時(shí)隔3年，攜程重新駛?cè)肴蚧闹骱降馈?/span>

10月24日，攜程在新加坡·圣淘沙舉辦2023年全球合作伙伴峰會(huì)。這是攜程首次將全球合作伙伴峰會(huì)移至國外，新加坡旅游局局長(zhǎng)歐燕媚在會(huì)上指出，此舉充分傳達(dá)了攜程以新加坡為樞紐向全球拓展的積極信號(hào)。本次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，雙方再度簽訂為期3年的戰(zhàn)略合作，并聯(lián)合啟動(dòng)全球市場(chǎng)合作升級(jí)計(jì)劃。

根據(jù)合作規(guī)劃，雙方將在中國境內(nèi)圍繞新加坡熱點(diǎn)節(jié)慶、藝術(shù)文化等開展合作，并在國際市場(chǎng)進(jìn)一步落實(shí)Trip.com海外多個(gè)站點(diǎn)的合作。此外，攜程還與新加坡圣淘沙發(fā)展局、圣淘沙名勝世界、樟宜機(jī)場(chǎng)集團(tuán)分別簽署了MOU協(xié)議，將在全球市場(chǎng)圍繞產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷、會(huì)員權(quán)等展開深度合作。

對(duì)此，攜程集團(tuán)CEO孫潔表示，疫情之后，全球旅游行業(yè)煥然一新，億萬海外用戶重新啟程，而中國旅游業(yè)的復(fù)蘇則吸引了全球目光。過去的中秋十一超級(jí)假期，中國旅行市場(chǎng)更是全面爆發(fā)，整體出行流量達(dá)到8.26億人次，累計(jì)創(chuàng)造旅行收入7534.3億元，并且二者均超越了疫情前的同期水準(zhǔn)。

作為中國最大的在線旅游平臺(tái)，攜程的業(yè)績(jī)也迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。今年上半年，攜程國內(nèi)酒店預(yù)定量較疫情前增長(zhǎng)60%，更高31.5%的酒店實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻番。其中，高星酒店貢獻(xiàn)度明顯提升，根據(jù)攜程大住宿事業(yè)群CEO陳瑞亮透露，今年以來，攜程平臺(tái)上全星級(jí)酒店平均已售房?jī)r(jià)超過疫情前的水準(zhǔn)。

與此同時(shí)，過往被抑制的休閑度假、商旅業(yè)務(wù)等也呈現(xiàn)井噴式態(tài)勢(shì)。根據(jù)孫潔披露，今年上半年，攜程跟團(tuán)游GMV較疫情前增長(zhǎng)53.6%，全球門票GMV較疫情前增長(zhǎng)翻番，而景區(qū)聯(lián)票類產(chǎn)品訂單也增長(zhǎng)翻番。截至目前，攜程全球商旅客戶超過100萬家，其中，84%的大型企業(yè)差旅消費(fèi)超過去年。

受此影響，今年上半年，攜程營收同比增長(zhǎng)152%至240.5億元，凈利潤同比增長(zhǎng)535%至40.1億元。

對(duì)此，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章在會(huì)上表示，與創(chuàng)新帶啦的精神滿足類似，旅游業(yè)是一種不容易飽和的高級(jí)體驗(yàn)性產(chǎn)品，也是人類唯一昂貴的精神需求。即便在接下來的人工智能時(shí)代，旅游業(yè)也將因?yàn)殡y以被替代而持續(xù)高速增長(zhǎng)。當(dāng)前，經(jīng)過3年的疫情冰凍期之后，旅游業(yè)的整體復(fù)蘇才剛剛開始。

 

旅游復(fù)蘇不是簡(jiǎn)單地回到過去

不過，攜程旅游事業(yè)部CEO江浩認(rèn)為，旅游復(fù)蘇不是簡(jiǎn)單地回到過去。

“過去3年是一場(chǎng)極限拉練，也激發(fā)了旅游行業(yè)的創(chuàng)新”，江浩進(jìn)一步指出，新需求、新變化層出不窮，整個(gè)旅游行業(yè)的局面正在被改寫，而在出行形態(tài)逐漸碎片化的趨勢(shì)下，碎片化資源已經(jīng)成為新興支柱。根據(jù)攜程的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，碎片類的定制游數(shù)量較2019年增長(zhǎng)了30%。

