文｜旗幟財(cái)經(jīng) 芳華

百年老招牌“二廠汽水”又殺回來(lái)了。這一次，它還多了一個(gè)身份——“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。10月19日，武漢二廠汽水實(shí)控人蘭世立親口向外界宣布：武漢二廠汽水的相關(guān)備案登記手續(xù)已經(jīng)完成，港交所的審核也已經(jīng)結(jié)束。

這意味著二廠汽水僅僅用一年半的時(shí)間，就正式拿到了港股上市的身份。

其實(shí)也并不突然，半年前，武漢二廠汽水正式上市銷(xiāo)售時(shí)，現(xiàn)年63歲的湖北前首富、東星集團(tuán)創(chuàng)始人蘭世立就曾透露：公司將成為“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”，并表示“武漢二廠汽水一定要做到行業(yè)第一，還要第一個(gè)登陸資本市場(chǎng)”。

只是當(dāng)時(shí)這一番話，被很多人認(rèn)為是在“畫(huà)餅”，沒(méi)想到半年后，餅熟了。

01、有故事的汽水

武漢二廠是個(gè)有故事的企業(yè)，它的前身是“和利汽水廠”。“和利汽水廠”在1921年就建廠了，可謂是中國(guó)最早的汽水生產(chǎn)企業(yè)之一。然而，即便是這樣一個(gè)曾經(jīng)武漢市民飲用最多的汽水品牌之一，著名“八大汽水廠”之一的汽水廠，在改革開(kāi)放后，也遇到了管理落后、技術(shù)落后、資金困難等“麻煩”，最后逐漸衰落、停產(chǎn)。

一直到2022年5月份，被東星集團(tuán)收購(gòu)后，武漢二廠才又“起死回生”。

收購(gòu)武漢二廠的東星集團(tuán)董事局主席蘭世立也是個(gè)有故事的人。上世紀(jì)90年代，蘭世立辭掉“鐵飯碗”，在電子打印機(jī)領(lǐng)域硬生生開(kāi)辟出了一片天地，賺到了第一桶金。然后，又將經(jīng)營(yíng)范圍拓展至房地產(chǎn)、旅游、航空等多個(gè)領(lǐng)域，逐漸建造起了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)。在最輝煌的時(shí)候，蘭世立曾坐擁湖北最大的房地產(chǎn)公司、全國(guó)最大的國(guó)際旅行社，他甚至還擁有20架、總價(jià)值高達(dá)120億元的飛機(jī)。作為湖北首富，他2005年位列《福布斯》中國(guó)富豪榜第70名。

然而情況急轉(zhuǎn)直下，2009年因?yàn)闁|星航空破產(chǎn)欠稅，蘭世立入獄。出獄后不久又因合同詐騙遭警方立案?jìng)刹椤：迷?021年12月，蘭世立被無(wú)罪釋放。

之所以收購(gòu)這樣一家停產(chǎn)的汽水廠，緣于蘭世立對(duì)汽水這行濃厚的興趣和信心。在他心里一直有個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水第一品牌的“夢(mèng)”，這個(gè)計(jì)劃在他被拘禁時(shí)就開(kāi)始籌劃了。

據(jù)報(bào)道，他在恢復(fù)自由身后的第二天就在深圳注冊(cè)了公司。在此后的一年多里，他不斷地舉辦發(fā)布會(huì)、接受媒體采訪，算是再一次正式回歸到了大眾的視野。

而每次出現(xiàn)在大眾視野，他談到最多的，還是汽水，在談到二廠汽水時(shí)他還說(shuō)過(guò)：“這一瓶汽水不是一般的汽水，它融入了蘭世立的百味人生。”

02、每一處“落子”都很清晰

從布局資本市場(chǎng)，到開(kāi)發(fā)不同口味的汽水，蘭世立每一次“行動(dòng)”的目標(biāo)都很清晰。

對(duì)于產(chǎn)品端，蘭世立曾公開(kāi)提到過(guò)一個(gè)三步走計(jì)劃：“一是傳統(tǒng)的香蕉、菠蘿、橙子口味，二是比較時(shí)尚的草莓、藍(lán)莓、車(chē)?yán)遄涌谖叮轻槍?duì)易拉罐市場(chǎng)做出來(lái)的產(chǎn)品”。

表面看，這三步走的重點(diǎn)都是口味，但事實(shí)上，三種不同的口味背后還隱藏著一個(gè)不小的品牌戰(zhàn)略，并且，到目前為止，蘭世立的這三步走，似乎每一步都踩在了點(diǎn)兒上。

