文|闌夕

「雙十一」還沒正式開打，晉西北已經亂成了一鍋粥。

在瘋狂小楊哥——抖音電商的直播臺柱——的直播間，暗示李佳琦對某款商品控價導致其他主播不能帶貨的發言，不出意外的登上熱搜，引起一波「二哥莫說大哥」的圍觀。

而京東和海氏之間的拉扯更是堪稱頂級，京東先手開團直指海氏被李佳琦簽了底價協議，而海氏則給出「我不是，我沒有，別瞎說」的否認三連，指控京東才是擅自改價的一方。

至于太二酸菜魚在抖音首播之后隔日便被大眾點評下架的事件則更加讓人迷惑了，雖然二者之間的因果關系還有待確認，但只要不那么外賓的話，便不難理解其中「胡蘿卜與大棒」的常規操作。

2023年了，商家還被夾在平臺之間當受氣包，而平臺也還在打著看不到盡頭的價格戰，老實說，我很失望。

不是說價格不重要——價格是后面是成本管理，是供應鏈體系，是經濟效率，這是非常重要的標準——而是價格戰這種競爭手段，永遠都散發著一股古墓派的氣味，在一個言必稱想象空間的行業里，露出那張名為技窮的底牌。

誰能想到，電商平臺的核心競爭力，最后都落在了采銷議價的能力上，誰能在搞定供應商的同時還不翻車，誰就能保住自己的KPI。

從大環境來看，當然是因為消費升級的故事已經講不下去了，如今最大的風口是消費平替，顧客需要的敘事，是接受開支縮減的事實，但消費水準不能跌落，這更像是一門心理課程。

比如1688的意外出圈，就充滿了歐·亨利式的戲劇性，這本來是阿里巴巴旗下的批發平臺，活躍在上面的賣家都是各地工廠，做的也是B2B的生意，和大眾語境里的電商其實關系不大。

但是受到最近幾年多個原因的疊加影響，工廠都不好過，適逢物流設施也卷到了一件代發的地步，所以批發商們硬生生開始做起了零售生意，只要有訂單，就能供貨。

很快，小紅書的集美們發現了1688這個寶藏平臺，雖然大多數商品都是白牌，但是勝在價格低廉，加上還能找到大牌的代工廠，進而說服自己這是原裝品質，直接讓1688的筆記數量在一年內破了百萬。

只是1688的搶鏡難免會讓淘寶略顯尷尬，真讓零售平臺去和批發平臺卷價格，哪邊的下場都不會太好看。

從消費市場的總體結構來看，奢侈品的產值還是在增長的，不過這不是體現在銷量上，而是依靠客單價的上漲拉動，簡單來講就是對高凈值客戶的駕馭還是太穩了，漲價去庫存的割法無往而不利。

在最底下呢，廉價品的生意也是火熱的，看拼多多就知道了，淘寶最近一年以來全面轉向，也是發現出貨才是硬道理，過去捧起來上市的那些個淘品牌，事到如今沒幾個活得好的，品牌和價格是水火不容的，要面子還是要里子，終究還是要看形勢，不能既要又要。

最慘的是中間層，新消費賽道差不多讓這幾年的投資機構血本無歸，結果所有人都發現彎道超車這個動作是不實際的，買量買掉別人幾十年零售發育的路徑，雷總開建小米之家的時候就想明白了，但擋不住前仆后繼的大聰明一個比一個頭鐵，最后發現還是只有開店才有積累，以前是學不會的海底撈，現在是學不會的蜜雪冰城。

于是在雙十一這樣的促銷季里，奢侈品不需要促，中產正在用盡全力阻礙階級滑落，剩下的就只有打低價這一條路可走，所以今年之所以各家平臺的撕逼行為死灰復燃，就是因為每家都想把底價鎖在自己這里，說來也感慨，電商行業走了十多年，把腳印全部連上就會發現這十多年走了一個圈，各自打完一套軍體拳，殊途同歸的還是價格戰。

攪局的也更多了，拼多多現在還算老實，相比之下抖音就比較快速崛起了，所到之處皆為刀山火海，昨天是小楊哥手撕李佳琦，今天是太二酸菜魚抖音賣券后被大眾點評下架，突出一個誰都不服的莽夫哥。

如果時間回到2018年，不知道阿里還會不會得出「敵人的敵人就是朋友」這個結論，當時騰訊+拼多多已經初成氣候，感到壓力的淘寶急中生智，決定拉攏和騰訊系不共戴天的字節，親手參與甚至幫助了抖音打造電商系統的全過程。

站在現在回頭來看，那時最高估字節跳動的判斷，本質上也是低估了的，阿里讓抖音來做分銷，正好抖音有流量但不熟貨源，用了兩年時間一邊給淘寶帶貨一邊打通了整個流程，當淘寶意識到不對勁的時候已經太晚了，疫情第一年抖音啟動了切斷外鏈的工程，一半以上的商家選擇開通了抖音小店。

不扯遠了，今年是非常明確的回歸價格敏感的一年，平臺內部對于運營戰略的洗牌也會如期而至，價格就是競爭力而且是唯一的競爭力，這對白牌商家來說算是利好，雙十一的GMV據說也要恢復公布了，這不再是曬肌肉或者炫富的表現，而是恢復信心的機會，畢竟消費也是民生活動的依據。

和幾家主流電商平臺聊完下來，結論算是謹慎樂觀吧，前期數據都不錯，應該可以過個好年，不包括除夕。