這種變化也帶來了很多的問題。首先，消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化與需求的個(gè)性化，使得過去流量為王的的營銷方法論逐漸失效。攜程CMO孫波則表示，內(nèi)容為王已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，攜程也花了很多精力去做內(nèi)容種草的圖文與短視頻內(nèi)容，但轉(zhuǎn)化效率并不理想，并且整個(gè)行業(yè)也迅速陷入內(nèi)容內(nèi)卷的狀態(tài)。

與此同時(shí)，用戶對(duì)于熱點(diǎn)內(nèi)容的需求變得越來越大，但在流量、人群、內(nèi)容的增長(zhǎng)鐵三角中，由于流量渠道的碎片化，上述要素都被割裂開來，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營者來說，追熱點(diǎn)與造熱點(diǎn)卻變得更難了。對(duì)此，孫波認(rèn)為，碎片化的運(yùn)營邏輯之下，旅游業(yè)原先的營銷策略也必須隨之變換。

對(duì)此，攜程給出的解決方案是引入技術(shù)手段，建立一套全新的營銷壁壘。流量方面，攜程打造了一個(gè)鏈接各種旅行場(chǎng)景的信息分發(fā)系統(tǒng)，迄今全網(wǎng)累計(jì)曝光量超過10億次，同時(shí)，攜程也通過發(fā)布智能選品、爆品策略、目的地策略三大模型，不斷加強(qiáng)主站營銷IP，并建立獨(dú)有的營銷品牌，比如超級(jí)目的地等項(xiàng)目。

根據(jù)孫波介紹，攜程的目的地策略是基于活動(dòng)預(yù)算、用戶畫像、預(yù)訂趨勢(shì)等“測(cè)算因子”，為目的地制定包含收入效益、營銷策略、粉絲漲幅、熱度提升在內(nèi)的整體打法。其中，江蘇文旅與攜程聯(lián)合打造的“水韻江蘇 百場(chǎng)直播”活動(dòng)，總曝光超1.4億，直接拉動(dòng)旅游人數(shù)50.7萬，帶動(dòng)旅游消費(fèi)1.1億。

內(nèi)容方面，攜程也在用兩條腿走路。一邊扶植以轉(zhuǎn)化為目的內(nèi)容種草，比如，攜程直播，一邊推出以決策為導(dǎo)向的PGC內(nèi)容，比如，以攜程口碑榜為代表的系列榜單。其中，攜程直播過去3年累計(jì)GMV超過100億，孫波還稱，這就是攜程版的“百億補(bǔ)貼”。

其次，消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化與需求的個(gè)性化帶來的另一個(gè)問題是，旅游業(yè)升級(jí)也給人才迭代也提出了新的要求。江浩在現(xiàn)場(chǎng)舉例稱，如今在一個(gè)常見的出行場(chǎng)景中，新一代的用戶可能希望司機(jī)不僅駕駛技術(shù)好平穩(wěn)，還能介紹當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)光，而希望導(dǎo)游既能講解精彩，還能是個(gè)吃貨達(dá)人。

“隨著以個(gè)性化需求增多，特色服務(wù)能力將成為下一個(gè)階段的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”，他還表示，為了將旅行服務(wù)人員規(guī)模擴(kuò)大5%，攜程還建立了旅行學(xué)院，并搭建了產(chǎn)教聯(lián)盟，試圖打通行業(yè)人才輸送管道。此外，針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，攜程也建立了專業(yè)人員培養(yǎng)機(jī)制，如定制師等。

“今天我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，攜程平臺(tái)上出現(xiàn)了越來越多的有個(gè)性的旅游從業(yè)的達(dá)人，比如，外籍在華留學(xué)生成為家鄉(xiāng)建筑師，精通歐洲炒股，又會(huì)說中文的意大利導(dǎo)游向?qū)В苡靡捉?jīng)國學(xué)角度講解的云南金牌導(dǎo)游”，江浩認(rèn)為，未來會(huì)有更多高質(zhì)量人才從培育鏈中長(zhǎng)出來，并被用戶看見、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

此外，如果說需求升級(jí)是旅行業(yè)進(jìn)化的內(nèi)生動(dòng)力，那么隨著AI及大語言模型的不斷進(jìn)化，旅游業(yè)也面臨更多的技術(shù)滲透壓力。

