是他們的護膚初創公司碩果累累的一年。

2021年8月，Glow Recipe這個以韓國美容為靈感、以水果為基礎的美容品牌在迪拜推出，并迅速成為絲芙蘭中東最暢銷的護膚系列。同年10月，它獲得了來自私募股權公司的第一筆外部投資。

2020年疫情期間，Glow Recipe銷售額達到6000萬美元，之后在2021年實現1億美元的年收入。

但Glow Recipe真正火爆始于2021年2月，當時菲律賓裔加拿大內容創作者Stephanie Valentine（也叫Glamzilla）在TikTok上分享了她的護膚程序。其中，這位美容博主宣傳了西瓜爽膚水和西瓜煙酰胺精華的光澤效果，后來被稱為“the Dewy Duo.（露水二重奏）”。

Glamzilla的帖子啟發了另一位創作者Mikayla Nogueira，幾天后她分享了她使用相同產品的護膚秘訣。“這是我一生中使用過的最好的妝前套裝。”Mikayla在她的視頻中感嘆道。

截至2021年12月，Glamzilla的原創視頻觀看次數超過190萬次，而Mikayla的觀看次數則達到1600萬次，這些視頻都不是Glow Recipe的公關廣告，而是博主自發推薦。

“作為一個美容品牌，一旦你在TikTok上走紅，它就會立即轉化為銷售，這是前所未有的。”Sarah說。Mikayla發帖后僅四天，Glow Recipe的DTC銷售額就增長了600%，其他全球零售合作伙伴也出現了相應增長，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty。

02 尊重韓國美容傳統是成功的因素

Sarah和Christine第一次見面是在2005年，當時她們都是歐萊雅韓國公司的新員工。幾年后，兩人就被調到歐萊雅紐約辦事處，經常在下班后一起在公寓里敷著面膜、喝著酒來減壓。

在一次深夜談話中，這兩位韓裔美國人意識到她們是歐萊雅團隊中唯一的雙文化、雙語高管。作為全球營銷人員，Sarah和Christine都對韓國護膚創新著迷，并預測它將成為美國的“下一個美容趨勢”。

“我們覺得將韓國美容技術帶到美國是我們的使命，”Sarah補充道。2014年，兩人辭去了工作，湊了5萬美元，推出了Glow Recipe，這個名字的靈感來自于她們在韓國水療中心和皮膚科醫生辦公室看到的服務選項，這些服務為客戶的皮膚提供不同的“光澤”，例如“水光”。

Sarah和Christine在韓國長大，從小看著她們的母親和祖母在睡前護膚，一直認為護膚是一種享受。然而，在美國，皮膚護理常常被視為“苦差事”，Christine說，“你必須費盡心思護膚后才能化妝，而化妝才是有趣的那部分。”通過Glow Recipe，Sarah和Christine利用明亮的包裝和感官上清爽的質地，將皮膚護理從繁瑣的瑣事提升為呵護儀式。

Sarah和Christine的童年核心記憶是在韓國度過炎熱的夏季。在戶外玩耍后，他們的祖母會用新鮮的西瓜皮在曬后的皮膚上摩擦以起到修復作用。

西瓜是韓國最受歡迎的水果之一，也是舒緩干燥、受刺激皮膚的“靈丹妙藥”。2017年，他們與絲芙蘭合作推出了首款同名產品“Watermelon Glow Sleeping Mask”。據創始人介紹，最暢銷的去角質霜和保濕霜經過了1024種配方調整后才最終推出，并立即受到狂熱追捧，連續八次售空，等候名單達8000人。

雖然西瓜是Glow Recipe的明星原料，但其豐富的產品線也包括菠蘿和李子精華液、香蕉身體霜和鱷梨制成的眼霜。此外，煙酰胺和透明質酸等其他元素也是強大的成分。

“我們的水果前衛產品源自我們在韓國和美國這兩個國家生活、成長和工作的傳統，”Christine說，“這讓我們對伴隨我們成長的美容傳統有了獨特的文化視角，但我們也知道在美國如何以不同的方式接受其他文化的美容方式。”

“我們從一開始的愿望就是真正彌合這一差距，”她繼續說道。這涉及到簡化K-beauty，畢竟復雜的美容范式甚至可以包含10種以上的步驟。此外，還涉及到品牌重塑和翻譯。例如，美白產品是傳統韓國美容產品線的主打產品。

