文 | 娛樂資本論 付夢珍
在2013年之前，IP還被機械地翻譯成“知識產權”。如今，我們都知道它代表了一個千億級別的龐大市場。
“萬物皆可IP”的模式大約從2014年開始走紅，“得IP者得天下”的商業模式開始加速狂奔。新華網和社科院的報告顯示，到2024年，中國IP授權行業和IP改編娛樂行業的市場規模預計將分別達到1561億元人民幣及5867億元人民幣。
今后又會怎樣呢？
“市場太亂，大家都不好做。”
“2016年拿IP后，我在五年里虧了400多萬。好不容易開始賺錢，卻被迪士尼打得措手不及，現在只想做代工廠了。”
“以前被授權商拿IP是為了品牌升級，現在更多地是為了賣貨。他們更理智，也更追求性價比了。”
“IP行業的二八效應越來越明顯了，IP方忙著做抖紅（抖音和小紅書），被授權商在想要么出名、要么賺錢。”
……
這些觀點和經歷來自娛樂資本論在2023年CLE中國授權展、CTE中國玩具展等展會上，與現場的100多家參展商進行的深度交流溝通。
由中國玩協主辦的CLE中國授權展、CTE中國玩具展等四個展覽（玩協四展）10月17-19日在上海舉行，其中授權展已成為熱門IP與品牌方、廠商等精準對接的平臺。娛樂資本論作為合作媒體，承辦了展覽期間舉辦的“2023 WEB3.0 AIGC高峰論壇”，也派出多路記者深度采訪報道。
在本文中，我們將進一步呈現我們了解到的細節，跟各位讀者一起，從行業角度窺探IP授權的現狀、變化與發展。
被授權商更加理性，二八效應加劇
2016年，在浙江溫州做兒童玩具生產的陳賢，想開拓輪子類的玩具市場，看上了奧飛《超級飛俠》IP的圖片配色，花重金拿下了奧飛的玩具授權開發產品。
頭5年里，陳賢虧了四五百萬，“拿IP幾十萬，開模成本十幾萬，再加上整個產品線的打磨，投入非常高。”幸運的是，2020年，陳賢投80萬研發的兩款玩具成為爆款，三個月，在山東和鄭州的市場里賣了1000多萬的銷售額。
當陳賢想繼續開拓其他市場時，發現銷售渠道變化太快，“從線下到淘寶、京東的貨架類電商，再到直播帶貨，我也學不會。好多代理商轉做線上，找不到人和我共擔開拓新市場的風險。”
多重壓力下，陳賢選擇了放慢前進的腳步，但今年IP的生意更難做，“現在整個IP市場上迪士尼的占有率、成熟度最高。迪士尼好我們就好，迪士尼亂我們就難做。這兩年行業不好，迪士尼授權多，我們下滑得很厲害。”
某IP公司的運營總監李智，從被授權商的角度，分析了迪士尼市場出現混亂的原因，“這背后其實是被授權商越來越理智，使迪士尼的IP開放程度必須越來越高，門檻越來越低，否則被授權商會選別的IP。”
上影元的IP商業化負責人黃曉峰，也指出了今年IP市場上的重要變化之一，是被授權商的成熟，“過去，被授權方首選合作的多是頭部IP，但今年，他們對IP的選擇思考維度更多了。”
上影元由上影集團與上海美術制片廠共同成立，運營上影旗下的《中國奇譚》《九色鹿》《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》等動畫IP。
今年9月，肯德基和上影元的《猴子撈月》進行IP聯名，推出了“花正好月正圓”中秋套餐，“《猴子撈月》本來是中腰部IP，但它是剪紙動畫中非常特殊的拉毛剪紙動畫，也是非遺，契合中秋團圓的氛圍。品牌方看重的是IP背后的情感文化價值。”
疫情后，公司收入減少最先砍掉的多是營銷費，即授權費，整體費用呈現下滑趨勢。過去，產品從設計到上架商超，需要半年左右，鏈路長。現在傳播渠道越來越多，市場節奏越來越快，很多IP會采取短線聯名的策略，主打短平快，要看得見的效果。
某一線IP負責人周娜透露，“今年，我們做了很多半年左右的短期聯名，也是在通過市場運營保持IP知名度。”
青島賽特嘟嘟動漫文化的IP設計總監孫康直言，“現在市面上對IP的需求在上升，二八定律的分化特征也更加明顯，被授權方縮減了對中部IP的需求，更趨向于選擇爆火的IP，比如社交媒體上的新寵奶龍，契合龍年的概念，就很火。”