按照梁建章的說法，當(dāng)前，旅游科技遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他科技，比如，元宇宙，一旦人們?cè)谝栽钪鏋榇淼奶摂M世界得到超越現(xiàn)實(shí)世界的滿足感，那么旅游業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)將面臨較大不確定性。今年7月份，攜程已經(jīng)率先沖到技術(shù)浪潮的最前線，并發(fā)布了旅游業(yè)的首個(gè)大語言模型“問道”。

本次活動(dòng)上，梁建章還明表示，下一步，攜程將繼續(xù)圍繞AI、內(nèi)容、ESG三大戰(zhàn)略方向進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。其中，在AI方面，攜程將進(jìn)一步完善攜程問答大模型，將生成式AI融入各項(xiàng)產(chǎn)品，基于自然語言的交互界面，提高用戶體驗(yàn)，幫助商家降本增效。

 

入境游成為攜程全球化的風(fēng)向標(biāo)

問題上是，上述操作都是存量運(yùn)營的邏輯，對(duì)于攜程來說，更重要的還是要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是經(jīng)過一年的刺激盤活之后，國內(nèi)報(bào)復(fù)性旅游的出行紅利將逐漸消退，按照孫波的判斷，今年的超級(jí)黃金周可能就是一個(gè)分水嶺，接下來整個(gè)市場(chǎng)將進(jìn)入理性繁榮的階段。

本次活動(dòng)上，攜程也提出了吸引年輕人、喚醒銀發(fā)族，以及通過聯(lián)合會(huì)員提升復(fù)購率等多種增長(zhǎng)策略，但最具潛力的仍然是全球化。

事實(shí)上，攜程在全球化上的戰(zhàn)略布局由來已久。早在2016年，攜程就先后通過4筆海外投資，完成了在東南亞、北美和歐洲的布點(diǎn)。其中，攜程曾耗資14億英鎊收購的英國航空搜索網(wǎng)站——天巡，到2018年初，后者所占攜程收入比重已經(jīng)高達(dá)10%。

而在東南亞，攜程最初以1.8億美元戰(zhàn)略入股印度最大的OTA公司MakeMyTrip，隨后于2017年和2019年兩度增持，最終獲得MakeMyTrip的控股權(quán)，并在新加坡設(shè)立了東南亞區(qū)域總部。

此外，攜程在北美的發(fā)展邏輯也如出一轍，先是通過控股北美的兩家地接社縱橫旅游和海鷗假期落下第一子，此后又于2017年并購美國旅游社交平臺(tái)Trip.com，2019年再與TripAdvisor聯(lián)手成立合資公司，進(jìn)一步補(bǔ)充內(nèi)容短板。

隨著這次被稱為內(nèi)部第二次創(chuàng)業(yè)的出海框架逐漸成型，2019年Q2，攜程首次對(duì)外披露全球化成績(jī)單，當(dāng)時(shí)，攜程國際業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)超過35%。同一年，攜程在20周年慶典上正式對(duì)外發(fā)布品牌化+全球化的G2戰(zhàn)略，而創(chuàng)始人梁建章也再度后退，并交棒給現(xiàn)任CEO孫潔。

按照既定規(guī)劃，攜程的目標(biāo)是在3年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，在5年內(nèi)成為全球最大的國際旅游企業(yè)，但計(jì)劃最終被疫情打斷。

時(shí)隔3年，攜程又重新回到了既定的發(fā)展軌道，但時(shí)移世異，攜程的全球化切入點(diǎn)也已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

與此前跟隨華人腳步“走出去”的邏輯不同，攜程這次將焦點(diǎn)放在了“引進(jìn)來”的層面。孫潔也在會(huì)上表示，攜程將通過打造入境游產(chǎn)品，講好中國旅游故事。

她在會(huì)上表示，相較于泰國、西班牙等旅游市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國家，中國入境游潛力巨大。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，2019年，入境游只占到中國GDP的0.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球其他主要國家，倘若能夠?qū)⑦@一比例從0.5%提升到1.5%，那么將帶來13000多億的GDP增長(zhǎng)空間。

她也直言，中國入境游的發(fā)展面臨簽證、支付、外語服務(wù)缺失、涉外酒店供給不足等多重難點(diǎn)。為了進(jìn)一步打開市場(chǎng)，本次活動(dòng)上，攜程也正式啟動(dòng)了入境游振興項(xiàng)目。