比如，今年4月底，武漢二廠汽水橫空出世，推出了橙子、菠蘿和香蕉口味三款老汽水，這三款不同口味的老汽水，售價(jià)僅為3.8元。之所以定了這么一個(gè)價(jià)格，是因?yàn)椋?jīng)蘭世立和他的團(tuán)隊(duì)，把市場(chǎng)上所有水果口味汽水都喝了個(gè)遍，最后得出的結(jié)論是——5元以下的國(guó)產(chǎn)汽水很難找，即便找到了，大部分也很難喝。于是這個(gè)3.8元的價(jià)格，更像是意在打破國(guó)產(chǎn)汽水一直被詬病的價(jià)格困局。

這就讓那些動(dòng)不動(dòng)就七八元的老汽水有些被動(dòng)了。

就在這三款不同口味的老汽水銷(xiāo)售兩個(gè)多月后，到了7月，武漢二廠又推出了車(chē)?yán)遄印⒉葺⑺{(lán)莓口味。這幾種口味，對(duì)應(yīng)的則是高端產(chǎn)品。這也意味著，這一步，蘭世立的棋下在了中高端市場(chǎng)。

中端有了，高端也有了，緊接著，武漢二廠汽水又扔了一個(gè)重磅核彈，推出了售價(jià)僅為1.99元易拉罐產(chǎn)品。1.99元顯然是“超低價(jià)”，并不是日常的銷(xiāo)售思路。而蘭世立之所以走這一步，原因在于汽水行業(yè)3元左右的價(jià)格帶，常期被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“霸占”著。

說(shuō)白了，蘭世立這枚核彈，要打破的就是這一常規(guī)。他自己也解釋道，“一瓶飲料在中國(guó)從出廠到消費(fèi)者手上，70%的利潤(rùn)留在了流通領(lǐng)域。消費(fèi)者10塊錢(qián)一瓶買(mǎi)到的產(chǎn)品，出廠價(jià)只需要3塊錢(qián)。我認(rèn)為這是極大的不合理，所以要改寫(xiě)這一規(guī)則，把汽水價(jià)格徹底打下來(lái)”。

03、這一次，規(guī)則能被改寫(xiě)嗎？

事實(shí)上，到目前為止，國(guó)產(chǎn)汽水搞出過(guò)動(dòng)靜的，不止二廠汽水一家。

今年以來(lái)，北冰洋就不斷推出新品。最近一次是在6月，北冰洋全新產(chǎn)品——檸檬汽水在京東獨(dú)家線上首發(fā)。除此之外，有著70多年歷史的北冰洋，還把自家汽水嵌入了網(wǎng)紅店。也正因?yàn)檫@些改變，給北冰洋帶來(lái)了可觀的回報(bào)，僅在2018年，北冰洋的銷(xiāo)售額就高達(dá)6億元，一年賣(mài)出1200萬(wàn)箱。2020年6月，北冰洋首次直播帶貨銷(xiāo)量達(dá)到了48萬(wàn)瓶。到了2022年，北冰洋的銷(xiāo)售額更是達(dá)到了驚人的11億元。

出身呼和浩特的大窯汽水，則通過(guò)“渠道戰(zhàn)略”在消費(fèi)市場(chǎng)中打下一畝三分地。不僅緊緊綁定餐飲場(chǎng)景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)，還請(qǐng)來(lái)了吳京做品牌代言人，喊出“開(kāi)車(chē)不喝酒，要喝喝大窯”的口號(hào)。更重要的是，大窯敢于跟市場(chǎng)上7、8元的汽水硬碰硬，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，在所有國(guó)產(chǎn)汽水里，只有大窯能給到經(jīng)銷(xiāo)商“到岸價(jià)”（成本費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用的匯總價(jià)格）。于是，價(jià)格加上獨(dú)特的口味，產(chǎn)品鋪遍全國(guó)二十多個(gè)省也就不足為奇。有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，大窯就賣(mài)出32億元。

75年前，誕生于西安，已成為“老陜”飲食文化符號(hào)之一的冰峰也沒(méi)閑著。從“肉夾饃+涼皮+冰峰”套餐開(kāi)始，就不斷跟進(jìn)時(shí)代的步伐，先是與盒馬生鮮聯(lián)名，又在羅永浩直播間露臉，兩年時(shí)間，就把電商銷(xiāo)售占比從原來(lái)的1.43%，提升到了6.09%。在在銷(xiāo)售渠道上，冰峰則建立了一個(gè)巨大的體系——100多家一級(jí)分銷(xiāo)商，400多家二級(jí)分銷(xiāo)，以及1—2萬(wàn)家終端經(jīng)銷(xiāo)。據(jù)了解，冰峰2022年銷(xiāo)售額近10億元。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5193億元，這也意味著國(guó)產(chǎn)汽水飲料市場(chǎng)也來(lái)到了紅利期。沉寂多年，國(guó)產(chǎn)汽水似乎也開(kāi)始覺(jué)醒，集體殺回來(lái)了。

希望他們能打贏這場(chǎng)翻身仗。