“準確地說，品牌越來越精打細算，想把錢花在刀刃上。如果想直接賣貨，就找達人，想傳遞品牌價值和內核，就找IP做聯名。”黃曉峰說。
Rights&Brands Asia國內高級授權經理詹子賢提到，“今年IP市場普遍比較冷，品牌和地產商預算少，只能多用本土原創IP避免支付保底費用。”
品牌方整理更加追求性價比，成為很多IP方共同的心聲，這也使得IP方調整了運營策略。
營銷事件的落腳點是產品
“掃碼關注我們的小紅書、抖音賬號，可以領禮品。”展會現場，不少IP方開展了此類活動。作為文化向內容，IP的主力消費人群是年輕人。因此，新媒體成為很多IP方的宣傳發力渠道。
授權企業沃貝CPLG2019年開始進入中國市場，旗下運營花生漫畫、天線寶寶等IP。
授權展現場，沃貝CPLG將展位設置成了戶外探險風，其市場部某運營人員杜風（化名）說，“很多80后是看著花生漫畫長大的，我們肯定要維護。現在80后也是職場的中堅力量，他們工作之余，會喜歡探尋戶外生活。基于此，我們做了明年史努比的戶外探險主題活動，開發相關產品。”
沃貝CPLG今年2月開始做小紅書，做到了4萬粉絲，加上微信和微博，一共做到了70多萬粉絲。這也成了沃貝CPLG授權IP時，給到被授權方的合作資源之一，杜風說，“我們是ToB業務，需要讓合作方也賺到錢。”
圖/受訪者提供
卡拓雅品牌公司成立于2015年。旗下代理美泰的芭比等IP品牌。今年4月，好利來和芭比推出了聯名糕點禮盒。7月，芭比和名創優品推出了“萬物皆可粉粉搭”主題系列，上線了聯名產品的5天內，接近一半的品類已全網售罄。
卡拓雅授權部總經理周沁原，談到了IP與被授權方合作的變化，“以前，有規模的品牌選IP，更看重IP的知名度。現在，被授權商更重視IP背后的理念和調性。”周沁原將IP看做媒介，產品是載體，“被授權商選擇適合自身品牌理念和調性的IP，打造個性化的產品，以實現精準受眾人群的情感共鳴和消費轉化。”
圖/受訪者提供
廣東明星創意動畫公司有著多年制作動畫片經驗，旗下擁有被稱為“中國第一科幻超人”品牌的《開心超人聯盟》動畫IP。其品牌授權總監朱玲透露，“公司今年的發展，是在展開傳統產品的授權業務，保證營收的同時，開創二創潮流類的產品線，通過品牌拉流量。”
圖/受訪者提供
授權商的變化，也倒逼著IP方要重視在社交媒體上的宣傳。從2018年5月，明星創意在抖音上開通了《開心超人聯盟》賬號，目前更新了1191條作品，獲贊2761萬。
《開心超人聯盟》做了13年，當年很多看動畫片的孩子念了高中。“他們對潮流類的產品有需求。我們經常在官方的抖快上，看他們的留言，調整衍生品開發。”
增加話題營銷，成為不少IP方重視的方向，與產品結合，則是做話題營銷的重要步驟。朱玲說，“我們需要線下產品承接線上流量，給用戶打造消費場景，這時就需要有產品作為載體。”
周娜對此表示贊同，“前幾年還有品牌會把IP當成救命稻草，有授權就好賣。現在更看重轉化率，簽IP的時候也會問版權方，有沒有設計支持？營銷支持？這在以前是很少的。”
李智談到選被授權方時說，“我們很看重產品聯名的影響力，IP單獨炒營銷事件是很難的，沒有落腳點，投入大且風險高。成功的IP營銷都需要靠聯名出產品、做營銷，多個推手一起做。所以我們更想和有宣傳渠道的被授權方合作。”
有識別度、差異化、情感表達的IP正在出圈
國潮和航天題材帶火了諸多衍生品，一度備受熱捧，但今年的授權展上，國產和航天類IP熱度，相對前兩年的爆火下降了很多。周娜解釋，“有人買單的才叫IP，博物館本身就是概念性的東西，有噱頭，但辨識度不高，觀眾購買力不強。”
這背后，實際上也是這兩年被授權商的變化，“被授權方的理想路徑是，用戶因為IP買賣了產品后，成為產品的粉絲。強有力的轉化就變得十分重要。”
