文|剁椒娛投  豆芽

餐飲界的“老網紅”太二酸菜魚被推上了輿論風口。

10月26日，大量網友反饋在大眾點評上搜索不到“太二酸菜魚”，搜索結果疑似被平臺隱藏。同日，#大眾點評下架太二酸菜魚#、#太二酸菜魚抖音首播后遭美團屏蔽#等詞條登上熱搜。

而就在前一天，在10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟了首場直播，并推出了“69元秒殺100元代金劵”、“139秒殺200元代金券”、“99元特惠雙人餐（原價156.07元）”等多個大力度優惠活動，整體優惠力度在7折甚至更低。

對比發現，太二酸菜魚在大眾點評上的代金券為“47.5代50元”（95折）及其他一些8.8折、8.9折的套餐券。開播當日，太二酸菜魚官方發布戰報表示抖音首播GMV突破1億元。

輿論發酵之后，太二酸菜魚母公司九毛九集團公關相關負責人回應表示：“目前正在研究中，美團上顯示還有（太二的店鋪）”。

10月27日下午，在大眾點評搜索“太二酸菜魚”，搜索結果已經可以正常顯示。對于搜索結果被隱藏，后續又放開，美團并未對外解釋原因。

其實提到太二酸菜魚，很多消費者并不陌生。

曾經的太二酸菜魚，憑借靈敏的互聯網嗅覺，打造了“糊里糊涂”又“太二”的老板形象；用“不拼桌、不加座”、“超過四人就餐不接待”、“不外賣”等方式饑餓營銷；再通過“進店抽煙、吃檳榔的不接待”等標簽激發消費者的叛逆心理，成功將自己塑造成有態度、不羈的“網紅品牌”。

作為酸菜魚界的“頂流”，早期經常可以看到太二酸菜魚門店前大排長隊的繁榮景象。

經過一路狂飆之后，母公司九毛九發布的2022年財務業績顯示，去年公司的營收和凈利潤均同比降低，其中凈利同比下降85.50%。

不過，據其8月22日公布的2023年H1財報可知，今年上半年營收和凈利均有回暖。數據顯示，九毛九2023年上半年營收28.79億元，同比增長51.63%，凈利潤2.22億元，同比增長285.12%。

整體來看，曾經的“頂流”太二酸菜魚如今面臨著更大的挑戰，不僅細分的酸菜魚賽道競爭激烈，預制菜的崛起也在擠壓著太二酸菜魚等品牌店的發展。如何破局，成為太二酸菜魚需要面對的問題。

當年的太二酸菜魚，可謂精準抓住了流量密碼，拿捏住了年輕人的消費心態。

很長一段時間，太二酸菜魚都是品牌營銷的典型案例。除了深入人心的饑餓營銷、反向營銷、立人設之外，太二酸菜魚雖然一身“反骨”，但處處擊中了年輕人的心。不僅用“二”、“喝水自己倒”等年輕人的語言打造品牌人設與個性，也推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”、“太二中醫館”、“太二澡堂”等不同主題的周年快閃店。

可以說，如今很多品牌還在探索的路子，太二酸菜魚當年都玩的明明白白。

也因此這家創立于2015年的品牌，很快就步入了爆發式的增長階段，業績一路狂飆。有數據顯示，太二酸菜魚的經營利潤從2016年的0.2億元，增長到2018年的0.97億元，到2019年上半年其經營利潤達到1.25億元，增幅顯著。太二酸菜魚也成為母公司九毛九的重要業績增長支柱，其營收在九毛九的占比中從2019年的47.5%提升至2020年的72.3%。

憑借支柱品牌“太二酸菜魚”的狂飆、以及“九毛九西北菜”的穩定發展，其母公司九毛九于2020年的1月15日正式登陸港股，成為首家在港上市的“網紅連鎖餐廳”。

目前為止，九毛九（廣州）控股有限公司旗下主要有“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚”、“慫重慶火鍋廠”、“那未大叔是大廚”、“賴美麗藤椒烤魚”五個不同細分領域中式餐飲品牌。

其中，太二酸菜魚在消費者中的認知度、以及一度趕超海底撈的翻座率，大幅提升了資本市場對九毛九的信心。上市當日，股價漲超50%以上，總市值達到138億港元（約合人民幣122億）。上市之后的九毛九，也保持著一路飆升的發展態勢。直到2022年，九毛九的一路狂飆突然遇到了大剎車。

財報數據顯示，九毛九2022年全年營收約為40.06億元，同比減少4.16%。而凈利潤同比減少85.50%，從2021年的3.40億元減少到2022年的4928萬元。