“當我們第一次為美國策劃不同的韓國美容產品前，我們經常會遇到一些含有美白之類宣傳語的產品，”Christine說，“但美白這個詞與種族無關，這并不是要試圖改變你的皮膚、種族。它實際上是對一個術語的誤譯，這個術語的意思實際上是均勻的皮膚色調和明亮的皮膚亮度。”

03 重新定位K-beauty

當時，許多韓國美容品牌都以促銷、折扣為主的方式進行定位，而不是講述產品背后的性能和創新。盡管“韓妝”成為熱門搜索詞，但人們并未真正了解它的含義，或者誤以為它是一個熱門的、復雜的10-15個護膚步驟。“我們想要深入剖析韓國美容的真正含義，即一種全面、有趣、有效的護膚和自我護理方法，以韓國美容為靈感進行創新。”她繼續說道，“傳統韓國美容注重促銷性，包裝往往有點俗氣。對我們來說，通過創造內容和講故事來幫助實現品牌現代化非常重要。”

Glow Recipe的大部分故事都發生在社交媒體上。聯合創始人表示，除了2020年前后品牌Instagram粉絲增長了205%之外，Glow Recipe本身就具備在TikTok上取得成功的核心要素。

“通過臨床試驗和社區測試對產品進行壓測，我們的產品取得了明顯的效果，這自然會引起‘病毒式’的社會反應。”Sarah說。

2021年，Glow Recipe在TikTok上的兩款主打產品已經多次售空，DTC銷量增長了40%。雖然Glamzilla和Mikayla的視頻引發了熱潮，但Glow Recipe的創始人必須繼續保持銷售勢頭，并從‘病毒式’傳播中尋找更多機遇。

“我們希望擴大TikTok上的營銷反應。”Sarah說。該團隊收集梳理了對反應良好的帖子的評論，以確定尚未開發的網紅博主，并在幾天內將產品運送到他們家門口。

他們隨后推出了限量版套裝“Watermelon Glow Up Kit”，其中包含西瓜爽膚水和西瓜煙酰胺精華這兩種暢銷產品。Christine回憶道，預計能維持三個月的套裝庫存在三天內就被搶購一空。在官網上，品牌在導航欄中添加了營銷術語“Dewy Duo”，并根據TikTok趨勢不斷優化搜索術語，以便客戶可以輕松找到那些引發社交媒體熱議的內容。

“我們轉發了美容博主的視頻，根據Glamzilla的技巧創建了我們自己的教程，并分享了產品如何單獨或與其他產品一起使用。”Christine說。當KOL和消費者在自己的皮膚上嘗試這對美容搭檔后，TikTok上產生了數百個原創內容。

公司還必須從運營角度做出反應，快速補充庫存，并防止售罄。“我們快速評估了所有產品的庫存水平，”Christine說，“我們與供應商合作，確保原材料并建立安全庫存以滿足需求。”

雖然他們戰略性地應對新客戶的涌入，但病毒式營銷從來都不是他們的目標。“我們的目標不是創造病毒式傳播，而是忠于護膚哲學，”Sarah說，“我們專注于皮膚的接受度并促進真實、健康的皮膚養成，提升我們的追隨者（被稱為‘Glow Gang’）的健康水平。”

Glow Recipe在2021年經歷了另一個轉折點，該公司決定在所有廣告活動中展現皮膚原樣，并永久取消“無毛孔”“無瑕”“不老”“抗皺”“抗衰老”和“完美肌膚”等無處不在的行業用語。“這種透明度創造了一個促進真實社交對話的環境，這是病毒式傳播的基礎。”

2022年，品牌的年收入為8000萬美元。今年8月底，Glow Recipe推出了全新的石榴肽精華，旨在緩解全年齡段消費者的皮膚松弛問題。該產品成分包括透明質酸、角鯊烷、多肽、石榴酶等，于8月27日在絲芙蘭網站上首次亮相，售價45美元，然后于9月向商店和全球合作伙伴推出。

這是Glow Recipe的第七款精華液，僅該品類今年的零售額預計將達到4200萬美元。該品牌是Z世代的重量級品牌，在TikTok上的瀏覽量超過13億次。隨著新系列的推出，Christine和Sarah希望擴大消費者基礎，預計石榴肽精華上市第一年品牌零售額將達到1500萬美元。