根據(jù)孫潔介紹，此前，攜程已經(jīng)聯(lián)合合作伙伴共同推出了中國旅游指南。未來，攜程將通過品牌建設(shè)、整合營銷、內(nèi)容種草、產(chǎn)品等四位一體，助推入境游發(fā)展。同時(shí)，還將聯(lián)合合作伙伴在支付、翻譯、酒店等基礎(chǔ)設(shè)施維度增加入境游便利性，并聯(lián)合定制旅游產(chǎn)品、完善雙語環(huán)境建設(shè)。

需要指出的是，攜程全球化風(fēng)向變化背后，一個(gè)重要背景就是海外航空市場(chǎng)并未完全開放。

根據(jù)攜程披露，在全球航空業(yè)迅速恢復(fù)之下，民航客運(yùn)量和整體載客率均已接近疫情前的水平。今年上半年，攜程機(jī)票平均預(yù)定量增長(zhǎng)超過260%，其中，國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂量更是已經(jīng)超過疫情前的水平，海外trip.com預(yù)訂量同比增長(zhǎng)100%，在歐盟市場(chǎng)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)700%，但出境機(jī)票預(yù)訂量?jī)H恢復(fù)到了疫情前的6成左右。這也導(dǎo)致攜程出境游業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。

不過，從長(zhǎng)期來看，海外市場(chǎng)仍是一塊更具吸引力的蛋糕。攜程機(jī)票事業(yè)部CEO譚煜東在會(huì)上分析指出，中國航空業(yè)還有很大的恢復(fù)空間，但相較于發(fā)展相對(duì)成熟并且受到價(jià)格管制的國內(nèi)航空市場(chǎng)，以及需求積壓但才剛剛起步的入境游市場(chǎng)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、需求相對(duì)分散的國際航空市場(chǎng)將是攜程機(jī)票業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

某種程度上，提前復(fù)蘇的攜程商旅已經(jīng)為其他業(yè)務(wù)打了個(gè)樣。根據(jù)攜程商旅CEO張勇披露，今年上半年，攜程商旅境外商旅需求顯著攀升，其中，境外酒店訂單需求同比增長(zhǎng)365%，境外機(jī)票增長(zhǎng)587%，境外的地面交通增長(zhǎng)更是突破15倍，商旅月活的境外用戶數(shù)增長(zhǎng)118%。

本次活動(dòng)上，攜程商旅依托在國內(nèi)市場(chǎng)所積累的數(shù)字化解決方案，以及對(duì)海外各區(qū)域國家的本地化經(jīng)驗(yàn)，正式啟動(dòng)“全球影響力計(jì)劃”。張勇表示，攜程將通過全球伙伴發(fā)展體系，以及TMC同業(yè)賦能戰(zhàn)略，從技術(shù)、服務(wù)、資源、支付等多方面支持上下游生態(tài)合伙伙伴共同掘金全球1.3萬億美元的商旅藍(lán)海市場(chǎng)。

此外，為了進(jìn)一步接軌全球市場(chǎng)，攜程也將ESG發(fā)展提到了前所未有的重要位置。活動(dòng)當(dāng)天，攜程還正式發(fā)布了《攜程低碳酒店標(biāo)準(zhǔn)》。相比目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)具備可量化、可檢測(cè)、可提升等顯著特征。

攜程在現(xiàn)場(chǎng)也披露了的減碳成績(jī)單：92%的國內(nèi)航班和86%的國際航班實(shí)現(xiàn)有碳可循；近一年內(nèi)新能源汽車租車訂單增長(zhǎng)近三倍；企業(yè)用戶低碳商旅航班訂單占比已超五成；1200家酒店加入低碳陣營。

攜程還宣布，未來將投入資金和資源，進(jìn)一步普及低碳酒店，助力旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)“2030碳達(dá)峰”和《巴黎協(xié)定》目標(biāo)。得到低碳認(rèn)證后，酒店可獲得更多品牌曝光、流量支持，將低碳紅利轉(zhuǎn)化為訂單紅利。未入圍的酒店，攜程也將提供可再生能源、節(jié)能建材等減碳建議與方案，明確減碳路徑。