備注：根據公開資料整理。

具體來看，九毛九的兩大支柱業務“太二”和“九毛九”均同比減少，較上年同期分別減少5.6%和20.4%。

在此前發布的盈利預警中，九毛九表示業績下滑的主要原因是：1）受到疫情影響，餐廳無法在大部分地區充分運營，但仍然產生若干固定經營開支；2）確認外匯虧損凈額約7890萬元，由于人民幣兌港元貶值所致，其屬于非現金項目。

但面對業績的急剎車，尤其是凈利潤的大跳水，疫情雖然有所影響，但并不是核心原因。畢竟同年（2022年）海底撈就實現了13.74億元的凈利潤，實現扭虧。

其實仔細觀察財報可以發現，九毛九面臨著一些深層次、長期積累的挑戰：雖然經營著多家餐飲品牌，但九毛九處于“單條腿走路”的狀態，其核心營收來源主要是太二酸菜魚，占比總營收近8成，其次是九毛九品牌，此外新的增長曲線不明確。雖然今年很火的“慫火鍋”被認為是九毛九的第三增長曲線，但目前在整體營收中占比還不高。

在此背景下，太二酸菜魚的營收能力和盈利能力對于九毛九而言就非常關鍵。但實際來看，這家曾經的網紅頂流也慢慢呈現出了增長疲態，尤其是盈利能力方面。曾經引以為傲的翻座率持續降低，從2018年到2021年分別是4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天，2022年更是直接低至2.6次/天。而吸引了無數消費者的“網紅效應”，也開始失效。消費者開始對所謂的饑餓營銷祛魅，也開始對標有“網紅”標簽的品牌持審視態度。

作為早期發展起來的網紅餐飲品牌，太二酸菜魚踩到了流量紅利。但如今，也面臨著截然不同的市場環境與更大的競爭。酸菜魚這一細分賽道，正在變擁擠。一方面市場規模在不斷擴大，艾媒咨詢數據顯示，2021年中國酸菜魚預制菜市場規模達67.1億元，預計2025年將增到204.7億元。企查查數據顯示，截至8月中旬，今年新增酸菜魚相關企業1355家，吊銷量為686家。

另一方面，規模化品牌逐步形成。魚你在一起、渝是乎、有家酸菜魚、山城外老壇酸菜魚等品牌被更多消費者認識，并加快了拓店步伐。其中，客單價35-40元左右的渝是乎創始人王勇今年在接受媒體采訪時表示，目前的直營門店有70家左右，整體營收在3億元左右，今年已新增10多家門店。

同時，預制菜市場的崛起，也在擠壓著包括太二酸菜魚在內的多個線下餐飲品牌。據艾媒咨詢統計，創立于2020年的主推酸菜魚預制菜的叮叮懶人菜，2021年成為“中國酸菜魚預制菜全網銷量第一”；2022年全網銷售額突破8億元。

相比線下門店的客單價，這些線上的預制酸菜魚有著更明顯的價格優勢。以叮咚懶人菜為例，其在直播平臺推出的酸菜魚3袋只需要76.9元，已售252.5萬。而在盒馬APP上，自營的“酸菜魚黑魚片580g”也只要26.5元/盒。

面對這些變化，其實太二酸菜魚也在不斷推翻此前的“品牌人設”，試圖適應新的環境。例如取消了“不允許4人以上用餐”的規定，并且開始上線外賣。

在做出了一系列妥協之后，加上今年上半年整個文旅和線下消費的復蘇，上半年太二酸菜魚的業績有所回暖。

但面對激烈的競爭和市場擠壓，太二酸菜魚還是面臨著很大的增長壓力，從近期的跨平臺運營以及低價策略來看，太二酸菜魚還是一直在尋找新的增長點。

其實如今很多品牌都在跨平臺運營，不同平臺的生態、用戶都有差異，對品牌帶來的效果也是不同的。

“大眾點評和抖音還是很不一樣的，如果給消費者分層，不用券直接點、以及復購的是優質客人，通過美團、點評來的消費者一定程度是對于品牌本身有信任背書的，相比之下，抖音平臺可以快速起量，通過抖音來的大多是新客人，有很好的拉新效果。”一家精釀連鎖品牌主理人告訴我們。

因此，品牌需要去跨平臺差異化運營，在不同平臺上去爭取利益。但品牌在具體去經營不同平臺時，還是需要去平衡好利益點。

另一位連鎖品牌創始人也表示，“在這些互聯網平臺上運營，其實也可以針對不同的套餐去做差異化運營，比如在不同平臺上線不同的套餐，做一些區隔，這樣一定程度上也能夠規避掉直接被比價的風險。”

雖然太二酸菜魚成了本次輿論風波的焦點，但其背后體現出的是網紅餐廳在經歷過野蠻生長之后該何去何從。而面對當前的環境和市場如何靈活求變，不僅是太二酸菜魚面臨的問題，也是很多同類型餐飲品牌面臨的挑戰。

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