文|網經社 吳夏雪
一、“二選一”風波始末
10月24日上午，京東采銷人員“褚三鋒”在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該工作人員稱，收到烘培電器品牌海氏的律師函，其指控京東平臺違約修改定價，導致公司產品的銷售利潤為零甚至負數，同時也造成海氏在與其他客戶合作合同中的被動違約，可能觸發巨額賠償風險。
該京東采銷人員在朋友圈回應中直接指出海氏需要賠償的“其他客戶”為李佳琦直播間。品牌商投訴主要因為雙十一活動中某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”。
隨后，“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上熱搜，烤箱品牌海氏也發布聲明稱，海氏品牌沒有和京東采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，海氏品牌為確保消費者的權益，在雙十一期間對該烤箱定價按各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊。不僅如此，海氏還稱京東采銷未與品牌協商，擅自調低價格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價格，損失均由海氏承擔，并非由平臺補貼。
（圖片采集自微博）
當天下午，李佳琦所在公司美ONE也作出回應，否認該京東采銷人員提及的“底價協議”以及“二選一”的條款。美ONE方還表示直播間商品的定價權在于品牌。
對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，美腕在雙11期間推出大額紅包補貼，以及直播間的機制體現了對消費者的最大誠意。消費者可以主動選擇買貴的，但直播間有責任，有義務為用戶提供具有價格優勢的商品。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥曾表示，以低價商品為主的直播帶貨能夠持續火爆，說明了低價策略依然有吸引力。李佳琦直播間在雙11大促做到最低價能更好地建立消費者對平臺的價格心智，從而在當下的經濟周期更好地滿足消費者的購物需求，提升用戶的認可度和忠誠度。
二、為平臺斗爭“背鍋”？
事件不斷發酵，還引來了另外兩位頭部主播的發聲。10月24日晚，“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦方控價控庫存，導致該直播間大牌產品被迫下架。大楊哥表示，開播前對品一個品都沒有，“他（李佳琦）最便宜的是怎么來的呢，是因為只有他能賣，導致別人覺得他最便宜。”“他一個人能干一個平臺”“都沒貨，全被他搞去了，全部是他定的價。”小楊哥則稱某大牌價格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。一時間，“二選一”字眼席卷全網。
對于“二選一”，李旻律師解釋道，所謂的“二選一”價格壟斷是指平臺要求品牌商家在平臺上進行獨家銷售，或是限制品牌商家在競爭平臺上的銷售活動。這種行為可能導致會導致壟斷定價、抑制創新、增加市場風險。
網經社電子商務研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務所程亮律師稱，若此事被定義為“二選一”壟斷行為，這不僅會限制其他企業的發展空間，抑制行業創新活動的進行；對于消費者而言，也限制了其選擇權和購買權，削弱了市場供需的平衡；此外，還會降低市場競爭的強度，從而減少了企業、行業之間的競爭和創新力。
隨后，快手平臺頭部主播辛巴對此事發表了自己的看法：“很簡單，京東在搞他，抖音在搞他。”并稱李佳琦是平臺競爭之間的犧牲品。
網經社電子商務研究中心主任曹磊也表示，此次李佳琦直播間風波歸根結底還是平臺間的斗爭，雖未明確表示要求品牌“二選一”，但京東此舉無異于是“隔山打牛”，間接面對阿里扔出一記“重彈”。不論是曝光此事的采銷人員，還是處在風口浪尖上的李佳琦，都是受到平臺的牽制。
無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠也認為，直播間為消費者爭取最低價是商業行為，李佳琦直播間粉絲基數大，銷售額轉化率就高，因此更容易與品牌方進行談判。一味地批評抵制也不可取，畢竟直播也是為了賺錢，在法律允許的情況下利用經濟手段是可以理解的。
三、如何甩開“壟斷”？
今年雙11，幾大電商平臺摩拳擦掌，紛紛標榜最低價。京東喊出“真便宜 閉眼買”，天貓核心KPI“全網最低價”，拼多多則放眼“天天真低價”。此外，京東和天貓還爭先發布第一波數據戰報：京東開售10分鐘下單用戶數 成交訂單量同比增長均超4倍，天貓預售1小時內1300多個品牌成交額同比增長超200%。
不過，最核心的戰場還是非直播間莫屬，尤其是李佳琦，作為淘寶直播“一哥”，李佳琦直播間壓力重重，一方面要為平臺爭奪更多流量，一方面要為商家及消費者負責。
李旻表示，從消費者層面來看，首先涉及到對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。畢竟雙11此類大促活動已經存在數年，已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。
“個人認為電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規性消費促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、二選一的不正當行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費者、電商平臺、品牌店鋪三贏的適度促銷活動集中時段。”李旻補充道。
實際上，不止李佳琦直播間，據網經社電子商務研究中心聯合中國商業聯合會直播電商工作委員會發布《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》，當前熱門主播還包括辛巴、瘋狂小楊哥、羅永浩、烈兒寶貝、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、陳潔kiki、琦兒等，只要是在平臺上直播，都有可能面臨類似問題。
程亮表示，要想避免此類疑似“壟斷行為”，首先要加強監管力度，通過制定相關的法律法規，嚴格對壟斷企業的監督和處罰，保護競爭秩序；其次，要鼓勵市場競爭，增加競爭程度，激勵創新和發展；再次，要加強消費者權益保護，為消費者提供多樣化的選擇和優質的產品服務，保護消費者的選擇權和購買權。