周娜也指出，博物館文創這兩年走低，和授權出口太多有關，“很多航天都說可以對外授權，這使得IP的稀缺性降低。而品牌授權最怕打價格戰，要IP就是想要差異性，現在差異性沒了，IP存在的必要性也被降低了。”
黃曉峰從潮流周期提出了解釋，“一方面是每一個潮流風向都有階梯向的周期性。一方面是博物館的IP多數都是紋理和圖案，很難做延展，限制了內容開發的廣度。”
這也指向了今年受歡迎IP的另一個特征，即具有情感陪伴屬性。
“《小妖怪的夏天》能夠出圈，很大程度上是因為他擊中了社畜的心聲，作品風格輕松詼諧，契合年輕人審美。”
黃曉峰表示，IP做長線還是短線，主要取決于品牌對自身產品的定位，“中腰部的品牌更愿意做長線IP合作，希望IP能帶動品牌影響力。通過產品加IP打動用戶，形成用戶對產品的黏度。頭部品牌的用戶習慣已養成，品牌方更想用IP給用戶提供新鮮感，所以愛做營銷類事件。”
圖/受訪者提供
詹子賢則表示，“今年出圈的FENDI和喜茶、茅臺和瑞幸都很有反差感；另外就是有好內容的IP更受客戶青睞，比如我們的《姆明山谷》豆瓣評分最低8.8+，今年和look眼鏡、斑馬等達成了合作。”
圖/受訪者提供
磨鐵動漫IP授權總監Vickey將磨鐵動漫旗下IP特征概括為，“形象有識別度、有粉絲基礎，有情感表達”三大特征，“比如星星人，它其實有治愈、可愛的關鍵詞，粉絲畫像是大眾化的年輕人，內容也在持續更新，并且具備了帶貨轉化能力，現在很受被授權商的歡迎。”
星星人授權產品：3D-JP拼圖 圖/受訪者提供
IP運營萬條路：出劇集、拍電影……
為了拓展IP生命力，明星創意推出了《開心超人聯盟》主題曲，正在打造真人劇和電影，“動畫繼續走低幼路線，真人劇是以6-18為核心的青春科幻校園劇，電影的受眾是全年齡向。我們在做矩陣化IP的年齡層多覆蓋。”
現場，一位資深動畫片制作人也指出，“我們做一部動畫片成本幾百萬，靠播放量根本不賺錢，其實是為了做IP。”
明年是史努比首次以“小獵犬童子軍”（Beagle Scouts）角色亮相查爾斯·舒爾茨漫畫中的50周年，沃貝CPLG計劃將整個產品線向日用品授權領域發力，包括在線下商業體中加強和消費者之間的聯系。
Vickey將IP變現渠道主要分成兩類，“內容向IP的變現渠道還是以內容發行為主，形象類的IP更多的變現渠道是產品。”
不過，不論授權方如何絞盡腦汁，為旗下IP找到出路，它們最終都必須給下游工廠帶來共生的利益。
有的工廠在探索打造自己的IP，以及通過IP謀求轉型。東莞市正奇玩具是一家做了20年外貿品牌毛絨玩具的代工廠，有500多名員工，之前主要做外貿，現在隨著外貿減少轉做國內市場。
其總經理聶小姐介紹說，“三年疫情后，國內的玩具代工變得非常卷，我們是走品質路線，卷價格上沒優勢，現在也在轉型自主開發產品。我們之前也拿了兩個IP，賣得一般，壓了很多貨，現在在用小紅書做自己的產品，做到了1.1萬粉絲。”
圖/受訪者提供
“（我們）后續也會嘗試做自己的品牌。在IP這條路上，今年有很多熱門IP爆火了，我們雖然現在做的不好，但是仍然看好這條路。”她說。
另一方面，陳賢對我們說，他計劃砍掉產品設計、IP授權等業務，以后專做產品定制了。
和陳賢聊天時，娛樂資本論遇到另一位玩具工廠負責人。他加入對話，提及自己也正準備轉向代工廠的模式，“這樣風險小，收入穩定。”
此時，上游授權鏈條的不確定性，無疑會影響到工廠們的信心和發展走向。
在和娛樂資本論交流時，中國玩協的梁梅會長曾經提到，玩協四展當中的授權展，其實最開始是在玩具展這個主展當中，因為展商自發需求而嘗試設立的。如今，它已經成為亞洲最大的授權展，是眾多國內外頭部品牌拓展中國市場的首選。
這也讓我們在這次授權展上的觀察，距離更全景地展現國內IP授權版圖更進一步。我們看了IP授權業務這些年的變化、仍需要改進的問題，以及，IP市場將越來越大的根基和趨勢。